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在今年消費市場的艱難開局之下，宏觀和微觀交雜一起，再加上供應端和流量端雙內卷，品牌應當如何應對？本文圍繞“品牌做舊，產品做新”八個字詳細展開，希望對你有所啟發。

今年第一次寫長文。去年終篇見【萬字解讀】停止討論『紅利』，回歸常識，我們提煉出驅動增長的四個方法，其中不少觀點，已在今年前3個月被一一驗證。

前三個月，問了不少品牌方，和我們的體感基本一致。

復蘇未至，消費疲軟。

一個典型情況是：如果品牌方準備了情人節和婦女節的大促，包括剛剛過去的淘寶新勢力周，可能會感覺『好像什么都沒有發生過』一樣。

如果說前三年是暴風雨頻降的難，與各種短期不確定性斗爭；而今年如同沙漠中串行，長期負重且難辨方向。

宏觀上，2023年，國務院把經濟增速目標定在5%。加上后疫情時代，從海外經驗看，再次感染的風險仍然存在，以及逆全球化、地緣沖突風險加劇、海外經濟衰退風險、人口負增長和老齡化、Chatgpt火爆和AI替代論等，這些復雜因素交織疊加，造成更長視野內的不確定性。

不確定什么時候，能真正『好』起來。

大環境如此，我們去看當下消費趨勢時，發現：

• 要求消費的確定性，面對宏觀不確定性，在消費端，人們更需要確定性的心理補償，包括對品牌、產品、品質的確定性。
• 口紅效應依舊繁榮：在迷茫和謹慎中，更多人在尋找小任性、小放縱的情緒出口，甚至把僅有的情緒出口壓縮到一次低支出的消費行為里。
• 挑剔和審視情緒放大：無論對品牌還是產品，人們的包容度和耐心明顯更低了——因為同樣，在社會生活里，個人也面臨更多的挑剔和審視。
• 延遲滿足、替代性滿足成為常見心理：想想再買、等著降價、尋找平替……也是消費心不足的表現。

宏觀和微觀交雜一起，再加上供應端和流量端雙內卷，今年消費市場的開局是非常艱難的。

對此，對應的大策略是什么？

切身經歷了三個月的開局戰，以及和同行們的深聊。我們的回答是這8個字：品牌做舊，產品做新。

一、品牌做舊

說這個話題之前，我們再明確一下『品牌』——因為每次說到這個概念，發現大家理解的層次差異性到了匪夷所思的地步。

再次引用《人本商業評論》的觀點：（一針見血且非常精彩）

『很多人連“品牌-營銷-廣告-投放”都分不清，說品牌實際上是在說營銷，說營銷實際上卻是在說投放。過去10年里，面對這些層出不窮的紛繁的營銷理論，你要做的第一件事，是忘記它們，而不是擁抱它們。這些層出不窮的沒有人聽得懂的營銷理論，我們把它們叫作“Buzz Word派”：他們在說，“私域流量”，“內容為王”，“品效合一”，“全場域建設”，“DTC是品牌交互的未來”，“元宇宙營銷是最大的趨勢”，“品牌要跟用戶做朋友”，等等無窮無盡。

“如果Facebook的元宇宙空空蕩蕩，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙與真實的消費者產生交互的？如果除了產業界的人，普羅大眾對元宇宙表現的興致寡然，品牌到底是如何有底氣說得出，這是以消費者為中心做出的決策，而不是產業思維的結果？”。

“一個沒有任何疾病的真實的人，是不會想跟品牌做朋友的；一個正常人可以在衣食住行諸多方面，成為很多個品牌的忠實用戶，也并不會跟任何品牌做朋友；也沒有什么用戶共創，一個正常人是沒有什么興趣去幫助品牌變得更好的，他們寧可一天刷8個小時抖音，做一些精英們覺得不可思議的事情，而愿意去發聲，愿意做這些事情的人，是loud minority喧囂的少數人，他們絕大多數時候無法代表普羅大眾”。

