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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

品牌的社交貨幣，是品牌與消費者的共識身份鑄造器。竹筒奶茶、Keep獎牌這類的實體產品作為社交貨幣，每每都能引爆社交平臺。那么，線上平臺可以借鑒社交貨幣的思路嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

當我們談論“網紅”時，我們在談論什么？

刷爆朋友圈、全網流行趨勢、無數人跟風、品牌紛紛入局、爆款、購買力……

但無論哪種，“網紅”背后折射出的強大社交傳播力是讓每個做品牌、市場的人都眼紅的存在，它能夠像病毒一樣瘋狂傳播，由點及面，由局部到整體，快速席卷社交網絡。

所以大家都在絞盡腦汁打造層出不窮的網紅、網紅品牌，推出一波又一波的爆款浪潮，例如前段時間爆火的飛盤、近期爆火的竹筒奶茶、keep獎杯、淄博燒烤等等。

網紅爆款意味著流行，如果想讓產品、思想、品牌變得流行，打造社交貨幣則是一個非常常見和典型的手段。

品牌通過打造好自身的“社交貨幣”，一方面能讓消費者在自發傳播中打出口碑，另一方面還能通過社交裂變的傳播方式實現生意的指數級增長。

那么，“社交貨幣”究竟是什么呢？

一、社交貨幣究竟是什么？

要說“社交貨幣”這一概念，網上眾說紛紜，有人將其定義為用來衡量用戶分享品牌相關內容的傾向性（的工具），有人將其定義為人們愿意傳播的某種共識，還有人廣義地概括其為“談資”。

在我看來，定義沒有標準答案，只要能夠輔助我們做出正確的思考和決策即可。我傾向于從“社交貨幣”這個詞深度挖掘思考，找出其能夠為我們所用的地方，所以，不妨拆解成兩個詞來深入探討究竟什么是“社交貨幣”：

1. 社交

“社交”是前提條件，決定了其使用場景必定是人與人互動的社交場景下的。

社交最典型的表現就是“展示”，而當人愿意主動展示時就變成了“分享”。

分享的對象往往與分享者處于同一個“圈子”，或者說正是因為有一批人分享了一致文化內核的內容，所以就形成了圈層。因此社交貨幣具有很強的圈層性，如果在某個既定的圈子外，到一個更大的圈層也能廣泛流行，那么就可以稱之為“破圈”。

所以，我們判斷一個產品或品牌有沒有打造出社交貨幣的方式，就是看用戶愿不愿意自發地、主動地、大范圍、集中式地傳播。

2. 貨幣

“社交貨幣”的本質是一種貨幣，因而也就擁有了三種特質：

1）價值性

用戶使用社交貨幣后，需要能夠體現出自己的某種價值。例如：

• 穿奢侈品、使用某種高端品牌、使用某種小眾有逼格的品牌…這體現了其財力價值
• 分享一些隱藏款盲盒、手游、皮膚裝備…這體現了其內在興趣價值
• 分享某些當下最流行時尚的竹筒奶茶、飛盤、滑雪…這體現了其“年輕”價值

此外，在市場營銷經典書籍《瘋傳》一書中還提到人們傾向于分享對他有益的事物，這里既包含了分享的內容和他有直接的價值聯結，還包括了在分享某些搞笑段子、時事熱點、新奇新聞等能讓自己被大眾關注。人們喜歡分享他們的觀點，就像喜歡付款消費一樣令人舒適，而且“受到他人關注”這件事本身就能夠讓分享者感到興奮和激動。

所以無論那種，人們愿意分享的原動力都是“體現了自己的某種價值”。

2）流通性

在信息傳播的過程中，傳播者、訊息、受傳者等都是非常重要的因素，社交貨幣的傳播也是如此。

舉個例子，我們絕大部分國人都知道中華煙和茅臺酒意味著什么，如果把它們作為禮物贈送出去代表著對對方的重視，但如果把這個禮物送給對其絲毫不了解的非洲友人，他可能并不會認為這是一件好的禮物，但如果把它換成在他認知中的高檔禮物，甚至可能只是一件漂亮的新衣服，對方就會覺得很棒。

