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千禧青年的消費觀正在向?qū)嵱美硇灾髁x轉(zhuǎn)變，以量取勝的營銷策略將不再適用于年輕消費者群體。本文從年輕人拒絕辦卡的消費行為談起，客觀分析了這種消費行為背后的原因，并對新消費企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略提出建議，一起來看看吧。

不知從什么時候開始，“辦卡”似乎成了消費市場上的標配。從健身房、理發(fā)店、水果店到視頻網(wǎng)站……商家們?yōu)榱宋M者投入更多的花銷，總會竭盡全力地推銷不同優(yōu)惠力度的會員卡。但隨著年輕一代消費者逐漸形成獨有的消費習(xí)慣，“辦卡”這件事漸漸失去了吸引力。

GymSquare發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》顯示，“單次付費”以36%的占比躍居健身行業(yè)第二大付費形式，僅次于一年以上的長期付費模式。而在視頻網(wǎng)站會員以及其他日常消費領(lǐng)域，年輕人也慢慢開始抵制“辦卡”這種消費形式，轉(zhuǎn)而以更理性的方式解決日常所需，由此為整個消費市場帶來新的變革。

一、年輕人遭遇“辦卡”套路

從經(jīng)營的角度來看，會員卡本質(zhì)上是一種預(yù)儲值的消費形式。商家通過出讓優(yōu)惠，吸引消費者提前將消費金額“存”在商家手里，而商家則可以更快實現(xiàn)資金回籠，減輕運營的現(xiàn)金流壓力。但是，消費者雖然獲得了更大的優(yōu)惠，卻也面臨著預(yù)儲值帶來的風(fēng)險。

近年來，由于商家經(jīng)營不善選擇跑路，導(dǎo)致消費者利益受損的案例，已是傳統(tǒng)消費領(lǐng)域中的重大難題。今年2月，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2022年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，“關(guān)停”類糾紛導(dǎo)致消費者受損較大。其中部分連鎖商超虧損嚴重、供貨乏力，擅自限制或修改已發(fā)放預(yù)付卡的使用范圍，成為多發(fā)現(xiàn)象。還有的健身房、電影院、教培機構(gòu)等線下店鋪因經(jīng)營不善倒閉或蓄意圈錢跑路，引發(fā)消費者強烈不滿。

大學(xué)生栗栗就曾是儲值會員卡陷阱的受害者之一。2022年4月，想要學(xué)習(xí)舞蹈的栗栗在朋友的推薦下報名了一家舞蹈機構(gòu)的培訓(xùn)班。雖然此前對機構(gòu)卷錢跑路的事件略有耳聞，但培訓(xùn)機構(gòu)負責(zé)人熱情的態(tài)度以及門店一流的環(huán)境打消了她的顧慮?！霸敿毜亓私膺^課程和付費的相關(guān)問題，得到的都是滿意的答復(fù)。而且感覺機構(gòu)很正規(guī)，空間大，裝修的也很高檔，看起來很靠譜?！崩趵跽f，最后她付了4000元，購買了25節(jié)街舞課程。

然而僅僅過了不到2個月，栗栗接到了機構(gòu)負責(zé)人的通知。對方稱因場地重新裝修需停課一段時間，此后再沒有與她聯(lián)系。栗栗覺得不對勁，前往門店查看后發(fā)現(xiàn)：機構(gòu)大門緊閉，前臺空無一人，并沒有裝修的跡象。多次聯(lián)系負責(zé)人無果，栗栗撥打了消費者投訴熱線。經(jīng)有關(guān)部門核查，得到了“該舞蹈機構(gòu)已關(guān)門停業(yè)”的回復(fù)。至今，栗栗剩余21節(jié)課的三千余元學(xué)費仍未退回。

