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各個業務或者領域的系統隨著業務的成長，都有著自己的需求，功能上的豐富、體驗上的迭代、效率上的優化、穩定性的追求等等。對于架構師來說，要如何在多變的需求場景下保證質量和效率，以及如何保證系統功能對于業務轉速的提升呢？本文作者對這兩個方面進行了分析，一起來看一下吧。

各個業務或者領域的系統隨著業務的成長，都有著自己的需求，功能上的豐富、體驗上的迭代、效率上的優化、穩定性的追求等等，這些需求大多來源于產品，少部分來源于技術。這些變化是為了追求更多的美好。

如果你是一個架構師，日常思考最多的問題至少要包含“如何在多變的需求場景下保證質量和效率”，“如何保證系統功能對于業務轉速的提升”。這就是本文要同大家討論的問題。

在說之前，先來看一下整體文章的方法結構。

1. 生產效率

每個系統所面臨的需求集特點都是不同的。大部分系統所面臨的需求往往是穩定的、可預見的，那這個問題是相對易解的。比如交易、支付、搜廣推、風控、CRM等等（但其他方面往往有更深度的追求，比如平響、數據一致、易用度）

比如說交易、支付這類系統，需求相對穩定，產品上支持各種支付模式、擴展各種易用的接入方式、提升資金流轉速等等，技術上極致的數據一致性追求，穩定性始終是最高位的。

觀察一下各公司的支付系統體系：支付寶、微信支付、美團支付、抖音支付等等，這些系統幾乎不會發生什么太大的變化，基本都是在穩定的支付鏈路上做豐富。而有一部分系統面臨的需求由于各種原因，總是穩定不下來，主要是一些易變業務的支持系統，比如營銷活動、新興試點業務、SAAS解決方案。

本文就是要以營銷活動場景來舉例，面對這些易變情況，我們該如何做設計，如何在變化中追求效率。

2. 業務轉速

每個系統所承載業務的指標是不同的，但是都是為了讓業務更快的流轉，更有效的流轉。尤其是業務系統，其實就是更好的幫助公司賺錢，哪怕你就是一個B端系統，更方便的功能集，縮短流程、提升易用性一定程度上就是在賦能業務。

拿支付來講，一個合格的支付系統除提供基礎的支付能力以外，應該提供更多的資金流調控能力，以此來提升資金轉速，我們能夠在這些資金流轉的過程中完成獲利。

以DSP為例，我們提供計算廣告的基礎競價購買能力之上，應該賦予系統更多靈活調配&洞察的能力，盡可能縮短數據計算的時長，更快速的調整競價策略，以小成本撬動點擊、瀏覽或轉化。

對于營銷活動也是相同的，保證完活動生產的效率和質量僅僅是一個開始，我們要讓流量、預算充分發揮它的作用，優化漏斗，以小成本撬動用戶。

一、生產效率——需求不收斂

對于生產效率的問題，核心原因就是需求不收斂，那么首先看為什么需求一直在變，為什么需求始終不收斂，有的原因是外界一直在變化，而對于營銷活動，核心點在于自身的創新要求。

1. 營銷活動套路

營銷活動這個事兒，從線下發展到線上。從最原始的折扣，發展到如今各種的玩法（套路），似乎一直在馬不停蹄的創新。最初的表現形式：折扣、立減、返現，在此之上包裝紅包、券等權益，覺著不夠再包裝上玩法，任務激勵、抽獎、簽到、裂變、成就游戲、參與認證等等。總之就是用盡一切手段，不管是利誘、虛榮心，還是認同感，能把用戶拽過來，讓用戶美滋滋地把錢掏出來就夠了。

用戶不傻，掏錢掏多了，慢慢就發現其實好像“無利可圖”，“換皮科技”解決不了問題，這時就必須得“當當不一樣”，對于這些落地，就是創新，而我們的系統要做的就是要保證這種創新環境下依然能保證效率和質量。

2. 注意一個誤區

很多營銷活動系統把效率作為系統的追求目標，這是沒錯的，但是大多犯錯在通過“一貫的沉淀”來進行效率的提升，導致系統里滿滿的都是些“疲勞玩法”，進而導致了活動支撐中的：效率支持的局部最優解問題，導致忽略創新玩法，存量玩法大多老舊。面對創新玩法的構建，依舊效率低下，甚至為了通用，老舊玩法的變形做起來都很困難，還會不斷的去閹割創新。這是時候要是產品/運營再偷一下懶，打工嘛，創新不創新的，那真的就把我們自己給騙了。