因此，在當下這一社交情景下，中華茅臺就不構成“社交貨幣”，或者說，社交貨幣存在于既定的文化圈層中，是大家達成的共識。

品牌要想打造好的社交貨幣，就需要提升、擴大流通性，將價值講述清楚，讓廣大的潛在受眾能夠明白。

3）購買力

貨幣具有購買力，社交貨幣也不例外，這是社交貨幣的核心。

《瘋傳》原書中有一個形象的比喻：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/p>

社交貨幣的購買對象非常廣，可以是他人的關注、評論、認同、羨慕、贊許、對你的好印象等等。

最后總結一下，社交貨幣是指在社交場合讓一個人所能凸顯的價值力。

所以，人們需要的社交貨幣是：能夠凸顯自己的價值；在社交環境下的他人能夠很好地理解該價值；能夠換回來他人認可的工具（或者媒介/手段）。

回過來分析這些近期爆火的“社交貨幣”，如在社交平臺曬keep獎牌的人，是不是都在傳輸一個信號“我很自律，很健康，快夸我！”而其他人也能充分認識到獎牌的獲取確實是需要達到一定的條件的，因此也能夠對這一行為表達積極的認可，這樣喜歡曬keep獎牌的人越來越多，逐漸形成了一種象征著自律的社交貨幣了。

二、線上產品/品牌如何打造“社交貨幣”？

上面我們提到了社交貨幣對品牌的重大價值，那么品牌應該如何打造社交貨幣呢？

首先不妨來看看容易出圈的實體產品是如何打造社交貨幣的，典型的案例有泡泡瑪特、鐘薛高雪糕、三頓半咖啡、奶茶新品、跨界IP聯名球鞋…

不少人在拿到這些產品的第一時間，會發個朋友圈炫耀一番，那么這些容易被人主動分享的產品都有哪些特點呢？

• 高顏值：隨著互聯網原住民00后的消費力和話語權不斷變大，主要面向這類群體的新消費品牌會尤其注重外觀顏值，“顏值及正義”、“為顏值買單”構成了年輕一代消費的核心動力之一，因此大多能夠出圈的產品都有很強的設計創新性。
• 稀缺性：稀缺方顯可貴，饑餓營銷也是老生常談的話題和手段了。“盲盒手辦”無疑是近些年最火熱的概念之一，還掀起過一輪“盲盒經濟”，它的成功無疑是利用了大家都想得到卻又不給的“釣魚心理”，當一個消費者好不容易抽中隱藏款盲盒后，出于炫耀心理在社交平臺曬圖，從而引發大眾的熱烈評論和羨慕，擁有者被滿足了虛榮心，品牌也獲得了熱度。
• 專用性：專用性是指僅提供給某些達到特殊標準的顧客，最典型的莫過于愛馬仕，部分稀有商品僅提供給購買金額超一定金額的顧客。消費者只需發一張照片，無需多言，懂的人自然一看便知。
• 話題性：比起品牌自說自話，更高明的形式是借客戶之嘴做宣傳。海底撈很少主動強調自己的服務是多么周到體貼，但是消費者會主動發帖子分享在海底撈的就餐體驗，如免費做美甲、為嬰兒提供小床、有求必應的服務等。用戶的ugc帶來了大量話題，話題意味著流量，流量又能夠帶來源源不斷的自來水。

一個實體產品，符合了以上的部分幾個元素，就會有一定的概率搖身一變成為網紅產品。

但是作為虛擬的線上產品，又該如何打造自己的的社交貨幣呢？

要想搞解答這個問題，我們不妨從爆款制造機網易云音樂來分析，網易云音樂不僅每年的年終聽歌報告總能穩定輸出刷爆朋友圈，還能時不時帶來一些爆款測試H5。

發現了嗎？這些測試報告的共性就一個字“夸”，各個方位各個角度拼命夸，如果你測試的結果比較稀少，就說你小眾有品位；如果你測試的結果比較大眾，就夸你很受人喜歡，反正怎么說都有理。