同樣被“辦卡”套路坑到的還有小馬。今年過年期間，正準備購買年貨的小馬看到商超推出了“充500贈200”的促銷活動，考慮到日常購物比較頻繁，小馬隨即辦理了會員卡并且充值了500元?！俺袑?dǎo)購員說，這張會員卡幾乎可以買超市里所有的商品，我當(dāng)時覺得賺到了?！痹谵k理了超市的儲值會員卡后，小馬還興奮地向身邊的朋友推薦了這一活動。

直到后來，小馬在購買洗護用品時發(fā)現(xiàn)，超市部分商品的價格有原價與普通會員價之分，辦理了儲值會員卡的小馬只能以原價購買商品，而普通會員只需要注冊手機號就可以按照低于原價3元至20元不等的價格，享受到普通會員價的優(yōu)惠。意識到儲值會員存在價格不平等的問題后，小馬向超市提出了退卡的要求，卻被告知“使用規(guī)則已詳細說明使用范圍，充值后不支持退款”。
小馬表示，在辦卡時導(dǎo)購員并沒有提及具體的使用規(guī)則，“作為辦了會員卡的消費者，我竟然不能享受‘普通會員’的價格，實在是離譜?！背械摹跋骂^”操作，讓小馬一氣之下購買了一輛自行車。將會員卡的錢花完后，再沒有踏進那家超市一步。

二、實用消費主義的覺醒

盡管仍然有消費者會抵不住優(yōu)惠的誘惑掉入“辦卡”陷阱。但已經(jīng)吃過虧的年輕人，對“辦卡”消費的態(tài)度已經(jīng)變得更加謹慎，實用消費主義開始覺醒。

遭遇舞蹈機構(gòu)卷錢跑路后，栗栗表示，她的防范意識大大提高了?！艾F(xiàn)在聽見‘提前付’‘充值’這類字眼我就會瞬間警惕。大額的花銷，我都會再三確認具體的售后范圍，錄音并保留票據(jù)?！彼€表示，“雞蛋不能放在同一個籃子里”。即使在新的消費場景下，她也不會再輕易選擇長期、大額度的預(yù)儲值消費。

一向喜歡“薅羊毛”的小馬被商家套路后，明白了“天下沒有免費午餐”的道理。在他看來，“如果辦卡的優(yōu)惠周期比較長，就意味著你和商家捆綁了，會因為辦了卡而不得不去消費，無法嘗試其他更優(yōu)的選擇。”

不過，年輕消費者們雖然已經(jīng)對“辦卡”抱有警惕心理，但并不意味著他們放棄了優(yōu)惠。相反，越來越多思維活躍的年輕人，在可支配收入有限的情況下，開始更傾向于選擇短期且高質(zhì)量的消費計劃，來保持一定的生活質(zhì)量。

剛工作兩年的言言向驚蟄研究所透露，工作以后面臨著租房、購車的壓力，讓她的消費習(xí)慣開始變得保守。言言現(xiàn)在的每一筆支出都需要精打細算，以剛需和實用為主。為了不影響生活品質(zhì)，每個月在哪些方面花多少錢，她都劃定了上限，通過“少量多次”的消費方式，維持生活品質(zhì)與預(yù)算之間的平衡。

而近幾年消費市場的增長趨勢逐漸放緩，年輕消費者在經(jīng)歷了消費升級之后又進入消費分級的新周期，小金額的短期消費體驗變得更受歡迎。以課程類培訓(xùn)機構(gòu)為例，驚蟄研究所觀察到，目前大部分機構(gòu)都推出了短期體驗課程，課程數(shù)量一般在5節(jié)以內(nèi)，而單價比正式課程高20%至50%不等。據(jù)廣州DT舞蹈培訓(xùn)機構(gòu)負責(zé)人介紹，即使單價更高，但仍有許多學(xué)員將短期課程作為首選。該負責(zé)人透露：“初次報名的學(xué)員中，超過50%都會先購買短期體驗課，體驗過后才會復(fù)購長期課程。”而值得注意的是，購買超過20節(jié)課（總費用為1800元）的學(xué)員僅占不到10%。

