從曹縣到淄博,小城市出圈的“品牌方法論”
山東淄博,以“燒烤”快速出圈,今年五一出游的“top pick”非它莫屬,本文就淄博的火爆出圈現象進行一系列分析,從底層邏輯談到對城市化發展的思考,賦予了淄博發展以里程碑般的意義。一起來看看吧。
又一座城市,打開了流量入口。
山東淄博,以“淄博燒烤”光速出圈,躥升至旅游城市頂流。目前,抖音“淄博”“淄博燒烤”“淄博美食”三個話題的總播放量加起來已經超過100億次,小紅書“淄博”詞條瀏覽量1.3億次,相關筆記71w+篇。
這也令人聯想到了之前爆火的“宇宙中心”曹縣,同樣是“以小博大”出圈,完成城市品牌的質變。
比不過大城市的資源稟賦與心智力量,但淄博們也有一套獨門“秘籍”。從曹縣到淄博,小城市的成長飛升憑靠的是怎樣的流量杠桿?
01 傳播路徑的人文敘事追索現象級爆火的底層邏輯是什么?
淄博的爆火,是偶然么?
或許,這場流量爆發,蓄勢已久。
輿論生態的發酵與蛻變,離不開三個環節——生產、傳播和互動??梢哉f,淄博燒烤的迅速走紅,得益于傳播鏈路上每個節重要點都是恰到好處。
春夏之交的旅游“天時”,致使2023年3月“大學生特種兵式旅游”話題在短視頻平臺熱度飆升?;ǜ俚腻X、有限時間內獲得更充沛體驗的訴求,是對一個城市旅游資源的深度考量,也成為為淄博量身打造的優越機會。
正如《引爆點》中的附著力因素法則強調的那樣,一旦“建議”變得實際而且符合個人需要,就會產生吸引人的附著力。淄博的物價低、美食多、景點豐富,自然成為了大學生們旅游的向往之地。
內容生產環節,借由話題熱度,大學生們帶動游客,幫助打開了淄博燒烤的知名度;傳播環節,KOL意見領袖以再中心化的二次傳播視角種草打卡。
傳播網絡彼此交織,形成合力,在抖音、小紅書、B站、朋友圈完成流量匯集,最后引發更廣泛的破圈層互動。
承接流量,官方也“火力全開”:淄博文旅第一時間加開“燒烤專列”,淄博政府新增21條定制燒烤公交專線;在火車站安排志愿者,為往返旅客提供交通、住宿、燒烤、旅游線路咨詢推介等服務……以跟進服務,全力保障旅游體驗。
趁熱打鐵,不僅讓旅游資源變得便利且易得,更延續了多種傳播爆點交織,媒體下場報道,這也使得淄博燒烤的熱度持續居高不下,刷屏式熱搜應運而生。
當然,一座城市的走紅,不止是爆款思路的飛升邏輯。深入看,淄博燒烤背后有令人動容的故事。
如何從平平無奇走向頂流?向前追索傳播路徑,一個不同尋常的解釋浮出水面:2022年有上萬名大學生在山東淄博隔離,當地給予了相當的關懷。學生們承諾以后還會再來吃淄博的燒烤,春暖花開的2023年,承諾的確兌現了。
人們更愿意相信,正是這份實在與溫情,成為了引發颶風的“蝴蝶翅膀”。
珍貴的“雙向奔赴”下,大學生們成為了淄博旅游的“自來水”,積極以自身分享在社交網絡上宣傳淄博,為城市不斷積累“社交紅利”,并將這份助力在變革的傳播通路中不斷發散。
當城市人文形成了心智回響,大學生們真心實意對淄博的推薦種草,得以逐級打破藩籬,在浩瀚的傳播海洋,以細紋掀起波浪。
可以說,城市獨特性與情感人文基底,構成了淄博這座北方小城火爆的“底層邏輯”。
02 從爆款出圈到IP深化特色、差異、細分的價值符號構建
向細處拆解,城市品牌的建設,需要一個顯而易見的“價值符號”。正如將淄博推到公眾視野的核心價值符號,就是淄博燒烤。
當然,文化積淀與符號建構,非一日之功。2021年B站美食紀錄片《人生一串》走紅網絡之際,淄博燒烤就在其中出現。
淄博燒烤的獨特性在哪里?燒烤的形式并不少見,大蔥、卷餅也不算稀奇食材,看似平平無奇,但組合起來卻發揮了1+1>2的組合效應。
“小串+小餅+小蔥”的靈魂吃法,疊加“一桌一爐一卷餅”的獨特組合,辨識度很高,帶來更多的參與感、儀式感和成就感。反復多次的對折行為,甚至融合梗文化,演變成大學生狂歡般的“手勢舞”。
共情效應與參與感傳播,成為淄博燒烤符號化流行的直接推手。
左為淄博燒烤,右為TACO
在美國學者喬納·伯杰的《瘋傳》中,這種現象被稱為“社交貨幣”。在他看來,有價值的信息、有爭議性的話題,已成為一種中介符號,人們樂于分享和參與討論以獲得人際關系的榮譽感。
對城市而已亦是如此。作為一座城市的價值符號,淄博燒烤做到了足夠的特色、差異、細分,這才能夠承接起一座城市的文化印象。
特色、差異、細分,已然成為了小城們承接更多流量的必殺器。
憑此出圈的城市,不止淄博。山東曹縣,也是一個典型的觀察案例。
