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榮耀標識一文講透中國品牌出海的外文命名策略
品牌命名是一項關(guān)于語言、文化、品牌、商標的復(fù)合創(chuàng)作過程，對于一個品牌來說非常重要。本文作者聚焦品牌命名這個專業(yè)領(lǐng)域，探討如何助力中國品牌出海，一起來看一下吧。
這一輪出海熱的重點，是“品牌”出海。與以往比價格，比品質(zhì)，比渠道不同，它是品牌綜合實力的競爭，也是溢價最高的競爭階段。
在這個階段，品牌形象肩負著關(guān)鍵角色，而品牌名稱，將是品牌向當(dāng)?shù)厥袌龃虺龅牡谝粡埫?，它先于產(chǎn)品、包裝，幾乎先于一切的傳播接觸點，通過文字或聽覺符號展現(xiàn)自己，在海外顧客的心目中樹立品牌第一印象：
- 是來自中國的科技大佬？還是佯裝本地玩家的外來客？
- 是細分品類的個性玩家？還是讓人看了就忍俊不禁的笑柄？
本文將聚焦品牌命名這個專業(yè)領(lǐng)域，探討如何助力中國品牌出海。
在文章的最開始，既然我們的主題是品牌命名，就讓我們先來重申命名的重要性。
01 一個好名稱，勝過所有的傳播工具
在經(jīng)典的《定位》一書中，特勞特和里斯曾就品牌命名的威力一事，花了兩章來討論。以下是書中的摘錄：
名字就像鉤子，利用它把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上。在定位時代，你唯一能做的最重要的營銷決策就是給產(chǎn)品起名。
無論在任何市場，無論你的客群是誰，名稱將是品牌向顧客遞交的第一張名片，它幾乎決定了品牌在顧客心目中的第一印象。這個印象的好與壞，是不可挽回的。
- 一個好名字，顧客過目難忘， 在市場比拼中給對手形成降維打擊。
- 一個壞名字，輸在起跑線上，并一路失血。
- 一個不好不壞的名字，用也能用，但將不斷消耗市場營銷的最大預(yù)算。
1）正面案例——TIKTOK
抖音進軍國際市場時，采用了疊頭尾韻的命名技巧，這是一種古老的洗腦式命名技法，耳熟能詳?shù)睦影⊿hake Shark, ROLLS ROYCE, Kit-Kat等等。TikTok來自英文單詞Tick Tock，是時鐘的嘀嗒聲，傳遞著快速、流暢和俏皮的感受。
2）反面教材——ZOOMLION
中聯(lián)重科的英文名ZOOMLION，寓意是強有力的獅子，在我們中國人看來，用詞還挺國際化的。但來到西方語境，ZOOMLION首先會讓人聯(lián)想到一些科幻或者動畫片，比如迪士尼經(jīng)典動畫Gummi Bear里的人物Zummi Gummi，或者哥斯拉（Godzilla）。對于中聯(lián)重科所在的行業(yè)來說，這樣的卡通和怪獸聯(lián)想顯得有點好笑，經(jīng)常被吐槽。
3）中規(guī)中矩——OMNI
新葷主義是我們服務(wù)的一個客戶，我們?yōu)樗∶靶氯澲髁x”，幫助品牌在第一時間向顧客表明立場：我信奉一種全新的新肉食主義。相對來說，它的英文名OMNI則有些不知所云，相比競爭對手Beyond Meat，Impossible Foods，Tofurky，慢了一大截。當(dāng)OMNI需要額外花費傳播成本，去教育消費者它是誰的時候，Beyond Meat已經(jīng)于無聲無形之中，第一時間將自己的名片植入了消費者的腦海。
02 無論中外還是外文命名，都要首先明確命名策略
命名策略由兩個關(guān)鍵維度組成：
- 關(guān)鍵調(diào)性
- 關(guān)鍵價值
策略思維的本質(zhì)是明確目標，然后想辦法攻克難關(guān)。
命名也是一樣。如果走上來就胡亂去創(chuàng)作，創(chuàng)意的潘多拉魔盒很大可能把你帶跑。
