起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識6年做到品類第一！高熱寵物用品賽道來看pidan怎么做小紅書投放布局？
寵物用品品牌，如何做好品牌營銷布局？本文以寵物用品品牌pidan為案例，深入分析了pidan在小紅書投放上的投放節(jié)奏與內(nèi)容策略，結(jié)合品牌調(diào)性與其在市場上的定位，解析了pidan在小紅書投放獲得成功的原因，值得參考。推薦關(guān)注品牌營銷的小伙伴閱讀。
最近兩個(gè)月都在和各個(gè)賽道的品牌方定年度投放案，在和大家溝通交流的過程中也產(chǎn)生了一些思考。
年度方案和月度季度方案不同的是，時(shí)間跨度更大了。
這就意味著我們的目光不僅僅放在某個(gè)單品在這一階段的發(fā)展，需要考慮到在這一年度中，產(chǎn)品的生命周期如何延續(xù)，甚至在品牌發(fā)展中扮演的角色等等。
當(dāng)宏觀層面的因素增多，選品、給每個(gè)品的預(yù)算分配、目標(biāo)人群、賣點(diǎn)選擇等等會(huì)更為謹(jǐn)慎，因?yàn)槊恳徊蕉伎赡苡绊懙秸麄€(gè)品牌的定位和后續(xù)產(chǎn)品線的開發(fā)。
今天我就針對這個(gè)需求和問題，拿了個(gè)我覺得還比較經(jīng)典的案例和大家探討一下。
如果你的品牌或者所處的賽道正面臨著這幾個(gè)問題——
- 創(chuàng)新難：目前還停留在生產(chǎn)工藝、原料應(yīng)用層面，發(fā)揮空間小，品牌難以實(shí)現(xiàn)底層創(chuàng)新。即便有，也是相對于行業(yè)的偏門創(chuàng)新，俗稱內(nèi)卷，但其實(shí)不一定能成為用戶的購買決策點(diǎn)。
- 要效果：新品牌實(shí)力及用戶基礎(chǔ)不夠，老品牌有市占但也因?yàn)樾袠I(yè)競爭失去安全感，加上市場紅利稍縱即逝，相比其他藍(lán)海賽道，有更急迫的變現(xiàn)欲望。
- 資金緊：不論從品牌原本的營銷預(yù)算，還是利潤率空間及成本回收，很多賽道并不像看上去這么有錢，難以在同一時(shí)間內(nèi)做豐富立體的營銷打法，決策容錯(cuò)率極低，有限的彈藥必須打在具有最高價(jià)值的目標(biāo)上。
那不管是什么行業(yè)，相信這篇推文都會(huì)對你有幫助。
一、pidan的發(fā)展
我每次拆解品牌投放案例時(shí)，都會(huì)梳理一下品牌的發(fā)展路徑，所以有小伙伴在后臺問我，是不是收了廣告費(fèi)。
確實(shí)不是。
列出發(fā)展路徑主要是為了方便大家清晰這個(gè)品牌現(xiàn)在所處的發(fā)展階段，以及他在哪些重要節(jié)點(diǎn)做了什么事，甚至能根據(jù)節(jié)點(diǎn)反推當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，更細(xì)致分析他們當(dāng)時(shí)做對了什么，從而舉一反三運(yùn)用到我們自己的營銷中。
而pidan的發(fā)展我想從產(chǎn)品線的拓展去說。
- 2015年，打造雪屋貓砂
- 2018-2019年，推出首批狗狗用品，嘗試橫向擴(kuò)寬用戶，但發(fā)展不佳
- 2019-2020年，轉(zhuǎn)變策略縱向深耕貓咪用品，打出拳頭產(chǎn)品——混合貓砂，并從貓咪用戶向食品突圍
- 2021年，加大營銷力度，從3月開始預(yù)熱，6月達(dá)到投放峰值，沖刺618
這個(gè)時(shí)間線體現(xiàn)了什么呢？我們往后看！
二、pidan的產(chǎn)品定位
盡管現(xiàn)在pidan的市場爆品是混合貓砂，但在品牌發(fā)展初期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場的拳頭產(chǎn)品。
作為一款貓砂盆，365元的定價(jià)似乎就足夠在某些層面減弱pidan的競爭力了，其實(shí)不然。
用戶選擇一款產(chǎn)品，除了性能和需求滿足外，看的其實(shí)并不是價(jià)格，而是對于他的價(jià)值。
價(jià)格是個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)，59就一定是比99便宜，9.9一定比29便宜，你很難說到底什么價(jià)格才是真正“劃算”的，因?yàn)?strong>人對于“占便宜”這件事是永遠(yuǎn)不會(huì)滿足。