注意?。?！營銷活動域下的問題始終是創新環境下的效率問題。

二、活動的邊際成本

1. 活動生產邊際成本分析

首先在活動大批量的需求之下，每次生產活動都是從0到1的，那無疑是很失敗的，我們需要工廠化的生產活動，這時候生產一個活動的邊際成本，就變成了一個很重要的系統建設的決策因素。

我們要降低的成本，就是指活動生產的邊際成本，邊際成本應該是在不斷降低的，生產第n個活動，應該是生產第一個活動成本的百分之一、千分之一，甚至更低。并且虛擬產品的線上化生產，由于生產規模的限定幾乎沒有，產量增加，活動生產邊際成本幾乎不會逐漸上升。

所以不會呈紅色線標示的急速上升，基本處于藍色線條的狀態，而我們要做的不僅是達到藍色、還要達到綠色線條。

2. 活動生產具體成本拆解

一場活動生產成本：平臺搭建 + 玩法[玩法實例化 + 玩法串聯] + 活動拼接；

汽車生產成本構成：平臺搭建 + 零部件[生產 + 組裝] + 整備成本。

是不是發現玩法生產和汽車生產基本是一樣的，所以呀，變通一下抄作業就好了。

首先是零部件，如何快速生產零部件，最直觀的方式就是模版化沉淀復用，如果平臺越穩固越靈活，每個被生產的零部件成本會越來越低。所以讓我們的系統能夠批量的生產玩法吧，一點元數據配置灌進去，一個實例化后玩法就有了，拼接也是相通的。

然后是整備成本，靠人力純手動拼接成本可能是始終居高不下的，首先可以給一些工具讓拼接更高效，再者可以讓拼接工作自動化，輸入指令就能完成自動拼接，比如機會 + 概率 + 庫存 + 權益做成一個抽獎，再比如XX任務完成+抽獎機會。

至于平臺構建成本，對汽車來說是平臺基礎設施 + 零部件模版構建成本，對于活動工廠也是相通的，就是玩法模版的生產及平臺基礎設施，我們可以可以用n多的手段來讓模版構建更簡單，比如用子模版構建父模版，然后再壓低構建的成本。

比如說，功能函數模版化，功能函數模版低碼方式構建玩法模版，玩法模版元數據實例化，玩法低碼或無碼形式整備成活動，這塊后面具體方案會說。

3. 優化的長尾效應

理論上來說，我們的平臺是可以無限優化，來壓縮活動生產成本的，直至一句口令生成一個活動，啥都不用做，甚至對我們的產品進行分析，來自己決定是否需要一個營銷活動，做到“自管理”。

但是我們需要考慮實際的發展狀態，平衡系統優化的收益問題。系統優化往往都會有一個長尾存在，在優化后期能夠帶來的收益是有限的，投入產出比會越來越小。

三、生產效率——抓到“活動復用”的本質

要提效，就要節省工作量，而復用是節省最有效的手段，其次是關鍵步驟的優化。

活動需求是不收斂的，但是我們可以對于活動進行拆解，活動可以拆解成各個玩法，玩法可以拆解為多個行為，行為可以拆解成分步功能點。

在拆解的過程中就會逐漸發現，這些東西越來越相似了。不斷的拆解，越來越收斂，最終就回歸到了01運算。

怎么在創新環境下進行復用提效呢

1. 復用機會&顆粒度

通常來說復用機會和顆粒度大致呈負相關的關系，顆粒度越大，能夠復用的機會就越小，顆粒度越小，能夠復用的機會往往越大。

拿一個活動來說，從大顆粒到小顆粒，可以大致分為活動、玩法、有狀態函數、無狀態函數、庫函數。

一場活動原封不動的直接復用幾乎是不可能的，至少得換個皮吧，玩法復用機會明顯大了很多，比如說抽獎、任務、簽到等玩法復用，組成玩法的有狀態函數復用機會就更大了，比如說機會、代幣賬務、庫存、計數等等，再就是無狀態函數，最后拆解到庫函數，所有編程行為都是在這之上發生的，幾乎完全復用。

2. 復用機會&顆粒度&成本節省

顆粒度越大成本節省越多，但是復用機會較小，顆粒度越小能夠節省的成本越小，但是復用機會較大。就實踐而言，單就成本節省帶來的提效是有一個最優點的，這個點往往是有狀態函數和玩法。那么我們復用的粒度基本就是圍繞這個展開的。

3. 復用機會&顆粒度&成本節省&創新限制

衡量出成本節省之后，我們不能單單按照這個進行執行，我們應該加入整個復用方案對于創新上的限制的影響。顆粒度越小對于創新時的限制是越小的，所以盡可能圍繞最優的復用粒度偏向小粒度。