明確目標是不容易的，好的目標本身就要帶著假設(shè)性的思路，類似“我要起一個好名字”這種根本不是目標，你需要先洞察品類和品牌的挑戰(zhàn)在哪里。例如，“我所在的醫(yī)美行業(yè)非常傳統(tǒng)，想通過名稱建立更革新的品牌形象?！被蛘撸拔蚁Ｍ麃喬貐^(qū)的消費者感覺到我的奶酪產(chǎn)品具有獨特的美國風(fēng)味。”等等。
你的命名目標通常需要由兩個關(guān)鍵維度組成：
第一個維度是品牌的關(guān)鍵調(diào)性：女性化的？陽剛的？活躍的？睿智的？對于命名來說，關(guān)鍵調(diào)性的意義通常大過于關(guān)鍵價值。如果調(diào)性不妥，再精確的價值信息點也無意義。如果一個名稱的調(diào)性充沛，不傳遞賣點也無妨。這是由于人們通常在接觸一個品牌名稱的時候，是先“感”而后“覺”。名稱的角色和作用主要在于傳遞第一印象，不是幫你賣貨。參見文章《品牌名是否合適，先看三個標準》。
中國人普遍比較實在，會希望名稱直接把產(chǎn)品賣點亮出來。這當(dāng)然可以，但要看具體的品類和產(chǎn)品，有的情況適用，有的情況不適用。如果產(chǎn)品服務(wù)的賣點具有足夠的創(chuàng)新壟斷性，比如wework，airbnb，beyond meat，是推薦這樣做的，此刻名字成為品牌創(chuàng)新故事的大標題，自帶流量。如果產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新對行業(yè)的革命性不夠顛覆，你會發(fā)現(xiàn)很難用一兩個詞把自己講清楚。
舉個例子，一個做輕醫(yī)美的公司，提供更透明、更輕快的醫(yī)美體驗，如果給自己命名為lightbeauty，其實存在感并不強。這個時候，如果改為傳遞顛覆性的調(diào)性和風(fēng)格，命名為Fancy Planet，令自己像一個時尚品牌，更容易吸引女性客群的關(guān)注。
一般來說，名稱的關(guān)鍵調(diào)性服從于品類調(diào)性，最好不要違背品類的大調(diào)性。這里主要指消費者對品類的既有印象。
- 一個食品品牌，讓人感到好吃是第一位的，干癟、乏味的名稱會把顧客嚇跑。
- 一個保健品牌，可靠性和科學(xué)性更重要一些，太花哨的名稱讓顧客對功效產(chǎn)存疑。
- 一個汽車品牌，最好有足夠的體量感和質(zhì)感，太隨意的名稱像個塑料玩具。
辣醬品牌momofuku的命名帶來一種飽滿而豐富的味蕾感受，在日語中，momofuku是“幸運桃”的意思，名稱并沒有刻意去傳遞品牌關(guān)鍵信息點、賣點之類的功能信息，意在表達一種味蕾體驗
第二個維度是品牌的關(guān)鍵價值點，它決定了名稱傳遞的信息，也就是通俗意義上的品牌定位、品牌使命，加上品牌調(diào)性，組合傳遞出品牌的第一印象：你將為目標用戶創(chuàng)造怎樣的價值，更時尚的車燈？更輕快的醫(yī)美服務(wù)？ 充滿探索性的零售體驗？
護膚品牌MATTER OF FACT的名稱旨在強調(diào)配方的科學(xué)性和穩(wěn)定，整個名稱的用詞非常質(zhì)樸，包裝設(shè)計亦如此。
在討論品牌核心價值（品牌定位）時，一個常見的錯誤是啥都想要，我們總會遇到客戶希望提煉一個品牌定位，涵蓋3～4個關(guān)鍵價值點。也許可以在品牌定位時假裝解決了這個問題，而一旦來到品牌命名，這個問題仍然會暴露出來，因為名稱通常只能傳遞1個最重要的信息點。到底品牌的魂在哪里？只有回答了這個問題，或至少帶著這個問題去思考，才好開始命名工作。