如果你的產(chǎn)品優(yōu)勢僅僅在于價(jià)格，那價(jià)格戰(zhàn)是你唯一可能打贏的渠道，再無其他。
而價(jià)值是什么呢？
比如說麥當(dāng)勞之前出的漢堡貓窩。
論對貓窩的研究和寵物行為習(xí)慣等等，它都遠(yuǎn)不及專業(yè)的寵物品牌，論價(jià)位，它也不具備優(yōu)勢，論使用反饋，它的差評還挺多的。
從各個(gè)角度上看，它都不具備市場競爭力。
他依舊賣爆了，現(xiàn)貨難求，甚至黃牛都出動(dòng)了。
為什么？
就是用戶價(jià)值感驅(qū)使！
從價(jià)格上來說，它確實(shí)不值，但擁有它能發(fā)圈能曬照，朋友都會(huì)羨慕，顯示自己是個(gè)非常有趣有品位的人，而且這樣的人還有只可愛的貓貓！
試問誰不想來一張這樣的照片，誰不想炫一下？
這個(gè)情緒及社交價(jià)值，成為了驅(qū)動(dòng)用戶購買它的理由。
所以我們在投放時(shí)，關(guān)于該怎么和消費(fèi)者溝通，讓他成為我們的消費(fèi)性用戶，可以去思考怎么讓他從單純的功能需求購買，轉(zhuǎn)變到情緒價(jià)值購買。
這樣品牌的溢價(jià)能力也會(huì)大大提高！
但很遺憾的是，雪屋的爆火并不持久，很快，市面上就出現(xiàn)了外觀幾乎一樣的仿制品。
我們不得不承認(rèn)，絕大部分原創(chuàng)（非核心技術(shù)型），尤其是外觀原創(chuàng)的市場競爭壁壘并不穩(wěn)固，因?yàn)閲鴥?nèi)制造業(yè)的“復(fù)制”能力太強(qiáng)。
但在抄襲橫行的時(shí)代，探索和原創(chuàng)本身就值得尊重。
在用雪屋貓砂盆開出市場后，pidan把眼光轉(zhuǎn)向了貓砂。
這完全是意料之外但情理之中的選擇。
從產(chǎn)品及營銷的角度，貓砂也比貓砂盆的優(yōu)勢大多了好嗎！
1. 定位尷尬，無法解決用戶粘性難題
從賽道來說，雪屋的定價(jià)雖然屬于第一梯隊(duì)，但利潤始終有限。無法像奢侈品那樣一單吃10年，也無法實(shí)現(xiàn)同一用戶的復(fù)購。沒有一個(gè)養(yǎng)寵家庭會(huì)定期購買貓砂盆，如果需要定期復(fù)購，那大概率也不會(huì)選擇原來的品牌了，因?yàn)槠焚|(zhì)不過關(guān)。
這種情況導(dǎo)致品牌處于持續(xù)拓新的狀態(tài)，同一個(gè)用戶無法實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)利。
而貓砂恰恰相反。
單貓家庭平均20-30天消耗一包貓砂，盡管是低價(jià)品，卻能夠刺激不斷復(fù)購，以最少的現(xiàn)金流盤活品牌。
2. 低升級成本，人群覆蓋面廣
Pidan的品牌價(jià)位一直是走輕奢路線，但對不同的品類，輕奢能夠拓展覆蓋的人群可太不一樣了！比如貓砂盆，從20-400的價(jià)位都有，各產(chǎn)品間的差異性也并不大，除非原本消費(fèi)觀念就在于中高端產(chǎn)品，雪屋貓砂盆對普通用戶來說，需要有一定的產(chǎn)品及品牌說服力，才能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。
但對于貓砂來說，消費(fèi)升級之間的差價(jià)也僅在10元左右，是非常容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和說服的。
3. 低信賴成本，優(yōu)勢易可視化呈現(xiàn)
貓糧這一品類的信任壁壘較高，且信任脆弱，一次翻車就足以讓品牌的行業(yè)信用清零。所以那些從一開始就選擇了貓糧，或者貓零食的品牌很有勇氣。
但這一難題，貓砂并不存在。
而且針對貓砂結(jié)團(tuán)、融水等賣點(diǎn)，非常容易通過圖片及視頻生動(dòng)呈現(xiàn)，這一點(diǎn)也是貓砂盆、貓糧貓零食等不具備的。
和雪屋的增長不同，pidan的貓砂可以說是以穩(wěn)健又十分驚人的速度跳躍。
單月銷售額從5w到150w，他們只花了3年。
在所有寵物賽道中，貓砂是個(gè)毛利非常低的品類，行業(yè)單價(jià)限制，加上物流費(fèi)用及倉促壓力高，但它流轉(zhuǎn)足夠快，現(xiàn)金流和用戶是不間斷活躍的。
這對現(xiàn)在的品牌發(fā)展來說非常有必要。
