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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在往社交媒體轉(zhuǎn)移，而企業(yè)的官方網(wǎng)站，不具備社交媒體的屬性。在本篇中作者分析了在預(yù)算資源和人力資源有限的情況下，如何分配資源和資源分配的核心因素有哪些。一起來(lái)看吧。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都在往社交媒體轉(zhuǎn)移，無(wú)論是用戶的注意力還是企業(yè)的營(yíng)銷方向，市場(chǎng)營(yíng)銷部門無(wú)一不往社交媒體上傾注更多的精力，以期望能快速以及低成本地獲得意想不到的營(yíng)銷效果。

社交媒體：

社交媒體又叫免費(fèi)媒體，英文Earned media, 也就是說(shuō)只要開通賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布帖子，短視頻等內(nèi)容，便可以獲得用戶的自然關(guān)注，免費(fèi)的流量，所以叫免費(fèi)媒體，真的是這樣嗎？

在這種情況下，企業(yè)的官方網(wǎng)站，因?yàn)椴痪邆渖缃幻襟w的屬性，也沒有像社交媒體那樣可以快速分享轉(zhuǎn)發(fā)，獲得二次擴(kuò)散效應(yīng)，因此其價(jià)值容易被低估甚至忽視。

在預(yù)算資源和人力資源有限的情況下，如何正確衡量?jī)烧叩膬r(jià)值以及如何分配資源？前提是資源有限，財(cái)大氣粗的甲方可以忽略這個(gè)問(wèn)題，但如今這樣的市場(chǎng)大環(huán)境，相信資源緊缺是大部分企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題，因此如何正確分配資源是大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)部的一大難題。戰(zhàn)略決定資源的分配，資源的分配決定營(yíng)銷產(chǎn)出，營(yíng)銷產(chǎn)出反過(guò)來(lái)又決定下一年戰(zhàn)略的制定，這是一個(gè)循環(huán)。

有些大的B2B品牌，其實(shí)在社交媒體上的粉絲數(shù)和活躍度都不怎么樣，比如GE在抖音上的粉絲只有幾萬(wàn)，反而是官網(wǎng)，一年上百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的流量，十分可觀。

那么關(guān)鍵的問(wèn)題來(lái)了，如何分配資源？資源分配的核心因素有哪些？以下一些方法供參考：

一、復(fù)盤官網(wǎng)和社交媒體過(guò)去一年的表現(xiàn)

核心量化指標(biāo)包括：

• Visits指官網(wǎng)訪問(wèn)量，社交媒體微站的訪問(wèn)量
• Engagement指視頻播放，點(diǎn)贊，分享，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等指標(biāo)
• Leads來(lái)自平臺(tái)的留資數(shù)
• MQL市場(chǎng)合格的線索數(shù)量
• SQL銷售合格的線索數(shù)量
• Opportunity商業(yè)機(jī)會(huì)即實(shí)地拜訪過(guò)，極其有可能成為實(shí)際客戶的數(shù)量
• Win贏單，已經(jīng)簽了合同的客戶數(shù)量和金額

二、比較官網(wǎng)和社交媒體，兩個(gè)渠道的投資回報(bào)ROI

上述所有的指標(biāo)兼可量化，ROI=return/investment

這里的Return指標(biāo)具體表現(xiàn)為以上一些維度的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)，Investment就是你一年在這個(gè)平臺(tái)上花費(fèi)的費(fèi)用。

費(fèi)用又分為三部分，一部分是媒體費(fèi)用，就是品牌方購(gòu)買媒體為渠道進(jìn)行引流的費(fèi)用，還有一部分是運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，比如官網(wǎng)內(nèi)容更新，技術(shù)表現(xiàn)提升，數(shù)據(jù)看板建立等費(fèi)用，就是為維持網(wǎng)站正常運(yùn)轉(zhuǎn)，傳遞品牌形象所付出的運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于社交媒體，也會(huì)產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)成本，比如內(nèi)容制作和分發(fā)成本，H5互動(dòng)小活動(dòng)的設(shè)計(jì)與執(zhí)行等。

最后一部分是人力成本，官網(wǎng)上一年傾注多少人天，社交媒體上一年投入多少人天，一人一天的成本分別如何，兩部分相乘得出一年的人力成本，三部分成本相加幾乎涵蓋了所有的成本投資。

通過(guò)ROI=return/investment的數(shù)學(xué)公式可以分別測(cè)算出每一個(gè)渠道的流量投資回報(bào)比和 留資投資回報(bào)比。比如官網(wǎng)維度的流量ROI＝官網(wǎng)年流量／年投資假設(shè)官網(wǎng)年流量為１００萬(wàn)，一年投資也為１００萬(wàn)，那么這個(gè)投資回報(bào)就是１。