一個經(jīng)驗豐富的命名顧問必備策略型思維，而命名過程本身，即是對于品牌策略的探尋和驗證，你會看到一個個的假設(shè)、概念呈現(xiàn)為文字符號面世的樣子，從而也可以反向為品牌策略貢獻反饋。
當(dāng)然，任何品牌都可以有多個維度，最重要的維度并不是唯一的維度，你還可以在其他品牌接觸點上塑造更多的個性面。
03 展開創(chuàng)作：挖掘當(dāng)?shù)匚幕械闹黝}隱喻
關(guān)于品牌名稱創(chuàng)作的文章一大把，羅列出不同的命名路徑，比如人名、縮寫、動物、功效、數(shù)字、地域等等?？赐赀@么多路徑之后，還是不知道怎么創(chuàng)作。重點是，應(yīng)該用什么人名，什么比喻，什么縮寫呢？哪一種更好？鮮少有文章探討這個問題，它太抽象了。
與確定品牌策略不同，品牌命名的終點是尋找到一個凝練的語言符號解決方案。
今天我們使用的所有詞匯都是語言符號，可以說，人類使用語言符號創(chuàng)造出了今天的文化。名稱的本質(zhì)，就是一種新創(chuàng)造出來的語言符號，當(dāng)品牌強大到一定境界的時候，名稱就成為了一種普遍意義，一種文化，進入當(dāng)?shù)卣Z言的詞語體系，開始潛移默化人們的心智，社會的發(fā)展。
- Coke：最早是Coca Cola的縮寫，現(xiàn)在某些地區(qū)，coke已經(jīng)成為可樂口味飲料的代稱
- Google：不僅是Google，無論用任何搜索引擎，都可以Google一下
- Band-Aid：在國內(nèi)，邦迪領(lǐng)風(fēng)騷至今，在國外，它早已成為創(chuàng)可貼的名詞本詞
我們創(chuàng)作名稱，本質(zhì)是創(chuàng)造一種新的詞匯。對于品牌命名來說，我們希望這個詞匯，能夠在它出現(xiàn)的第一時間，與目標用戶發(fā)生共情。
深究這個發(fā)生共情的機制，就需要回歸到語言的本質(zhì)：隱喻。
當(dāng)我們接觸到陌生的東西，無論是實際物品還是抽象理念，大腦都會嘗試用自己熟悉的概念，去進行模擬式的理解。比如，當(dāng)我們談到新口味，我們傾向于使用刺激、柔和等詞匯去形容，這些詞語本身和口味并沒有什么關(guān)系；當(dāng)我們談到社會制度，則習(xí)慣于使用封閉、開放等詞匯，雖然社會制度并不是一個空間，這些空間詞匯卻可以幫助我們理解和表達。
這就是隱喻，利用腦海中存在的既有符號，去理解和表述新的概念。
那么，如何利用隱喻來為品牌創(chuàng)作名稱呢？
這里我想引用《我們賴以生存的隱喻》中的一句話：“在意義中發(fā)揮著核心作用的，是人類經(jīng)驗和理解，而非客觀真理?！?/strong>
隱喻（符號）的背后，是我們生活的經(jīng)驗，是每個人對生活的理解。每個人都生活在自己的世界中，一切的一切，都是主觀的映照。沒有答案之書，每個行業(yè)不同，每個時代的每個目標人群不同，人群的生活場景不同，心情不同，期待不同，體驗不同，命名的結(jié)果也就不同。
在目標顧客的生活和文化語境中，提煉可被顧客感知的隱喻符號，利用含義或者讀音來營造有效的品牌聯(lián)想。無論是中文命名還是外文命名，這個規(guī)律都適用。
最近看到一個很喜歡的寵物醫(yī)院的品牌名，叫做Small Door。它運用了“小小的門”這樣一個隱喻，來讓人們產(chǎn)生強烈的畫面感和可愛小動物的聯(lián)想。
美國的寵物醫(yī)院品牌Small Door，名稱讓人感覺到這家醫(yī)院專注于小動物，投以體貼和關(guān)愛，第一時間走進那些心中有愛的寵物主人的心，沒有使用類似care、pet的詞根，在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟
外文品牌命名創(chuàng)作第一步：
在當(dāng)?shù)仄放莆幕Z境中，尋找合適的隱喻。（生活物品、人物、數(shù)字、音樂、美術(shù)各個學(xué)科都可以，只要能喚起目標人群對于品牌關(guān)鍵調(diào)性，或品牌關(guān)鍵價值的認知）
在我個人履歷當(dāng)中，當(dāng)年為東風(fēng)嵐圖創(chuàng)作VOYAH這個外文名稱的時候，為了幫助品牌塑造高端、優(yōu)雅的品牌形象，找到了voyage這個單詞，它可以立即喚醒汽車顧客關(guān)于旅行的聯(lián)想，而相比trip，journey（普通的旅行）這類詞根，voyage會令人聯(lián)想到馬可波羅或哥倫布式的漫游或冒險，令任何人產(chǎn)生向往感。
外文品牌命名創(chuàng)作第二步：
根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羧旱奈幕?、?xí)慣和發(fā)音偏好，安排合適的字母或單詞組合。
在嵐圖進軍的歐洲市場，VOYAH這個名稱的特別之處并不在voyage這個詞，而在于AH這兩個字母的組合。AH的組合形式多見于阿拉伯語或中東世界，比如Habibah（摯愛），Allah（真主阿拉），Wahid（數(shù)字一）等等。因此，歐洲的顧客看到VOYAH，可以感受到一些異域風(fēng)情，從而感受到一點浪漫的色彩。
這當(dāng)中的挑戰(zhàn)，主要在于對于目標市場語言和文化符號的挖掘和運用。然后來到對字母組合形式、單詞構(gòu)詞形式的選擇。
一般來說，外文命名的構(gòu)詞形式有直接使用字典單詞、生造詞、組合詞、縮寫、人名地名這幾種形式。而在分析了過去5年150個西方獨角獸公司品牌的命名之后，我們發(fā)現(xiàn)大體上，企業(yè)仍對字典單詞有明顯的偏好，但受制于商標注冊的束縛，部分企業(yè)會考慮采用生僻詞，甚至與品牌業(yè)務(wù)無關(guān)的生僻詞，這類名稱約占據(jù)了總體的50%。此外，生造詞和組合詞分別占了25%。
現(xiàn)如今，只有極少部分企業(yè)采用人名、地名、星座名、縮寫等命名形式，這些形式帶來傳統(tǒng)、過時的氣質(zhì)，創(chuàng)新感缺失。而受制于愈發(fā)激烈的商標注冊環(huán)境，簡單不加變形的字典單詞早已存活艱難。像大家耳熟能詳?shù)钠放芛ahoo!，Blackberry，Tesla，Amazon，甚至Instagram，這些品牌名其實都是通過購買獲得。
很難說這幾種品牌名稱的技法本身孰優(yōu)孰劣，它們具備各自的特點?；氐矫Q的本質(zhì)，作為口口相傳的符號，只要名稱足夠上口，都是不錯的選擇。從品牌名稱的意義上來講，如果能從讀音、字形、調(diào)性、含義上傳遞出品牌特質(zhì)，就可以進一步考慮。
與此同時，不同的命名技法會對品牌名的傳播帶來優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。像life is good, matter of facts這樣的名稱，雖然長了點，但足夠直白，適合采用文字商標，形成強有力的概念符號。而figma、Ironclad這樣充滿神秘感的，偏抽象的名稱，則適合利用圖形商標，來增強名稱的醒目度。
在過去十多年的命名生涯中，有幾個小經(jīng)驗和有出海打算的中國企業(yè)分享：
1）外文命名，不僅是英文命名