『Buzz Word派』最大的問題是：他們講的都是聽起來好像無比正確，但講給任何生活中的正常人類，幾乎沒有人聽得懂的東西。而所有無法用“人話”講明白的東西，都很大概率上是在胡扯。

那么回歸到品牌的常識，用最最樸素的話語，品牌是什么？

品牌是消費者對其產品和服務的認可度。營銷是達成認可度的方法之一，而投放是營銷的工具之一。

對有一些品類而言，認知就等于認可，低價的快消品、服務或者日用品，想得起買得到就行。對另外一些品類，欣賞才等于認可，比如高端服飾、香水、配飾、數碼潮品等等。

回歸我們今天的主題，什么叫做『品牌做舊』？

在各種不確定性共存的環境下，『舊品牌』——做熟悉的品牌，更容易獲得消費人群的認可，因為有更大的確定性。

『舊』意味著熟悉、可預測、以及所提供價值的穩定性。為更方便理解，我們就三種不同類型的消費品牌，分別展開論述，如何『做舊品牌』。

1. 定位型品牌，走極致大單品路線——做『熟悉的鄰居』

定位型品牌，如小仙燉（燕窩）、王小鹵（鳳爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能助手）、林清軒（山茶花精油）等……單品是品牌甚至品類的第一聯想。

對于定位類品牌，『品牌做舊』的意義在于，不斷夯實核心單品在主流人群中的認可度，成為一個人人都熟悉的鄰居——每天打照面、周圍口碑不錯、知根知底。

過去的方法相對單一，因為媒介話語權和信息傳遞的集中，加之供給端競爭不那么劇烈，中性化廣告+渠道鋪貨，基本就可以完成『消費認可』這件事，也就是『認知』=『認可』。

而現在，信息冗雜，競爭激烈，想成為『熟悉的鄰居』，方式方法都發生了變化。比如王小鹵，如果在90年代很可能去各大衛視打廣告，但現在，它的營銷陣地是各大視頻網站的中插貼片——這是媒介的變化，不是營銷邏輯的變化。就像過去是當面打招呼，現在是朋友圈點贊。

對另外一些品類而言（價格沒那么低，無法隨手決策、或者競爭較為劇烈）——『認知』無法完全等同于『認可』，因此，這個時候，想『做舊品牌』成為熟悉的鄰居，還要做兩件事：

1. 通過他人口碑；
2. 讓用戶『知根知底』他人口碑很容易理解，也就是大家現在做得比較多的種草、KOl、口碑營銷。

值得一提的是，我們要正確理解『種草』在『品牌認可度』層面的作用區間。

如前可口可樂CMOS魯秀瓊所說『在當今中國，只靠種草，無法進入主流人群』，因為對主打極致大單品的定位品牌來說，需要足夠的認知面；而種草難以批量規?；?，且難以解決信息傳達一致性的問題（本身就是讓他人推薦，如果每個人反復都說一句話，是反邏輯的）。

其次，再說『知根知底』——企業要成為消費者『熟悉的鄰居』，不僅要認識，也要了解。因此，企業不僅要告訴公眾，我是誰，還要去溝通，我做過什么事，讓你足夠信任我。

這就是我們《品牌營銷全鏈路操盤方法課程》所說的品牌暗線：通過品牌故事、產品故事去傳達。具體怎么講故事，課程里都有，大家可以細看。單品的客單價越高、或者復購率越高，越需要讓消費者『知根知底』。

總結一下，基于走大單品，主打定位路線的品牌，基于『品牌做舊』的視角（給予用戶確定性），要做一個『人人都熟悉的鄰居』

1. 常打照面、認知刷滿，規?；膹V告策略是基礎
2. 通過他人證明自己的靠譜，配合種草和口碑營銷
3. 如果高客單價更高，要通過品牌暗線（品牌故事、公關傳播等）讓人們知根知底，才敢掏腰包。