又如微信微網(wǎng)站流量ROI＝微信微網(wǎng)站年流量／年投資，假設(shè)微信微網(wǎng)站流量為５０萬(wàn)，一年投資為１００萬(wàn)，那么ROI＝0.5, 你會(huì)發(fā)現(xiàn)在流量性價(jià)比這個(gè)維度上，官網(wǎng)的投資回報(bào)高于社交媒體微信。以同樣的方式可以測(cè)算出其它維度指標(biāo)的投資回報(bào)。

三、綜合上述指標(biāo)的計(jì)算，決定整體投資分布和力度，并對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行定位

第一步，通過(guò)上述第二點(diǎn)計(jì)算的ROI，決定整體投資分配，將上一年表現(xiàn)作為基準(zhǔn)，假設(shè)下一年投資回報(bào)兩大渠道要持平，那么投資的預(yù)算和人力該作何調(diào)整。

第二步，定位渠道不是拍腦袋定位，而是基于上述數(shù)學(xué)公式的量化計(jì)算。比如官網(wǎng)的流量投資回報(bào)率高域社交媒體，那么官網(wǎng)定位為品牌形象曝光以及流量獲取。

假如社交媒體的互動(dòng)率投資回報(bào)高于官網(wǎng)，那么社交媒體的定位便是用戶互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)以及線索孵化平臺(tái)。

互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)很好理解，那為什么是線索孵化？線索孵化是營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同于B2C，B2B商業(yè)模式下，幾乎沒有可能通過(guò)一次接觸品牌就可以完成客戶的轉(zhuǎn)化，需要多次觸達(dá)，長(zhǎng)時(shí)間的了解，由此更長(zhǎng)周期的用戶轉(zhuǎn)化路徑，這時(shí)候一次次通過(guò)社交媒體的互動(dòng)潛移默化地影響用戶心智，在長(zhǎng)周期的B2B業(yè)務(wù)中就至關(guān)重要。

四、根據(jù)不同平臺(tái)的定位決定投資方向

我們以官網(wǎng)為例，比如官網(wǎng)的定位是流量獲取或者產(chǎn)生用戶線索，那么在影響流量獲取和用戶線索的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就投入更多資源，分為幾種方式：

• 利用一切免費(fèi)的媒體為官網(wǎng)流量。比如社交媒體，線下展會(huì)，媒體新聞，Sales Pitch deck，產(chǎn)品手冊(cè)等等。
• 增加用戶的call to action。比如SAAS軟件公司，提供軟件免費(fèi)使用服務(wù)，并且在官網(wǎng)顯眼的位置反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一信息，降低留資門檻，盡量增加留資入口。
• 優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升技術(shù)表現(xiàn)。針對(duì)留資表單做反復(fù)優(yōu)化，最大可能性讓用戶留資的同時(shí)，也能獲取較多地用戶信息。

五、以月為頻率，對(duì)每個(gè)渠平臺(tái)的表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)復(fù)盤和調(diào)整

投資的分配和項(xiàng)目的執(zhí)行依賴于團(tuán)隊(duì)成員對(duì)于各個(gè)渠道營(yíng)銷表現(xiàn)的緊密跟蹤，并對(duì)于獲得的表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)地調(diào)整，以找到投入產(chǎn)出比最佳的那個(gè)點(diǎn)。

早在微信等社交媒體出現(xiàn)開始，官網(wǎng)是否還有必要存在的討論就一直存在，社交媒體由于其社交屬性，本能地讓營(yíng)銷人員感覺官網(wǎng)不那么重要了，社交媒體可以獲得更多的免費(fèi)流量，而且由于其易傳播性，效果會(huì)更好，效率會(huì)更高。

實(shí)際上，在B2B商業(yè)模式下，越是行業(yè)頭部品牌，官網(wǎng)極其重要，其重要程度，投資回報(bào)可能高于社交媒體好幾倍，在資源有限的情況下，市場(chǎng)人員如何取舍這個(gè)問(wèn)題在數(shù)字化時(shí)代，這個(gè)決定其實(shí)并不難做。

以上是幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員分配資源預(yù)算的方法，具體如何做決策根據(jù)品牌在市場(chǎng)中的不同定位，企業(yè)規(guī)模，所處行業(yè)各有差異，需實(shí)際情況實(shí)際對(duì)待，靈活應(yīng)用。