我傾向于使用“外文命名”這個表述，而非“英文命名”。西方語言基于拉丁語系發(fā)展而來，英文只是其中一種思路?，F(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)暮芏嗥放泼?，比如Lavida（西班牙語），Uber（德語），Panasonic（拉丁語）,并非來自英文，而任何地區(qū)的顧客看到這些名字，都會感覺到鮮明的國際化氣質(zhì)。先明確這一點，就可以打開更大的思考空間，找到更多的創(chuàng)意路徑。
2）關(guān)注讀音，試試看取一個好聽但沒太多含義的名字
中國人習(xí)慣于從含義去找對應(yīng)的詞匯，因為咱們漢語是表意文字。而世界上其他的語言其實都是表音文字，西方的字母在音節(jié)組合的靈活度上，比中文具有更強的靈活性，可以創(chuàng)造出許多非常靈動、醒目的音節(jié)組合，從而在發(fā)音上建立獨特性。要知道，名稱是口口相傳的符號，聲音可以比含義先一步抵達人們的心。
3）略長些的名稱才是西方的傳統(tǒng)，品牌名并非越短越好
與中國人追求兩個字的精練、抽象名稱正好相反，從西方的傳統(tǒng)上來說，他們的品牌名稱普遍不短，比如大家耳熟能詳Walmart, Volkswagen, Continental，還有一些以公司創(chuàng)始人為名的例子，如McKinsey，McDonald’s，Disney等等。
這當(dāng)中，也有一些比較短的如Dior，Bayer作為特殊的個例，但總的來說，使用簡單、精練的品牌名，也就是最近十多年才發(fā)生的新趨勢。
今天，打開獨角獸企業(yè)排名冊，會發(fā)現(xiàn)很多4到5個字母的名字，Uber，Canva，Zoom，Miro，更簡短的名稱帶來橫空出世的感受，更創(chuàng)新，更有銳度。
中國企業(yè)喜歡追求更簡短的英文名，DJI，TEMA，VIVO，都是如此。但值得提醒的是，在西方語言體系中，一個由字母組成的單詞，就和由筆畫組成的漢字一樣簡單，比如facebook，salesforce，microsoft這種由兩個單詞組成的品牌名，或者small door, matter of fact這樣的短語，含義強又容易辨識記憶，商標注冊性也比4～5個字母的更為理想，是不錯的選擇。
4）謹慎使用小語種單詞，可使用英語、拉丁語，或無含義的字母組合
如果在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造一個當(dāng)?shù)仄放疲褂卯?dāng)?shù)卣Z言可以幫助品牌觸達更多的當(dāng)?shù)厝丝凇?/p>
但需要注意的事，小語種具有明確的地區(qū)指向性，如果企業(yè)或品牌沒辦法做到完全的在地化，則會為品牌帶來不必要的負面印象。
互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得透明，如果借用一個小語種單詞，在名稱中樹立了一個具體國家的聯(lián)想，但當(dāng)顧客搜索后發(fā)現(xiàn)品牌其實來自其他地區(qū)，則會覺得怪異。
去年我們曾為一家征戰(zhàn)歐洲光伏市場的中國企業(yè)創(chuàng)造新的命名，在與意大利命名專家交流后，我們發(fā)現(xiàn)直接用意大利語并不能幫助品牌加分。消費者對當(dāng)?shù)卣Z言見怪不怪，更希望品牌帶來新鮮的感受，與之相反，一旦發(fā)現(xiàn)你其實是中國品牌，假裝意大利品牌，還會令消費者質(zhì)疑。
5）謹慎使用阿拉伯?dāng)?shù)字，可以使用英文數(shù)字的單詞
從視覺上看，使用阿拉伯?dāng)?shù)字會令你的品牌名稱顯得很酷。但除非你的市場是美國、英國這樣的單一語言的市場，一旦你的目標客戶使用多門語言，阿拉伯?dāng)?shù)字會對名稱的口頭傳播性帶來挑戰(zhàn)。