就實踐而言，顆粒度到達有狀態功能函數之后，就基本沒啥限制了，所以最佳的復用粒度往往就是這個。

4. 復用&賦能&創新

對于營銷活動來說，活動前的集中腦暴并不解決問題，需要日常的大量的idea積累和小步試錯。

復用并不是創新的敵人，大量的拼接組合，意味著極小成本就能構建一個demo，比起干巴巴地想idea，大量的隨機拼接產出直接demo是更簡單的。大部分人都沒有那么多有效的靈光一閃。

5. 善用組合拳

前面一直在提創新的重要性，我們要做的是對于創新的提效。但是一場活動完完全全是創新玩法幾乎是不可能，甚至完全全新的玩法對于用戶并沒有那么友好，通常是一個創新玩法帶幾個習慣玩法，這樣才能做到讓活動既陌生又熟悉，用戶的體驗才是最佳的。業界也基本都是這么實踐的。

同時固有玩法的沉淀一樣重要，這就要求我們的系統幾個方向都得做，快速的玩法復用、快速的玩法變形、快速的創新玩法建設。

四、業務轉速——營銷漏斗

用戶參與活動是存在極大漏斗的，每一步都存在轉化，每一步也都存在流失。

1. 營銷漏斗優化

營銷界存在一個經典的“營銷漏斗”，我們可以把用戶參與的生命周期大致劃分為：“意識階段” “考慮階段” “轉化階段” “留存階段”，而營銷活動負責的就是在讓用戶在每個階段下沉式減少流失，這個模型很經典，無論業務形態，要想拉新&留存用戶，幾乎你的用戶都會經歷這幾個。

1）意識階段

用戶看到了一個品牌、接觸到了一個平臺，這部分潛在用戶，完全沒有意識到自己可能成為用戶或者進行購買行為，我們要做的事吸引用戶產生了解的意愿。

這種時候，重要的是吸引，讓用戶產生進一步的興趣，一些優質的內容是關鍵，核心就是讓用戶產生情緒，比如說有趣、焦慮、虛榮、認同感，情緒無論好壞，都是極度有價值的。即使是負面的焦慮，市場上販賣焦慮做為開端的可不算少數。

這就要求我們的活動具備讓用戶產出情緒的能力，視頻、動畫甚至話術都是一些不錯的選擇，并且這種時候并不適宜外露一些玩法信息（比如拉新賺錢），會嚇走用戶的。

需要注意的是，每個用戶想獲得的情緒價值或者喜好的情緒價值是不同的，在前置環節，我們需要知道該讓用戶看到什么，互聯網時代，這并不是一個難事兒，雖然用戶比較新，并且在你這兒是冷的，但是在互聯網中可不是。即使是全新的，有通用的情緒兜底，很簡單的。

2）考慮階段

在用戶經過意識階段進入考慮階段的時候，一定程度上他算是你的用戶了，但是有極大的流失風險，他們會嘗試去探索你的產品。

這個階段我們需要一些新手引導的內容營銷或者互動類的活動指導，降低用戶探索的難度，文字介紹 – 視頻介紹 – 大V講解 接受難度和置信度是在不斷降低的。

所以說我們的系統需要提供這部分活動的產出能力，最好附帶每個場景最佳的引導活動，并且這部分內容應該需要長期的數據打磨。這部分活動應該看起來并不是一個活動，更像是滲透到產品中的營銷能力。

3）轉化階段

經過考慮之后，用戶基本已經決定成為你的客戶了，但是要不要下單，要不要繼續使用是一個問題。

是時候推用戶一把了，如果是電商、本地生活的場景，新用戶優惠、購買返現都是不錯的選擇，再包裝成限時優惠就更棒了。

4）留存階段

讓用戶變成你的長期客戶，講真，這部分個人認為最核心的是產品價值，營銷并沒有什么太多實質性的幫助，但是我們可以通過一些營銷手段輔助留存。比如下單后，可以發放一個專屬長期激勵，每天領紅包，刺激新留粘性。

2. 自身漏斗解決

上一部分講的是如何用活動對于產品進行營銷，是站在產品角度看營銷活動的，但是要想把這些活動做好，僅僅知道每個環節需要什么活動是不夠的，我們需要知道活動自身的漏斗，哪怕你的活動就是一個圖片、一個H5靜態頁。