曹縣的走紅更為特殊,以短視頻的網絡熱詞突圍,成為依托草根傳播走紅的第一個“縣級大城市”,在聲量上備受關注。但破圈之后,就展示出了更進一步的“過人”天賦,即靠年輕人都喜愛的“漢服”產業立身。
當然,網絡熱詞的更迭潮起潮落,產業功夫的積淀卻非朝夕之間。
還是要實力說話,曹縣的輿論爆發點也不止是國潮風向下的漢服,作為全國最大的演出服加工基地、全國最大的桐木交易中心。話題性也別出心裁,不僅是承包了“漢服”,甚至承包了90%日本人的棺材。
曹縣憑借極具話題性的區域特色經濟,進一步積淀了獨特心智,在年輕人圈層多次爆火。
而梳理近年來火爆的城市,都各有特色與走心:勾魂攝魄的美味螺螄粉,以味蕾鑰匙打開了廣西柳州的熱情;丁真意外出圈的笑容,帶火了甘孜理塘的純凈;《狂飆》走紅后,取景地廣東江門豬腳面沿街飄香……
不難發現,每個城市,都有值得被挖掘的美好,這份美好一旦形塑得更獨特,便可以成為流行的”引爆點“。
對于城市品牌而言,如何抓住“新鮮感”、講好自己的城市故事,不僅是引發共鳴的關鍵,也成為了博弈進化的利器。
正如清華大學教授沈陽曾在論文《網紅城市如何一直紅下去》講:“一個城市如果能激活居民和游客的自我內容生產,就能走上網紅之路,成為大家關注的焦點?!?/strong>
很多時候,城市的流行出圈與品牌一樣,內容仍是核心靈魂,并需要一整套的觸發機制。
誠然,故事沒有隨著城市走紅而結束。借用品牌視角,“被看見”只是第一步,如何從“爆款”到“IP”的深度進化,是每個城市的靈魂考題。
淄博正處于這樣的變化時刻。流量爆棚后,淄博也不得不面對人滿為患的甜蜜負擔,爬坡期的表現,更為關鍵。烤碳小哥被熏黑,燒烤店小男孩“暴躁”叫號,烤不完、端不完成為熱梗過后,更考驗淄博的服務應變能力。
與品牌一樣,城市也要進一步面臨美譽度的考驗。
相通在于,如何將新鮮感沉淀為信任感,提升城市口碑力,這正是從爆款到IP的轉變關鍵。
03 品牌人文心靈共振的情感錨點城市流行趨勢的顛覆
小城出圈這件事,難度當然很大。畢竟過往的城市流行邏輯而言,城市的規模與能量的作用優先級要重于一切。
比如長沙,憑靠影視行業打造出“全民娛樂”的基因,以多個新消費品牌拳頭吸引游客——茶顏悅色、文和友、墨茉點心局、檸季、盤子女人坊等品牌,個個能打,形成發展矩陣,這樣的勝利是資源富集的勝利。
而當下,在淄博、曹縣等小城市身上,我們看到了城市“以小博大”出圈的另一種可能性:發揮自身優勢,抓住品牌人文錨點。
這就要回歸城市心智的根本,共情效應。每一座城市的爆紅歷程,無論觸發點是美食還是景觀,是人物還是梗文化,終究離不開人們的心靈共振。
旅游這件事,正是人們透過在陌生城市的情感寄托,完成某種心緒的轉換。城市是被凝視的他者,在被消費中參與進游客們的再創造。
一旦洞察這一點,我們會發現體驗的感受是很主觀的,舒服與否,參照更多的情感變量。真誠是必殺技,這個觀點同樣適用于游客與城市之間。
還是以淄博為例,當“燒烤”成為淄博的城市名片,長尾傳播熱度峰值仍然不減,關鍵正在于淄博人的真誠與實在。
背后,是每一個淄博人對城市人文的親身守護,甚至喊出口號:為淄博的榮譽而戰!
光環效應之下,這座小城并沒有飄了,而是想抓住機會把“流量”變成“留量”,這樣的心氣兒來自于每一個普通人:出租車司機主動為外來游客免單;被咨詢烤肉店的路人卻表示“今晚我請客”;大娘給排隊游客發包子,不忘說著“歡迎”;燒烤店老板理性勸導排隊顧客……
淄博的流量突圍,只是一個開始。
當旅游開始復蘇,城市的出圈邏輯也發生了“去中心化”的顛覆。人們更渴求回歸本質的心靈共鳴與樸實無華的價值回歸。真誠致勝的小城文化表達,正與這樣的需求變化完美契合。
疊加穿越阻隔的互聯網東風,我們可以親身感受到更出其不意的“品牌暗涌”。
對城市而言,注意力晉升的通道也更加“扁平”了,成為下一個淄博似乎只需一步之遙。如何練好內功、講好故事,已經成為每個渴望出圈城市的必修課。
北上廣深之外,有太多的城市等待被看見,他們等待這一天,已經很久了。
作者:yummy,微信公眾號:休克文案
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其實論旅游體驗,這種小而美的城市才更吸引人,中國還有無數個“淄博”等待挖掘。
淄博文旅真的很迅速,大學生也真的很想特種兵式旅游去淄博吃燒烤,感受一下“實誠”的商家,就是人太多了些,酒店不好訂呀