2. 社交型品牌——做穩定輸出的活躍分子

喜茶、瑞幸、永璞、好利來、KFC、麥當勞、盒馬……都屬于社交型品牌，不斷出新品勾起話題、討論和興趣。社交型品牌，也需要堅持『品牌做舊』。

有個詞形容得非常妙，叫做『形散而神聚』就是說，產品可以有無數種腦洞和創意，但透過產品去看整個品牌，有一致的風格、穩定的輸出和鮮明的性格。舉個例子，永璞咖啡，和其他熱衷聯名的產品不同，永璞的風格是有很強的穩定感和一致性：童話色彩、新鮮感、設計上充滿探索和好奇心。

從淺層看，設計風格和表達元素非常穩定，這一點甚至超過喜茶（喜茶最近在聯名上有些過于雜亂，甚至有一些削弱了自身品牌的調性）。

從深層看，永璞有穩定的精神支柱——打造一個『咖啡島嶼』，如創始人描述：“所有買永璞產品的用戶就等于登陸了永璞小島，消費者作為永璞島民，在生活的方方面面都會被守護”。

這聽上去似乎很幼稚，但其實消費者在生活當中是希望被一些可愛或者溫柔的東西治愈的，永璞小島就是基于人性當中希望有人陪伴的情緒衍生的，是品牌的精神內涵。

這個點支撐了產品的無限擴展外延，真正地形散神聚。作為一個穩定輸出的社交活躍分子，永璞的設計、腦洞和品牌內在性格是一致的，符合用戶對它的持續期待。

總結一下，社交型品牌，可以通過不斷上新，刷存在感和討論度。

但內核上，仍需建立穩定的認可度——人們消費社交性產品，從某種意義上說，追求的是『體驗型』，每一個品牌代表了一種被偏好的體驗方式，因此，社交類品牌也需要構建自己核心代表的理念和價值，這是『品牌認可』的根基所在。

3. 生活方式品牌——做一類人的『朋友圈』

生活方式品牌，指通過構建一類生活方式，吸引與之契合或者向往的目標人群。

比如無印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小紅書、觀夏等。人們需要這類品牌，去完成自我價值或者生活方式的完整呈現。

它像是用戶的『朋友圈』，用于展示審美、品位、形象、生活興趣。也就是說，生活方式類品牌是以『服務一群人』為核心，而非『大單品』以『需求集合體』為服務對象。

這一群人，有自己在價值和生活方式的獨特性偏好，品牌的長線價值傳遞，要和其生活方式高度契合，這類用戶選擇品牌的意義，是作為自己『朋友圈』來展示自我。

因此，生活方式類品牌，是最需要『做舊』的，因為用戶希望自己對外的表達（用于個人塑造）是前后一致的。

比如neiwai堅持女性自我意識覺醒和大膽表達，Patagonia堅持環保主義，網易嚴選贊美反套路和個性表達。生活方式類品牌，通常會通過設計展示生活品位、用內容表達生活理念，用事件展示生活態度，逐漸形成獨特的品牌風格，讓一群某種特質上高度相似的人，找到一個熟悉、確定、風格穩定的自我表達工具。

二、產品做新

『把產品做新』無疑是今年的增長利器：

流量端內卷，新品是免費的話題和鉤子；渠道端打架，產品的新SKU、新組合能有效平衡不同渠道之間關于價格、傭金方面的爭端；競爭端廝殺，橫向品類延展和縱向人群擴容是每個品牌都需要考慮的增長路徑；創新有風險但必須為之，通過不斷迭代和新品試錯，不斷打磨團隊推新能力。

虎頭局等企業如今遇到的局面，會讓更多企業謹慎，相對于開店擴張、猛砸流量等高成本投入方式，用產品做增量，風險更低、投入更小，可能增長沒那么激進，但大家今年還是傾向于求穩——穩中有小幅增長。