我們需要知道用戶進入活動后用戶每一次駐足、每一次滑動、每一次點擊，到底是激勵不夠，還是玩法太難。

1）關于歸因

對于產品的歸因大多是，看每個環節轉化了多少，什么渠道，并推測原因，更關注的是擴大優勢，都在歸因來的用戶是怎么來的，是一個正向的分析過程。

但是對于營銷活動而言，我們要更關注“流失歸因”，用戶為什么走，我們要建立對于流失的分析體系。

并且建立起活動間的比較機制，活動內策略的AB是不夠的，也多試試活動間AB。很多時候是因為開始的方向錯了

2）漏斗優化

建立起歸因之后，我們就可以開始對于活動進行優化了，側重點主要是：整體鏈路優化、分步轉化優化、激勵優化。

需要注意的，我們通常產品流程是連貫的，但是營銷活動參與流程往往是割裂的，散在產品中的各個環節，我們需要把活動串聯起來，作為一個整體來看，避免各自為營，導致每個環節都是局部最優解，或者環節之間相互影響。

五、業務轉速——資金效率

我們活動除了投入流量的漏斗優化，剩下更重要的一部分是資金效率問題，如果讓資金更大效率的發揮它的作用？

1. 權益設計

活動預算通常會以各種權益的形式出現，然后由玩法完成權益的交付，在產品流程中完成權益的核銷，要優化資金效率，最重要的就是優化權益。從用戶看到這個激勵，到用戶嘗試領取，再到切實核銷，我們不妨把這個定義為：權益的生命周期。

生命周期剖析：表現形式：紅包、返現、立減券、折扣券、代幣等等權益領取：任務類門檻發放、免費領取、游戲中獲得等等權益核銷：使用限制、易用程度。

權益的設計難度要求比較高，需要大量調整測試及用戶接受分析，每個領取和核銷基本都能透過玩法帶來拉新或者留存。整個設計過程中會有若干的影響因素，嘗試分析一下：

對于表現形式主要考慮的是用戶疲勞程度及價值透出度對于權益領取來說，主要考慮領取門檻及門檻難度，這里的難度主要是玩法操作難度、用戶社交壓力、用戶操作成本。對于權益核銷而言，主要是考慮易用性、核銷限制。

2. 優化資金效率

想要優化資金效率，主要是這么幾個手段：

1. 有效發放；
2. 區分價值；
3. 關注心理撬動；

這里來看下，如何用30w預算，做出100w的效果。

1）資金的有效流動

我們把真正進入到用戶手中的權益成為有效權益，并實際核銷的權益（具備業務收益 & 不具備業務收益）作為真實的成本。要想優化，首先要做到權益盡可能地有效化，然后保證業務權益的核銷，成本權益的少核銷。

避免資金占用：海投似的進行權益投放，效果其實不佳，還會導致大量的預算用不到正確的地方，在活動期間導致大量預算被提前鎖定。即使想用權益進行用戶召回，也是誘惑的方式配合進入時發放，對真正感興趣的用戶進行權益投放。

減少資金空轉：尤其針對大型活動，權益的有效期也是相對重要的一點，并不一定非得活動期內有效，限制時間增加過期機制，可以提升資金的使用效率，通常來說用戶會立即使用，3天內再觸達一次，用戶如果還不核銷，那么這個權益大概就會空轉。如果具備過期預算回收，整體活動的發放權益數量至少可達總預算的兩倍。

減少支出：在資金出口處，對于無業務貢獻類激勵增加限制，比如說到期提現、到額提現，可以減少一半的提現量，但是這里需要額外平衡用戶體驗，適當的調整門口，比如5元以上，10天后可提現這種。

2）資金價值 & 權益價值 并不對等

把錢用到刀刃上，用戶并不千篇一律的，盡可能增多權益的定價策略，減少恒定價值權益，關注用戶想要什么，有的用戶你就算給50塊也撬動不了，完全超出了拉新回的成本，有的用戶5毛錢就足夠了。

區分價值和表現即使同等價值，正如前面提到的，不同形式也會效果不同，有的用戶關注實物、有的用戶關注現金、有的用戶存在購買需求，別讓你的抽獎，只是一個概率模型。

權益的價值分布需要根據面向的人群來進行分布，統一5毛現金紅包，不解決問題，在活動投放前，各價值的權益數量就應該有了比重。

整個活動進行應該對于這些策略能夠實時調整，最好是用用戶的數據反哺規則，活動初期就完成定價規則的冷啟動。

關注敏感度我們要知道用戶的敏感點，實物敏感、價值敏感、現金敏感等等，這些敏感點可以通過用戶在活動中的瀏覽、點擊、參與記錄來進行測算，拿到這些數據后再對價值和形式進行調整以20%的實驗流量撬動剩下80%的流量，把活動流量利用率同時提上來。