不同的語言去閱讀同一個阿拉伯?dāng)?shù)字，都是不一樣的單詞，某些數(shù)字的單詞發(fā)音甚至非常復(fù)雜。這并不利于塑造統(tǒng)一的品牌形象。比如，如果你的名稱方案是club8，還是改名叫club eight更為穩(wěn)妥些。
6）在某些品類，中國元素的聯(lián)想是好的，可大膽啟用拼音，但需注意可讀性
經(jīng)過多年積累，中國的國家聯(lián)想已逐步遠離低價低質(zhì)或性價比，而成為一個高科技、電子商務(wù)極度發(fā)達的形象。因此，如果是科技、時尚、文化產(chǎn)業(yè)的品牌，可以大膽采用拼音，凸顯中國形象。電商行業(yè)是個例外，電商的底色是國際化的，突出東方色彩有點不倫不類。
與此同時，很多拼音字母對于西方人來說很難發(fā)音，如聲母q，x，韻母ua等等。如果你要進入歐洲市場，則要避免使用字母j，這個輔音在很多歐洲小語種當(dāng)中不發(fā)音，所以后面不建議跟其他元音。
04 商標排查和注冊：為了通過注冊，需要多備點方案
對于任何市場來說，品牌名稱都是品牌資產(chǎn)的象征，因此，它必然牽涉到知識產(chǎn)權(quán)的保護。品牌名稱，是注冊商標最重要的組成部分之一。
商標權(quán)利具備地域性的特點，指的是一個國家或地區(qū)根據(jù)自己的商標法或商標條約在本地區(qū)授予的商標權(quán)，僅在該國家或地域有效，對本地域以外的其他國家不具備約束力。因此，去到海外市場也是需要進行商標注冊的。
世界范圍內(nèi)，商標申請的數(shù)量逐年攀升（圖片及數(shù)據(jù)來自Statista）
此外，國內(nèi)知名品牌在海外遭遇搶注的情況也是屢見不鮮，諸如“洋河，海信HiSense，同仁堂，格力”等。想要避免上述情況的發(fā)生，最簡單的方法就是未雨綢繆，做到“商品未動，品牌先行”。從而最大程度上全面保護企業(yè)的自身權(quán)利。
創(chuàng)作了一系列命名方案之后，要重視名稱方案的注冊性，基本上，我們在后臺工作的商標通過率大致為3%，也就是說，大概要創(chuàng)作300個名稱，才可以找到10個近似度沒那么高的候選方案，而遇到比較擁擠的品類，比如第9類電子產(chǎn)品、第35類零售貿(mào)易等，通過率更會急劇降低。為了提高工作效率，盡快推進命名和商標注冊進度，避免一年后收到商標駁回通知，最好多備一些命名方案進行篩查，并至少申請兩個商標，讓自己有個plan B。
這里提醒幾個與中國商標注冊不同的，容易遺漏的知識點：
1）馬德里體系注冊雖然方便，也有缺點
很多企業(yè)會選擇通過馬德里體系進行海外注冊，更經(jīng)濟、更便捷，但需要注意的是，馬德里國際注冊存在中心打擊原則。是指申請商標國際注冊時，申請人必須在國內(nèi)有在先注冊商標或申請中商標。在國際注冊之日起的五年內(nèi)，無論任何原因，如果國內(nèi)的商標申請未被核準，或者該注冊商標被撤銷或被宣告無效，其效力將影響到所有指定國，該商標不能再享有國際注冊給予的保護。
2）單一國注冊流程復(fù)雜卻有優(yōu)勢
若是國內(nèi)商標權(quán)利尚未穩(wěn)定的情況下，建議通過海外單一國家注冊的方式開展商標流程。因為中心打擊原則會導(dǎo)致馬德里注冊原本經(jīng)濟便捷的優(yōu)勢變得適得其反。若是基于國內(nèi)基礎(chǔ)注冊的馬德里國際商標，則該途徑對企業(yè)來講將是最經(jīng)濟有效的海外注冊選擇。
3）去到“使用在先”的國家，就算商標通過了注冊，仍然存在一定風(fēng)險