如何把產品做新？回到三種類型的品牌：

1. 定位型品牌，橫向拓展單品市場空間

對這類品牌，大單品上是雙刃劍：

是護城河，把品牌和品類牢牢捆綁，用戶想到和買到的幾率都更大

但也給自己豎了一堵墻，品類拓展和品牌延伸的可能性低，因為消費者心智要從一個單品遷移到另一個單品，基于根深蒂固的印象，遷移難度很大。

因此，緊密相關性，是做新產品最核心考慮的因素，通常的選擇是，持續核心大單品策略，橫向拓展單品空間范圍，包括：

（1）基礎屬性延展

即按核心單品的基礎維度打造更多款SKU：

比如零食，按包裝、口味、組合等要素充分延展，能占據更多貨架，占滿用戶的1234567選項，防止競品鉆空子，也能夠針對不同渠道需求做好定制化和區隔，以防亂價：比如抖音直播間，可以定制某一款特殊口味，利潤做高，盡量打平付費投流的費用；而對于頭部達人，又可以單獨定制另一款產品組合，走性價比路線，滿足差異化價格政策和贈品需求。

（2） 核心大單品升級迭代

第N代、升級款、最新款……無論是3C數碼、汽車還是美妝、護膚行業，最核心單品的迭代升級，都是充分利用品牌勢能，增加認知用戶選購或復購的利器。

（3） 價格帶上下搶占

這也是最常見的做法，值得注意的是：

走降價路線向下收割，獲得新人群，要在品牌心智穩定之后。例如特斯拉推出低價車型、鐘薛高推出3.8元低價雪糕。大眾對品牌代表的品質有明確認知，才能利用品牌勢能向下釋放吸引力，實現利潤換份額的目標，讓更低支付意愿能力的人群也有成為消費用戶。

如果走高價路線做高溢價，獲得新的高凈值人群和利潤空間，又分為兩種情況：

• 對于顯性價值的品類，比如服飾鞋包，從外觀上能一望而知不同，可以通過品牌和公關的運作，達到全線升級的感知，扭轉中低端印象，例如波司登，通過頂級設計師合作、重新設計門店、國際辦秀等方式成功升級品牌形象。
• 而對于非顯性價值的品類——需要使用和感受產品才能了解價值。如果品牌形象已經根深蒂固，難以改變，顯性升級價值又不那么明顯，就需要考慮采用新品牌。反例就是小米做高端手機，堅持在同一品牌之下，但一直未被市場真正認可。

（4） 同品類人群延展

這幾年，不少餐廳開始推廣『親子餐外賣』，運動品牌也開始推廣『兒童運動系列』——圍繞同一品類需求，用新品打入不同的人群，以此獲得增量。

注意，如果『消費決策者』是同一人，比如『親子系列』的買單者仍然是家長，則品類遷移的難度更低，因為已有品牌認知和信任基礎。

有一個很好的案例，就是貓王音箱。

這個品牌一直主打高顏值的復古音箱，很受女生的喜歡。去年，它推出一款更有機械風、賽博風的新品藍牙音箱，針對的使用人群是年輕男性。但在產品的定義和推廣中，把這個產品定為『女生送男生的禮物』，也就是決策者仍然是女生。

2. 社交型品牌：多元方式開拓產品『新空間』

對于社交型品牌來說，把『產品做新』有更多新的方式，也可以做得更輕、更巧妙：

（1）新場景

產品不變，但賦予產品新的場景，也能撬動新的增量空間

典型的例子就是『便利店調酒』，年輕人跑到24小時便利店，選出自己喜歡的基酒、果汁和飲料等，自己來調制雞尾酒，在各種場景（便利店、客廳、宿舍、辦公室甚至戶外），都能給自己打造獨特的微醺氛圍——同樣的產品，不同的場景，就能拓展出新的需求空間。

