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憑證派發不是目的，而是以成本可控為前提，通過“獲得感”引導消費者兌現該憑證。與消費者建立牢固顧客關系，達到持續獲取商業價值的目的。

02 商家為何要使用優惠券？

在分析完優惠券后，我們再進一步思考，“商家為何會選擇優惠券”呢？

筆者認為優惠券對于商家來講是有效的讓利方式，可以分為以下3點進行分析：業務目標覆蓋的靈活度高、優惠券的促銷干預手段多、目標達成的過程可控程度高。

1. 業務目標覆蓋的靈活度

首先我們來認識下，什么是“靈活度”。

靈活度就是商家應對內外部環境變化，能夠機動做出調整的能力。而優惠券的靈活度在于，當內外部環境變化時，通過憑證規則的“人、貨”的靈活調整，達到商家機動調整的目的。我們逐一進行分析：

1）“人”的靈活度

它是指商家面向不同用戶人群制定差異化讓利規則的能力。商家通過制定優惠券僅限“部分用戶人群”可用，達到不同用戶人群可用的讓利規則不同，從而實現了“人”的靈活度。

在美團買菜選購過程中會發現運用到優惠券“人”的靈活度。

面向新人用戶，商家通過派發滿29元減12元的全品類券，打6折進行讓利；面向已下過單的老用戶則派發滿29元打8.5折的限品類券進行讓利（如下圖）。

通過上述案例我們能夠體會到什么是“人”的靈活度，那么商家為何需要劃分不同的“人”呢？筆者認為，劃分不同的“人”是為了通過制定各人群讓利規則、精細化補貼用戶，進而培養用戶交易習慣，形成服務黏性，最終達到商家持續盈利的商業目的。

那么，為何要進行精細化補貼呢？在分析這個問題前，我們需要先了解一個關鍵詞“用戶生命周期”。

用戶生命周期是根據指用戶從獲取到流失期間用戶所經歷階段，它是基于不同用戶交易習慣特征總結下來的幾個周期，即引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

我們帶入一家咖啡店的案例，以“購頻”作為用戶生命周期劃分依據，來看看商家如何制定“引入期與成熟期用戶”的補貼策略。

引入期用戶在本案例中指路過咖啡店但尚未購買過咖啡的用戶。這類用戶可劃分為兩類，有喝咖啡需求與無喝咖啡需求。面向有需求但未能購買的用戶，具有“無服務認知”的特征，即使咖啡再好喝，用戶也并不知曉。所以商家可以通過對首筆交易進行補貼，降低交易門檻來創造“良好咖啡服務記憶”的機會。所以“新人咖啡專享券”孕育而生，通過5折的降價達到促進首次交易的目的，為后續用戶留存提供了可能性。

成熟期用戶指1周購買2-3杯咖啡的用戶。這類用戶已經形成喝咖啡的習慣，具有“高服務粘性”的特征。此時商家需要做的是維持這類用戶持續性購頻，在保證盈利的同時適當讓利。所以咖啡會員卡孕育而生，其中的福利就是1周提供3張9折優惠券。已經養成消費習慣的成熟用戶是難以抗拒這樣的會員福利，商家與用戶都以一種相對共贏的形式達成了長期交易的結果。

通過上述案例我們知道，不同用戶生命周期的用戶特征不同，商家需要結合用戶特征以及經營目標制定補貼力度不同的策略，而優惠券的“靈活性”恰好能夠滿足這一點。

2）“貨”的靈活度

是指商家面向不同商品類型制定差異化讓利的能力。商家通過制定優惠券僅限“部分商品”可用，達到不同商品讓利規則不同，從業實現了“貨”的靈活度。

我們來看京東優惠券，商家通過劃分不同品類、品牌商品讓利交易，派發不同的優惠券。面向電器高客單的商品派發了滿999元減30元的優惠券，而面向低客單的醫藥類商品則派發了滿9.9元減8.9元的券（如圖）：

由此可見，基于不同品類、品牌的商品都會存在差異化讓利。而商家為何需要按“貨”的差異化讓利呢？筆者認為不同商品的成本構成不同是商家進行差異化補貼的關鍵因素。

由于不同品類商品的成本構成不同，提供的功能性各異。所以導向不同品類的商品售價天差地別。例如需要復雜流水線、高成本研發、屏幕構成的科技類商品與圖書就存在天然的售價差異?；谏唐肥蹆r的差異，同樣是打9折，定價1000元的手機需要讓利100元，而定價100元的圖書僅需10元。所以商家在制定券規則時，天然地需要將手機品類券與圖書券劃分派發，實現差異化讓利。

2. 優惠券的促銷干預手段多

優惠券干預手段是商家為了影響用戶交易決策，所采取一系列從視覺、交互層面的影響手段。我們可以從獲得優惠券、使用優惠券、優惠券過期3個部分來分析商家是如何影響用戶購買決策的。

1）從獲得優惠券來分析

商家通過制造獲取優惠券的稀缺感，在用戶心理建立優惠券的高價值，從而影響用戶用券交易的購物決策。

本文中的“稀缺感”是指商家通過優惠券的獲取過程“包裝”，讓獲券者產生一種優惠券“稀有、不易得”的心理預設，再借助以稀為貴的認知來提升優惠券在用戶心中的使用價值。

我們列舉兩個案例來進一步分析：

①“人群“的稀缺

用戶在獲得券時被灌輸“新客專享券”的獲得過程，建立起“我有，老用戶無”的稀缺感。如下圖，美團買菜正是運用了“人群”的稀缺來建立起優惠券的稀缺感。

②“低概率”的稀缺

用戶通過抽獎的形式獲得一個低概率性結果，建立起了“我比較幸運，其他人不一定可得”的心理，給優惠券穿上了“低概率的稀缺感”外衣。如圖：

2）從使用優惠券來分析

優惠券通過結算改價，利用消費者錨定效應的心理影響交易決策。

消費者錨定效應：指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

而商品原價就是那個沉入海底的錨，優惠券通過用改價使得“實際支付價格”低于“錨定價格”，達到運用消費真錨定效應促進訂單交易的目的。

3）從優惠券有效期干預分析

商家推送優惠券過期提醒，利用消費者的損失厭惡心理促進優惠券使用。常見于微信服務通知的到期提醒。

損失厭惡：是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好并不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。

所以商家通常會運營各種觸達渠道來傳遞優惠券的過期消息，利用用戶的損失厭惡心理來促進用券交易，如下所示：

3. 目標達成的過程可控程度高

商家可結合優惠券使用進度來判斷達到運營目標進度的差距，進而把控后續優惠券的派發節奏。（后續將有專文進行分析，本文簡單闡述）

1. 實際進度低于目標進度：可在適當提高營銷預算的前提下，通過調整券規則、發券數量、發券人群等方式促進券的派發與使用，提升實際營銷進度；
2. 實際進度高于目標進度：商家可結合自己的短期商業目標，選擇“保持目標不變適當縮小營銷預算”或者“保持營銷預算不變，提升實際目標”。

通過上述兩種場景，商家跟根據實際達成進度與目標差距情況，通過券的制作、派發調整領過把控營銷進度。進而達到對目標達成的相對“可控性”。

相信大家通過以上分析也初步了解商家派發優惠券的原因，我們在領取每一張優惠券背后都隱藏著商家營銷思考與商業目的。也歡迎大家在評論區進行討論，一起揭秘發券背后的邏輯。