中國品牌對全球化日程開始重視，“如何營銷”成為了出海品牌的重要性強調。這篇文章將詳細分析掌握中式營銷密碼的SHEIN和TEMU，推薦給營銷行業的童鞋們閱讀。

編者按：本文參考了品玩英文站文章“Marketed by China” is on the rise, disrupting US retail landscape，作者 Rebecca Ren。在全球市場打響招牌的中國品牌，靠的總是過硬的技術或產品質量，但在SHEIN、TEMU等新零售商相繼崛起的社媒時代可不一定如此。

“如何營銷”，正在被出海品牌以前所未有的重要性強調著。SHEIN以超越同行的影響力成為了“時尚+快消”的開創者，拼多多的出海應用 TEMU 也亮相海外市場僅數月，就占據了蘋果和谷歌雙應用市場的購物類 App 下載量榜首。

Publicis的首席商業策略官Jason Goldberg在Morden Retail的采訪中提到，“SHEIN和 TEMU，這些在歷史上曾經并非成功的商業模式，如今正品嘗著成功的滋味”，兩家公司都雇用了大量人員，專門負責社交媒體的營銷投放。

這些品牌對歐美或更多地區消費市場的影響力，不再和實體產品的市場占有完全等同，而“成功的滋味”意味著工業利潤爆發式增長的同時，這種銷售和服務模式的轉變、對零售生態的影響也正在被更多的打量和探討。

一、SHEIN靠本土零售商并不活躍的社交媒體，成為營銷巨頭

就像Jason所說的，SHEIN 和 TEMU 目前在海外達成的商業成就，在十年前是難以想象的。

在當時的中國，零售商出海比較常見的情況是中國OEM工廠幫美國品牌貼牌生產，或者通過亞馬遜這樣的跨境平臺電商銷售將產品大宗的銷往海外，而直接面向消費者的營銷方面則受到限制。

但Marketplace Pulse的創始人Juozas Kaziukenas在博客中，指出了中國制造從“Made in China”到“Marketed by China”的轉變趨勢。像SHEIN、TEMU這樣的零售商以及獨立站商家越來越多，正在掙脫亞馬遜的平臺的限制。

這甚至還引發了海外本土零售商的擔憂。中國的制造、銷售模式已經衍變成一種更為復雜的營銷模式，而這一切可以歸因到中國企業在社交媒體上日益增強的影響力?！癝HEIN是這種全新的營銷模式的代表，它是一個擁有龐大的社交網絡影響力的營銷巨頭，而不僅是一份廉價商品的目錄集，SHEIN在Instagram上的粉絲比亞馬遜、沃爾瑪和AliExpress加起來還多?！?/p>

這說明 SHEIN 無論對市場還是消費者心理都有很高的敏感度。本土零售商還在用效率極低的電郵、信件發送營銷廣告的時候，深諳社交媒體獲客邏輯、熟知如何有效利用多社交媒體平臺的 SHEIN 已經在利用社媒話題營銷接觸目標受眾、完成產品推廣。

不僅是Instagram，平臺在TikTok上也有同行望塵不及的影響力：官方賬號擁有640萬粉絲，#shein 和 #sheinhaul 的標簽下觀看次數分別為540億和92億。只要稍加對比就知道這個數字有多驚人，同為時尚快消的 Zara ，#zara 和 #zarahaul 標簽下分別擁有170億和55億的觀看次數，即使是全品類電商平臺亞馬遜的 #amazon標簽也只有473億的觀看量。

近日賣到爆倉的 TEMU 也追隨 SHEIN 的腳步大力投資了社媒營銷。這個去年9月才在美國推出的電商平臺的Facebook已經擁有了166萬粉絲，在TikTok和Instagram上，TEMU 官方也分別擁有43.1萬、15.9萬的粉絲量。