更關鍵的是，用戶特別喜歡吃這套，將自己所想展示的正面特質和形象，借由他人之口說出來了。

幾乎沒人會在朋友圈主動夸自己“有才華、富有想象力、率真可愛、品味好”，但卻愿意分享結果報告出來，內在原因是什么？那就是他心底是認可這一結論的。

只有用戶心底認可你，才會愿意分享，俗稱“拍到馬屁上了”，這就引出打造社交貨幣的第一點：

1. 挖掘用戶內心真實想法

社交貨幣的推出往往伴隨著事件營銷，為了達成預期效果，品牌方需要對目標用戶有非常細致的了解和洞察，可以通過以下3步進行挖掘。

• 定義目標用戶：清楚這場事件營銷中需要面向的用戶群體
• 分析用戶畫像：分析目標用戶的畫像特征、主要性格特點、主要行為特點等
• 深入目標用戶的社交場景，找到用戶常見社交行為：例如目標對象是怎么進行分享的、喜歡以什么形式分享，分享前后還有什么其他的行為等。

例如網易云音樂的主要用戶是大學生群體，性格比較自我、獨立、自信，他們喜歡聽到的評價往往就是“獨特、小眾、有品位、有追求”等等，云音樂很多測評結果正是契合了他們心中的對自己的認知，因此也就很愿意轉發分享。

2. 選擇適合類型的社交貨幣

品牌需要結合自身實際情況，為用戶打造獨特的社交貨幣。常見的社交貨幣有以下5種類型：

• 身份幣：即能體現一個人的身份、社會地位、所處階層，如奢侈品、大廠工卡、頭等艙、公關禮物、大會員標識、氪金用戶獨享皮膚、重度用戶勛章…
• 形象幣：即能展示分享者的外在形象，如自律、有品位、懂潮流、有內涵…
• 圈子幣：即幫助用戶找到同類，如手辦黨、二次元黨、cosplay黨，甚至包括MBTI每一種人格都是有很強的圈子文化，使用圈子幣幫助用戶更好地找到到同類，找到“組織”。
• 內在幣：即展示用戶內在是個什么樣的人，和形象幣的區別在于，內在幣更注重內在層面，傳達性格、思想等特征。內在幣幫助用戶把內心認同但不好意思講出來的話通過合理有趣的方式呈現出來，如各種年終總結報告、測試H5等。
• 談資幣：即能為用戶提供談資的話題或事件，如海底撈的隱藏吃法、奧利奧的新品、全新口味奶茶等。

除此以外，還有情緒幣、好玩幣、新奇幣等，總而言之，只要能夠為用戶帶來他們需要的價值都是可以選擇的方向。

3. 撬動杠桿，幫助用戶更好地獲得和展示價值

《瘋傳》寫道：“游戲的本質就是幫我們掙得比別人更優越的社交貨幣，因為玩游戲能讓我們看起來比別人更加聰明睿智”。作者在書中舉了航空里程兌換貴賓服務的例子，越多的航空里程可以換越多的增值服務，這會刺激消費者為了贏得它們持續地做某事，從而讓消費持續發生。

品牌需要做的就是設計好“游戲機制”，讓價值變得有形和可視，展示超越他人的優越地位。

4. 推廣社交貨幣

• 首先，需要綜合評估自身的優勢、資源和渠道，找到自身最有優勢、最適合傳播的平臺。
• 其次，描繪典型受眾分享的渠道，以及行為路徑。
• 其三，找到兩者之間最佳的交叉點，選擇品牌自身的核心優勢，能夠精準觸達用戶以及刺激其分享傳播的平臺。
• 其四，執行傳播策略，可以在前期準備好kol和koc資源，觀測到有爆發潛力后，進行投放，快速覆蓋到更多人。
• 其五，持續追蹤長尾流量。