心理的撬動除激勵以外，要更關注用戶的情緒價值，這個權益會給他帶來什么，如果只是小恩小惠，是遠遠不夠的，誰想抽一堆價值5毛的專用商品立減券呢。

要關注到用戶的情感價值（分享欲、認同感、參與感、好奇心），比如做一個大V或明星的活動，活動海報，印有用戶名字的海報，具有用戶參與度認證的海報，前多少位海報能獲得不同的權益，整體人群中撒100張演唱會門票，5位連麥資格。

再比如挑戰類游戲，主打的就是分享和回憶，那就用這部分心智把活動搞起來呀。

六、具體的落地實踐

接下來看下具體的實踐，要對活動提效，生產效率、業務轉化效率都是缺一不可的，只要把這兩方面都做好，才能真的讓活動快速地轉起來。這里還是從提升生產效率、賦能活動效果兩個方面來看具體的實踐。

1. 生產效率實踐

對于生產提效，整體系統的落地其實并不復雜，這里大致描述下具體的設計和實現思路。

第一步。要做最基本的復用建設，把活動進行各個維度的拆分，拿到活動、玩法、功能函數等“零件庫”，對于拆分后的零部件進行標準化并歸納。

第二步，針對沉淀好的零件庫構建活動生產工廠：

1. 對于活動建立模版化能力，提供快速復制能力；
2. 對于玩法建立基于元數據的實例化能力，可選擇接口實現具體表現形式；
3. 對于功能函數提供快速串聯組裝的能力，可以利用低代碼等手段保證效率；

第三步，對于生產出的活動大模版 + 熟悉玩法 + 創新玩法，進行整備工作，包括活動的功能流程、激勵策略、活動保障、效果分析、數據反哺能力。至此產出一個全新的活動。

2. 系統對于業務效率的賦能

營銷活動簡單抽象下，可以歸結為在一定的規則條件下，對用戶激勵，從而構成轉化，最終構成盈利。而對于業務轉速的提升，首先要做的就是讓規則變得靈活，并且讓規則的制定更加智能化。

1）整體鏈路交互

首先需要一個可觀測的活動，讓用戶在活動中的每個行為都是可觀測的，對于每個活動我們都需要大量的數據支撐，觀測數據是最基礎的，拿到觀測數據后，要對這些數據按照整個生命周期進行指標拆解，縱向的、橫向的指標都要有。

根據這些結果數據，依賴人工經驗或者算法的方式進行規則調整結果的透出，按照結果的透出，通過AB下的 快速內容調整機制、快速定價調整機制讓規則結果生效。

上面是細節相關的，更多的還要有玩法間的調整流程，切換玩法、切換關聯關系都是需要的。

整個調整的實效性非常的關鍵，一場活動周期并沒有很長。所以要“以空間為單位活動間的效果反哺能力” “以時間為單位建立起活動內的效果反哺能力”，縮短數據收集、計算的能力非常的重要。

2）活動預演

要想做好一場活動，具體效果如何應該在活動上線前就知道個70%，我們要盡可能的利用線上沉淀的流量數據及經驗值進行活動的測算預演。一個活動會有怎樣的數據表現，用戶可能會在哪里流失，在哪里轉化，我們應該在哪一步加強激勵和吸引，不僅是為了管理預期，更多的是為了活動的設計選擇、活動參數的初始值。

更進一步，輸入預算、輸入目標集合，我們基本就可以產出一個活動，此時只需要關注創新即可，讓人的精力去做更多創造性的工作。

七、問自己幾個問題

真的需要這么多活動嗎？營銷活動真的要這么精致利己嘛，我們需要給用戶帶去什么？營銷活動對一個產品的增長、留存都是非常重要的，但是要覆蓋整體的業務目標到底需要多少的活動？活動之間的實際影響很多時候是互斥的，但所有的活動應該是協作一致的，應該需要如何確定整體營銷活動的打法？

八、寫在最后

做營銷活動馬上5年了，把自己對于活動領域，自認為重要的一些事情拿出來說了說?；顒邮且粋€很有趣的事兒，并且做活動很多時候比參與活動更有意思，跟寫書很像，我感覺透過活動在與用戶交流，或者說在同用戶斗智斗勇。

從用戶，到研發，到產品，再到運營，也接觸了不少的業務形態，一直在嘗試摸透這個領域的運作規律，嘗試發現這個行業的“優化空間”。并且最近覺著，現在市面上的活動開始讓用戶愈發的疲倦了，個人感覺這個行業可能又要革新了，未來是什么樣子呢？總之，接下來就試著突破吧～