大量網友購買TEMU產品，并在到貨后錄制開箱視頻，圖源：YouTube

可見，社交媒體助力下的數字營銷，確實可以為電商帶來快速增長的力量。

二、中國品牌更樂意用社交媒體，把握年輕一代的消費風向

北美生態系統研究所（the North American Ecosystem Institute）的創立旨在為中國品牌提供海外營銷上的方案幫助，其創始人兼CEO 彭家榮對中國市場有著深入的了解。

他認為，社交媒體對 TEMU 和 SHEIN 而言都是重要的營銷渠道，因為它們都針對年輕消費者群體。將社交媒體作為營銷重點渠道，能更直接地跟目標消費群體互動，并引發潛在消費群體對產品和品牌價值的共鳴，最終提高品牌的市場知名度。平臺的營銷策略從直接折扣、推薦注冊獎金，到抽獎和贈品派發，并不單一，而 TEMU 則用大規模、高頻次的促銷活動不斷獲客并激發用戶購買。

TEMU促銷、折扣活動，圖源：網絡

彭家榮還認為，和美國的零售商相比，中國新零售平臺在營銷方式上要明顯靈活多變，而美國零售商對社交媒體營銷不怎么積極，主要是因為當地的消費市場并不像中國那樣充滿變化，“與更喜歡嘗試新產品、新服務等的中國消費者相比，北美市場的消費者更趨向于保守。

例如，移動支付在中國幾年內迅速成為了常態，但信用卡和現金仍然是北美常用的支付方式。北美消費市場在過去的30年整體變化不大，本地企業不需要費盡心思去營銷策略，因為他們已經擁有了忠誠的消費者群體?！?/p>

A16Z的觀察則進一步指出，這種營銷策略代表的其實是中美兩國消費品牌長期以來，形成的不同業務邏輯。

美國的初創消費品牌大多不愿依賴付費廣告來實現增長，但他們的中國同行卻不吝惜在營銷上大量投入，尤其是像SHEIN、TEMU這一類和算法技術有更緊密結合的平臺電商，因為其獲客邏輯本身就和TikTok之類的社交媒體極其相似：越是龐大的用戶基礎，算法就越能發揮最佳的功能。

而明明像TikTok、Instagram、Facebook這樣的社交平臺巨頭已經積累為品牌們積累了大量用戶和數據，品牌又何必從頭開始折騰？

三、社交媒體給品牌招來的，也可能是麻煩

在海外，針對TikTok的爭端不會那么快平息，而最近監管者的目光，海外零售商、監管機構甚至整個零售行業，對這些新零售平臺的社交媒體營銷手段的針鋒相對不再委婉。

A16Z的報道中還提出， TEMU的營銷思路和引流、增長方式與 TikTok 相似程度很高，并且背后同樣有個具有一定規模的中國母公司持續注入資金，去拉動平臺業務在海外市場的擴張。

這也意味著在 TikTok 經歷此次事件之后， TEMU 將不得不開始警惕并考慮風險的應對措施。雖然目前，爆倉、品控問題、壓榨商家的爭議沒有擾亂 TEMU 的海外擴張計劃，但我們可以預計平臺對購物應用規范的重新書寫、對行業服務模式的創新對線下和線上的零售行業，都將持續產生也許是好壞摻半的影響。

平臺介入海外零售行業的利益分配格局，必然引來監管的目光，而社交平臺的營銷又無法脫離算法存在。當監管機構真的出手制止這些零售平臺利用社交媒體的用戶信息，結果可能要么像TikTok在美國市場一樣惹上個爛攤子，要么品牌會提前進行合規性布局或者業務上的切割，以避免引火上身。

但中國品牌對全球化日程日益重視，這些挑戰為中國企業在海外市場的策略帶來了挑戰，卻并不足以阻礙中國品牌的出海計劃。彭家榮評論說，“‘中國制造’的趨勢將繼續存在，并催生出更多在全球市場具有競爭優勢的參與者，這是可以預見的”。