年輕人的實用消費主義，在“追劇”這件事上也得到了完全體現(xiàn)。言言告訴驚蟄研究所，她曾經(jīng)為了“追劇自由”平均每兩個月就會充一次視頻會員?！暗芏鄷r候我都只是為了看其中一部影視劇，看完了就‘閑置’了，而且現(xiàn)在月會員都在25元左右，很貴?！睘榱藴p少不必要的浪費，言言用周卡替代月卡，將劇集囤到一定程度再一周內(nèi)看完。

在小紅書上搜索“省錢技巧”的關(guān)鍵詞，呈現(xiàn)的筆記便有十余萬篇。同類商品在哪個軟件上買比較便宜、優(yōu)惠券領(lǐng)取的方法、高性價比的好物推薦等相關(guān)內(nèi)容，都獲得了大量的收藏和點贊。顯然，在實用消費主義的驅(qū)使下，放棄“辦卡”優(yōu)惠的年輕消費者們，找到了更多真正省錢而又不影響生活質(zhì)量的消費方式。

三、年輕群體流行“理性消費”

實用消費主義的另一面，是年輕人的消費觀念正在變得越來越理性。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國千禧青年消費行為調(diào)研分析報告》顯示，持有理性消費觀念的青年高達72.5%，并在購物時有貨比三家的習(xí)慣。該項數(shù)據(jù)表明，年輕人并不是真的摳門，而是不再把錢浪費在不實用的地方。

關(guān)于這一點，流行于年輕群體的“平替”消費尤為明顯。在各大社交平臺上，時?？梢钥吹礁鞣N有關(guān)大牌產(chǎn)品的平價替代品分享：從常見的美妝平替到零食平替，甚至連“三亞”等旅行地也開始有了平替。

在食品消費方面，年輕群體流行購買“邊角料”食物的方式，就是平替消費的真實寫照。對比蛋糕店里的動輒幾十、上百元的面包、蛋糕，“邊角料”除了看上去不太好看外，味道卻是一樣的，更重要的是價格實惠許多。在拼多多上，桃李面包邊的拼單已達4.7萬件，而肉脯、餅干等零食的邊角料拼單超過10萬件的不計其數(shù)。

此外，在美妝市場，國產(chǎn)美妝品牌的崛起也有平替消費的原因。早些年國內(nèi)的中低端美妝市場，基本被日韓品牌所占據(jù)，而高端美妝則幾乎是歐美大牌的主陣地。但隨著國產(chǎn)美妝在性價比方面日益凸顯，更多年輕人開始選擇國產(chǎn)美妝作為“大牌平替”。2022年12月，特賣電商唯品會公布的一組美妝調(diào)查報告顯示，“平替”、“性價比”等成為消費者熱搜詞，越來越多年輕消費者愿意為高性價比的國產(chǎn)美妝買單。

時下年輕群體所表現(xiàn)出的實用消費主義趨勢以及理性消費習(xí)慣，除了受消費市場環(huán)境影響外，一定程度上也與年輕消費者從小成長的大環(huán)境有關(guān)。驚蟄研究所在《年貨的40年變遷，一部消費升級史》中曾提到，全國居民人均可支配收入在1995年達到2400元，相比1990年的900元增長了167%，也正是從這一時期開始，中國的消費市場開始展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

伴隨著消費市場一同成長的95后一代，如今已經(jīng)成為消費市場的主力人群。他們有消費能力且對消費品質(zhì)有要求，因此在預(yù)算有限的情況下，會選擇短期、高質(zhì)量的消費模式滿足對精致生活的追求。所以，過去以量取勝的營銷策略已不適用，對于更多新消費品牌和企業(yè)來說，不辦卡的年輕消費者正在重塑整個消費行業(yè)，而回歸高質(zhì)量的消費體驗，才是當(dāng)下重獲年輕人認可的關(guān)鍵。