去年大火的『圍爐煮茶』也是如此，茶葉、點心這些產品，植入一個新的社交場景里，立馬又帶動一波關注和興趣消費。

產品有新的使用場景，或者能和新的潮流趨勢結合，是社交型品牌應該時刻盯緊和思考的地方。

（2） 新元素

在新品的打造中，植入『和年輕人共情』的新元素，也是獲得增量的高效方法。

懷舊元素：瑞幸和椰樹的椰云拿鐵、喜茶和甄嬛傳的聯名……懷舊永遠是大殺器。

挑釁元素：用一些可能『被嫌棄』、有爭議的元素，往往能更大程度增加討論和話題，比如麥當勞的香菜新地、肯德基的胡蘿卜美式、最近的香蔥蛋撻。

萌點元素：戳中萌點等于戳中賣點，例如瑞幸和線條小狗的組合、星巴克的貓爪杯和麥當勞的貓窩。

文化元素：在產品中融入傳統文化元素，比如時令、節氣、非遺等。

（3）新平替

社交型品牌是非常適合打『平替』概念的，因為供應鏈和渠道更靈活，上新風險小，消費者預期更可控（嘗鮮購買，花費一般不多），加上今年消費降級和緊縮的大趨勢所在，對平替也就更加熱衷。

典型的案例就是『惠靈頓牛排』平替。在高檔餐廳里可能需要大幾百甚至千元的價格，但是不少烘培店，甚至必勝客都做了平替：『惠靈頓牛排面包』，幾十塊的價格能享受到同款美食，在廣蓮申、B&C都成為了網紅款。

3.生活方式品牌：推出細分概念，更新表達方式

和前面兩者的產品邏輯不一樣，生活方式類品牌，是基于人的特質（而非具體產品、品類需求）來『做新產品』，產品本身是生活概念的具象化。

Ubras率先推出無尺碼內衣，背后并不是切中需求『內衣就要穿無尺碼的』，而是一部分女性的追求——自由，包括真正的身體自由，無束縛，不為他人評價，為自己的感受消費，以及時間上的自由：不分尺碼意味著不用費神到線下門店試穿和購買。

Ralph Lauren推出春夏新品系列，主打『女紳士』這個概念——更中性、帶有書卷氣的女士，在這個概念之下，推出系列優雅（略帶雅痞）風格、中性色的西裝、馬甲、襯衫等。

觀夏推出的城市系列，同樣也是通過目標用戶所在城市的偏好、特質、性格，提煉出城市專屬的理念，再用具體的產品來承載。

因此，生活方式類品牌，『產品做新』意味著在深入人群了解的基礎上，基于確定的品牌理念，不斷提煉出『細分概念』或者『新的表達方式』。

比如Ubra推出軟支撐系列，還是基于自由的理念——遇事不必硬撐，『讓柔軟的力量，給我們不硬撐的自由』。

這也是很多大單品想圍繞人群做生意時遇到的障礙，習慣了產品邏輯和品類需求邏輯去定義，而非關注人的表達需求：產品只是生活理念的外延和表達。

再借用人本的表達，『到底販賣什么『概念』，決定了能否產生用戶共鳴可能性的核心，進而最關鍵定性決定了，第一次自發性轉化的可能性』，尤其對新品而言，尚未有口碑、尚未有復購用戶，決定上市能否成功的關鍵點，在于用戶是否認可所代表的理念。

以上，就是基于『產品做新』，我們深入三類不同類型品牌，探討的模式和方法。最后再說一下營銷，正好，在芋艿和貓《全鏈路品牌營銷操盤方法課程》里，更新了《如何做一次成功的新品上市》課程，整體框架如下：

2023年，無疑是各家瘋狂上新品的一年，如何在營銷端提升新品上市的成功概率，感興趣的同學可以關注下，在整個課程的體系里，每一部分具體的方法，包括目標人群、產品賣點、渠道規劃（廣告、種草、PR、活動等）、節奏和打法等，有清晰的介紹和講述。

最后，總結一下，『品牌做舊，產品做新』的核心邏輯在于：向內探索增長空間。當外部環境無法提供足夠的增長驅動力，只能向內要增長。而企業內部的增長主要來自于品牌和產品。

品牌的確定性讓消費者放心，無論是功能的保障還是情感的支撐；而產品的『新』則意味著探索各種基于需求和場景的可能性，增加勸說消費者嘗試的幾率。

品牌建設、產品創新，都是企業基本功，但恰恰是基本功，決定著今年甚至更長時間的路，是否能走得穩、走得久。