小紅書品牌、博主成長的底層邏輯——品類

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相信不少人在做小紅書的路上,或多或少都遇到過一些阻礙。作者通過既往經驗的分析,提出抓住“品類”是某平臺博主的養成之道。本文通過一系列的介紹,引出了一些經驗做法,為初級運營者們帶來新的運營思路。

之前寫過品類文章,今天在原有基礎上,增加一些新的思考,形成本篇文章。

最近一直在思考為什么小紅書美妝類有程十安、駱王宇、Aiya愛婭等百萬博主?為什么護膚行業有眾多品牌?背后的原因是什么?背后最核心的底層邏輯是品類,品類強則品牌強,品類弱則品牌弱。

01 什么是品類?

最簡單粗暴的表達就是消費者對信息的歸類,是消費者記憶、理解和需求的第一層單位,當我們進入房間,會將房間物品,歸類為床、窗簾、水杯等類別。

消費者以品類思考,用品牌表達,消費者想喝奶茶的時候,頭腦就會有一點點、喜茶、樂樂茶、蜜雪冰城等品牌。

舉這個例子,大家就明白,品牌是寄生在品類下,品牌的天花板是其品類所決定。

為什么小紅書美妝博主有很多超百萬粉絲,核心是平臺起家就是先從美妝時尚開始,源點人群多,品牌商業化程度高,讀書類博主為什么粉絲少,因為在小紅書品類,這個市場小。

知曉大品類誕生“大”博主,小品類有“小”博主的道理后,我們要做博主或品牌,應該怎么選擇適合自己的品類?可以結合小紅書品類現狀方式。

02小紅書品類現狀

小紅書主要涵蓋15大品類:美妝護膚、時尚穿搭、珠寶配飾、美食飲品、家居家裝、母嬰早教、健身減脂、萌寵動物、旅行住宿、教育/職場成長、心理情感、商業財經、藝術設計、科技數碼、攝影拍攝等品類。

像美食、美妝、時尚也是用戶最關注的話題,品牌和博主在這些品類下有機會獲得更多用戶關注。

圖1:小紅書品類現狀

不同的品類下也有細分領域,也會有不同的內容形式和不同變現方式。

圖2:摘取謝無敵賽道選擇

以美妝護膚品類為例,就分為護膚、彩妝、身體護理、美甲和醫美整形。

假設作為博主,選擇護膚的一級品類,面臨競爭是巨大的,對于新博主,建議選擇護膚下面的二級類目,如面部護膚、眼部護膚、唇部、防曬、美容儀器、護膚工具其中的領域,先作為核心方向;

在內容形式上,護膚領域已有變美攻略、好物種草、好物測評等形式。

選擇哪一種形式,仍然需要思考,因為像好物種草、測評等三級品類,因為這些已有很多人做了,我們再進入自然面臨的競爭也會比較大,此時,建議新的護膚品類方向來做。

舉例,包子吃不飽博主,3.4W粉絲,選擇護膚品類的口紅分享,打開其好物分享,并不是生硬的做口紅推薦,而是直接上唇色,而且一直以這種方式上色,這也算在口紅競爭超級激烈市場,獲得一方生存機會。

圖3:包子吃不飽超級爆文分享

上文主要分析個人博主,如何選擇品牌品類,假設我們是做抗初老面膜的,可以通過以下方法進行。

第一步、看小紅書發布的行業報告

通過調研報告,發現護膚第一大品類,面膜作為小紅書護膚第一大板塊,行業市場規模高。

圖4:小紅書彩妝&護膚行業報告

第二步,看行業競爭情況

通過小紅書廣告投放后臺的關鍵詞規劃工具,關鍵詞主要集中在品牌詞和產品詞,且品牌關聯詞多,面膜品牌化程度高。

一方面說明競爭相當激烈,面膜的競爭從品牌到品牌系列,另一方面說明新品牌進場,要么你的技術足夠厲害,要么你品牌超級強。

圖5:小紅書面膜數據關鍵詞整理

第三步,看消費者的需求

搜索框搜索面膜關鍵詞,發現筆記集中在美白、補水、精致、痘肌、抗初老等訴求點,美白和補水幾乎是面膜行業的標配,用戶對功能性逐漸增強,緊致、抗老也成為用戶關注點。

則說明,作為抗初老品類,不是搶占補水低價市場,而是要獲得抗初老等市場。

圖6:用戶對面膜消費需求情況

對于抗初老,也需要借助品類的思維,去理清消費者抗初老的需求。

舉例官方公布護膚報告,抗老也會進一步品列細化,如抗氧化、緊致、抗皺紋等需求,品類劃分越細致,用戶的需求把控也就越精準。

圖7:護膚品類細分領域

講完品類后,接下來我們來聊品牌和品類關系。在我看來,無論是個人IP還是品牌,最終的歸宿就是等同于品類。

即想到涼茶=王老吉,具體到小紅書運營,就是你發的筆記數、互動數、以及用戶在搜索時,能否獲得更多的位置,當搜索品類詞,品牌出現的版面越多,即品類的占有率高,也能拿到更多用戶需求。

舉例:以“皮膚管理培訓”這個詞,AYAKO皮膚管理培訓,前4個搜索結果就占據3個,排除掉其在投放的廣告,預估品牌在品類詞超50%,根據前12名搜索結果看,有5個品牌相關,基本實現了品類占領。

圖8:搜索“皮膚管理培訓”結果

對于品牌來講,如何增加品牌在品類的份額?

我認為質量和數量同樣重要,質量就是我們常說的爆文打造,之前有多篇筆記說過,數量最直白的反饋,就是該類目詞下,你的新筆記的數量。

舉例以“合肥保姆”一詞為例,若每天有收錄筆記100條,我們自己多個號發50條收錄筆記,那所占的品類份額就50%,無論用戶怎么搜保姆,都能找到你的筆記。對于地域類商家,一定要用這種矩陣品類的打法。

總結

小紅書品類探究越深,才能發現整個品類的發展現狀,對于博主來講,在小紅書成功,首先是選擇適合自己,且競爭激烈小的品類賽道,然后持續深耕,形成自身的優勢,最終讓自己在品類中成為品牌。

對于品牌來講,發現自身品類所處的現狀,找到品類的強勢品牌,讓自己在品類站穩腳跟,搶占差異化市場。

專欄作家

江河聊營銷,微信公眾號:江河聊營銷,人人都是產品經理專欄作家。從品牌投放到達人孵化,幫助近百家品牌、數十位達人在小紅書少走彎路。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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