中國采用“申請在先”的商標制度，一旦你的商標注冊成功了，別人即便更早使用這個商標，你也無需擔(dān)心。而美國、加拿大、英國、印度等國家采用“使用在先”的原則，即便你的商標通過了注冊，如果有人早于你使用了相同或近似的商標，它也有權(quán)對你的商標提起訴訟。
4）同用尼斯分類表，但不再有小類
雖然絕大多數(shù)國家都用的是尼斯分類來規(guī)劃商標注冊的品類，但具體來說，每個國家對于尼斯分類表的使用仍然存在一定區(qū)別。比如，中國會在每個大類下面，進行小類的規(guī)范，同屬于一個小類的近似商標，即便你們實質(zhì)的業(yè)務(wù)完全不同，也仍然構(gòu)成風(fēng)險。但去到北美、歐洲，不再有小類的約束，商標審查員會具體去看你的產(chǎn)品和服務(wù)。舉個例子來說，同樣做的是計算機軟件，但如果你的軟件是服務(wù)于光伏產(chǎn)品，他的軟件是音樂播放器，即便商標相同，你仍有很大機會通過注冊。
5）不進行商標實質(zhì)審查的國家，注冊更快
不同于中國商標法的審查制度，有些國家對申請商標不進行實質(zhì)審查，即不因在先權(quán)利駁回商標申請。諸如歐盟成員國；非洲知識產(chǎn)權(quán)組織-吉布提、盧旺達、摩洛哥、圣赫勒拿、突尼斯；亞洲的緬甸、黎巴嫩、馬爾代夫；大洋洲的開曼群島等，這些國家僅對申請商標進行絕對理由的審查，即審查商標是否違反了當(dāng)?shù)厣虡藯l例中禁止注冊為商標的文字和圖形，如國旗國徽不具備顯著性的商標。
當(dāng)然，這些國家的商標局仍然會基于本國或該組織的商標數(shù)據(jù)庫進行近似商標檢查，發(fā)出查詢報告并列出可能相同或近似的商標申請人和可能被侵權(quán)的在先權(quán)利人作為參考，由在先權(quán)利人決定是否對其提出異議。
如果你即將在上述國家進行商標的國際注冊，將極大的縮短注冊流程，有利于申請人更早的獲取商標權(quán)利。
05 語言文化篩查：千萬別在這一步出問題
在經(jīng)過了繁瑣而惱人的商標排查之后，一定記得把你喜歡的幾個名字做個語言篩查。也就是在全世界的重要語言，或者目標顧客的主要語言當(dāng)中，對命名方案進行測試，去發(fā)現(xiàn)一些極其難讀，或可能產(chǎn)生負面聯(lián)想的方案。
全世界共有7000多種語言，其中，最多人用的語言包括：漢語/西班牙語/英語/印地語/阿拉伯語/孟加拉語/俄語/日語/旁遮普語
歷史上，曾有很多公司遇到這類問題，比如很多品牌喜歡用的單詞NOVA（新星），來到西班牙市場，就是no go的意思；比如福特的ESCORT車型，英文的含義很好（護衛(wèi)，護衛(wèi)艦），來到德國市場，Escort變成了嫖娼，福特只好把這款車改名為Orion。
有時，就算不是非常負面的聯(lián)想，一些古怪的聯(lián)想也會給品牌帶來嚴重而不必要的傷害。今年我們服務(wù)一個汽車企業(yè)，有個候選名稱是Botinum，在做語言文化篩查的時候，發(fā)現(xiàn)西方人會聯(lián)想到Botulinum肉毒桿菌；還有一個能源公司，有個方案用了topix的后綴，后來意大利專家告訴我們，Topi會想到老鼠。這些聯(lián)想google不出來，ChatGPT也無從得知。只有去問在當(dāng)?shù)厣畹恼Z言專家，才會脫口而出。
一般來說，歐美國家市場普遍會需要測試的語言種類包括：英語、西班牙語、葡萄牙語、法語、德語、意大利語，這其中，英語最好英國人和美國人分開測試，而法語也分為法國的法語和加拿大的法語，雖說語種一樣，但不同的文化背景使得不同的地區(qū)會產(chǎn)生不同的俚語，不同的聯(lián)想。