社交貨幣并非曇花一現，而是在持續發酵，品牌方需要持續關注，在適當的時候把握好機會加大投放或改變策略。

三、打造短期社交貨幣or長期社交貨幣

沒有品牌能永遠流行，但總有正在流行的品牌。

社交貨幣可以分為兩種：短期社交貨幣和長期社交貨幣。

1. 短期社交貨幣

什么是短期社交貨幣？它有哪些優劣？

我認為短期社交貨幣的內核是“新鮮勁”，新鮮勁兒一過就回歸平靜，今天還在流行絕絕子，明天就全民栓Q，上周還在一窩蜂追隨某奶茶新品，這周就張口閉口聊竹筒奶茶。

短期的社交貨幣確實能夠吸引與盤活用戶，產生經濟價值，但對品牌價值的作用就不大了。

短期社交貨幣只能短暫刷個臉，收割一波流量和收入后快速散去，要想做到長期流行、經久不衰，需要堅持長期主義，持續給用戶驚喜，構建起獨一無二的品牌資產。

2. 長期社交貨幣，引領風向

品牌若想構建長期社交貨幣，就需要構建一套完整的體系，長期占領用戶心智，讓品牌每一次的營銷都創造期待。

打造長期貨幣可以從以下4方面著手：

1）內容營銷

借用一個B端重要概念“內容營銷”，它大致可以概括為通過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而達到營銷的目的。內容營銷可以粗暴分成BGC、PGC、UGC三大類。

• BGC：品牌生產內容，可以理解為官方出品的系列內容，目的是讓消費者對品牌文化內容有深入地了解。
• PGC：專業生產內容，如邀請大咖、kol幫助品牌發聲，為更廣泛的消費者群體提供品牌信息。
• UGC：用戶生產內容，通過用戶生產和品牌、產品相關的口碑內容，提升更多潛在消費者的信任度。

品牌需要堅持長期內容營銷，全方位觸達影響消費者。但內容營銷存在見效慢、對內容質量要求高、對從業者有較強的專業要求等劣勢，講究慢工出細活，需要長時間的積累。

2）品牌營銷

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，在我看來，就是一提到某個品牌，第一時間想到的“形象和氣質”，例如提到蘋果手機，就會在腦中馬上產生“科技、高端、時尚、品質感”等印象。

那么該如何做好品牌營銷？這是一個高度專業和太大的問題，就不展開討論了，讓專業的事交給專業的人去做吧。

簡言之包含這幾點：

• 準確定位市場、產品和目標消費者
• 提煉出品牌的核心價值和文化
• 持續講好品牌故事
• 持之以恒的營銷

3）產品營銷

產品營銷就是吸引用戶買單，用戶需要經歷接觸-了解-熟悉-認同等過程，例如先知道竹筒奶茶是啥，然后發現身邊很多朋友都在曬竹筒奶茶，之后在商家的不斷洗腦下，建立了“到了一個地方，一定要喝一杯有本地特色的奶茶/竹筒奶茶就是打卡”的認知，最后掏錢購買，并發了一條朋友圈配圖發文“北京，我來啦！”

無論是內容營銷還是品牌營銷，著力點都放在了用戶認知層面，但用戶不付錢聲勢再浩大也沒用，從客觀層面講，做市場營銷需要花很多錢，如果沒有帶來實際的營收，后續的投入必定會減少，那也就難以支撐起長期打造社交貨幣的動作了。

品牌需要懂得“營造消費場景”，助力產品的轉化。將品牌、產品、使用場景潛移默化地植入到了用戶意識中，例如將keep獎牌和自律聯系在一起，讓用戶在跑完后產生“我應該曬個獎牌來表明我的自律”的想法；將竹筒奶茶和打卡、流行聯系在一起，讓游客到了旅游目的地后產生“我應該來一杯當下最火的竹筒奶茶炫耀一下”的想法。

4）IP營銷

通過打造IP可以持續吸引用戶關注、加深品牌印象、占領用戶心智，因為品牌的IP化常常伴隨著人格化，這就讓營銷有了更加多元的創意和玩法，如蜜雪冰城頻繁出圈于其IP雪王有著密不可分的關系，黑化雪王、和青蛙battle等段子及二創在社交平臺非?；?，也就一次次將蜜雪冰城帶入人們的視野。

四、總結

品牌的社交貨幣，是品牌與消費者的共識身份鑄造器。

對用戶來說，社交貨幣的背后是價值認同、文化認同和身份認同。當用戶在一次次自主傳播后，品牌或產品在被不斷提及、流通，逐漸形成了某一圈層的社交貨幣。

這對品牌而言，每一次的出現和傳播，都演變為了與新老用戶溝通的新契機、新機會。