在現(xiàn)如今的世界，人口流通，文化流通，已經(jīng)沒有任何一個活躍市場是單一語言的。從去年開始，我們作為中國地區(qū)的唯一代表，加入了WeAreNaming國際命名組織。在與其他國家的命名專家一起工作的過程中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些false friends，也就是音同形近，含義不同的單詞。
在阿拉伯語中，moza是香蕉的意思，來到巴基斯坦，則變成了襪子
很多中國企業(yè)都是有外文名稱的，只是到了快要出海，才開始質(zhì)疑這個外文名稱的的可用性，好不好讀，夠不夠好。
這個問題其實作為中國人來回答，是不合適的，即便我們當(dāng)中不乏英文熟練，懂得法語德語，有留學(xué)背景的人士，但我們永遠無法代表當(dāng)?shù)厝?，給出原汁原味的一手反饋。
在我們的很多個外文命名項目中，曾有中國客戶擔(dān)心拼音不夠大牌，或擔(dān)心blue會帶來憂郁的聯(lián)想，或擔(dān)心liberty過于極端，或擔(dān)心某個名稱過于直白。在和當(dāng)?shù)貙＜曳磸?fù)詢問過后，發(fā)現(xiàn)這些完全不是問題，倒是類似前文中提到的ZOOMLION這樣的名稱，會出現(xiàn)我們完全無法預(yù)判的奇怪聯(lián)想。
最有效的辦法，就是找到一位富有經(jīng)驗的當(dāng)?shù)孛麑＜以儐?，命名專家通常熟知?dāng)?shù)厣钪械碾[喻符號，能夠第一時間洞察到問題所在。
06 寫在最后
品牌命名是一項關(guān)于語言、文化、品牌、商標的復(fù)合創(chuàng)作過程。一般來說，整個工作流程主要包含名稱創(chuàng)作、商標篩查、語言檢測三個步驟，但受制于商標注冊競爭環(huán)境、隔江跨海的語言文化鴻溝和時差，你可能需要花費幾個月甚至更長的時間，往返于大量創(chuàng)作和各種海外篩查之間，非常耗費心血和體力。
富有經(jīng)驗的命名專家可以同步開展創(chuàng)作、商標篩查和語言文化檢測，差不多在一到兩周的時間，就可以幫你找到不少出色的外文名稱方案了。選擇一家靠譜的命名機構(gòu)，通常需要考慮以下幾個方面：
1）團隊是否具有豐富的命名領(lǐng)域經(jīng)驗
命名與文案不同，它尤其考驗品牌顧問對凝練的語言符號的把握能力，并考慮品牌策略的長遠發(fā)展，至于這個名稱是否具有“創(chuàng)意”，是否“天馬行空”，通常不那么重要。
2）團隊是否具有豐富的國際商標排查與判斷的經(jīng)驗
商標篩查是品牌命名中極其重要的環(huán)節(jié)，如果公司不具備這方面經(jīng)驗，而需要依賴企業(yè)的法務(wù)團隊進行，則會大大拖慢工作效率，有可能最后找不到任何一個名稱又好又能注冊的方案。
3）是否有國際的命名專家配置
正如中文品牌命名需要中國人參與一樣，外文品牌命名也需要有以當(dāng)?shù)卣Z言為母語的命名專家一同參與……當(dāng)?shù)貙＜业募尤?，會為命名帶來?dāng)?shù)氐奈幕拖M視角，可以幫助屏蔽負面含義，當(dāng)然也會為最終的決策增加信心。
受制于品牌名稱的有限字數(shù)、商標注冊的束縛和主觀偏好，命名其實并沒有“完美”的解決方案。建議企業(yè)主、品牌負責(zé)人盡量保持開放的態(tài)度，對自己喜歡的方案充滿信心，去更多看到某個名稱的強項和機會，想辦法塑造、延展成為強勢的品牌符號。
最后的最后，預(yù)祝大家找到一個可心的外文名，第一時間走進當(dāng)?shù)叵M者的心。
*商標及知產(chǎn)觀點來自：合作律師顧問·李鑫維
作者：Judy Wang
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