所以在和品牌討論主投品時(shí)，我都會(huì)偏重建議替換頻次高、使用頻次高的快消產(chǎn)品，這樣才能保證同一個(gè)用戶的反復(fù)消費(fèi)刺激，從而綁定我們品牌。
如果產(chǎn)品本身不具備這樣的屬性，那在內(nèi)容上我們就需要挖掘多使用場景，讓它在生活中隨處可見，而不僅僅在某些時(shí)候出現(xiàn)。
讓用戶知道，我們的產(chǎn)品是可以在很多場景中使用，讓他們下意識提高使用頻次，同時(shí)也為新用戶提供更多使用價(jià)值。
在雪屋之后，pidan同樣也試水了寵糧，同時(shí)也在寵物賽道繼續(xù)做加法，進(jìn)行產(chǎn)品線的擴(kuò)充。
短短一年時(shí)間，pidan把sku從80個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，平均每個(gè)月上線30+。
這個(gè)擴(kuò)充速度看上去發(fā)展繁榮，品牌整體銷售額也確實(shí)有上漲，但這種簡單的加法給品牌帶來的絕對是弊大于利。
品質(zhì)難以完全把控、庫存壓力、現(xiàn)金流吃緊、用戶視線分散、營銷分流…
每一個(gè)給品牌帶來的消耗都大于增長。
所以在后期，pidan將重心放在了貓砂這一個(gè)細(xì)分類目上，專注專精。
目前，pidan的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋寵物用品、食品、玩具、消耗、家居等等，看似一直在橫向擴(kuò)充品類。但強(qiáng)營銷的拳頭產(chǎn)品依舊是混合貓砂。
其他的大都采用只上架不宣傳的策略，不然品牌的營銷會(huì)分散，導(dǎo)致每個(gè)產(chǎn)品在市場上都青黃不接，不溫不火。
這就是用大單品帶動(dòng)品牌橫向品類銷售的典型案例。
我們可以看到，其實(shí)pidan的產(chǎn)品研發(fā)之路并不算順利。
原先想做的，做起來了但無法繼續(xù)，后續(xù)預(yù)備開發(fā)的，市場反饋并不佳及時(shí)止損，而最終讓品牌實(shí)現(xiàn)長期高效盈利的，卻是一開始誰也沒有預(yù)料到的貓砂。
經(jīng)歷了爆品-式微-增加產(chǎn)品線-失敗-調(diào)整-堅(jiān)持，最終才在一個(gè)垂直品類中再次爆發(fā)，奠定了品牌在寵物用品賽道的地位。
所以產(chǎn)品及品牌的發(fā)展從來都不是單一選項(xiàng)的規(guī)劃。
在市場需求趨近飽和，品牌壁壘逐漸弱化的現(xiàn)在，每一個(gè)品牌或爆品的成功都是無數(shù)次不同方向的嘗試，是無數(shù)個(gè)不起眼的小成功踩著小失敗起來的，沒有哪個(gè)品牌是一腳踩中了紅利持續(xù)飆升。
市場從來不具備確定性，品牌發(fā)展同樣也是。
對每一個(gè)決策謹(jǐn)慎，但不對單次結(jié)果抱有孤注一擲的期待，這才是現(xiàn)階段我們做品牌、做爆品應(yīng)該有的心態(tài)。
同時(shí)，在產(chǎn)品線的開發(fā)及營銷布局上，一定要想清楚，什么才是我們品牌最具備競爭力的產(chǎn)品，堅(jiān)定它并持續(xù)打爆，而不是每出一個(gè)產(chǎn)品都想著做品類最佳。
因?yàn)?strong>即便是寶潔和聯(lián)合利華也做不到每一個(gè)單品都是品類最佳。
我們所能做的，只是在現(xiàn)階段做出合適的嘗試，不斷實(shí)踐復(fù)盤，降低試錯(cuò)成本。
而不是指望從口頭上聊出一個(gè)確定性答案。
二、pidan小紅書投放節(jié)奏
據(jù)說之所以給品牌取名叫pidan，是因?yàn)閯?chuàng)始人的貓咪名叫皮蛋。
這一點(diǎn)也正好印證到了搜索關(guān)聯(lián)上。
在小紅書上對pidan進(jìn)行搜索，強(qiáng)關(guān)聯(lián)的都是與食材皮蛋相關(guān)。
包括在千瓜后臺，品牌詞的相關(guān)收錄也大部分也都模糊關(guān)聯(lián)上了皮蛋的美食制作。
所以我們無法收集到比較確切可靠的近期投放篇數(shù)情況。
但從銷售成果反饋及日常觀察上看，pidan的投放節(jié)奏和電商平臺營銷活動(dòng)強(qiáng)綁定。
我一直說母嬰產(chǎn)品和寵物用品在消費(fèi)者行為上相似度很高，其中一個(gè)表現(xiàn)就是他們都具有強(qiáng)烈的囤貨及“跟團(tuán)購”意識。
所以他們消費(fèi)行為的產(chǎn)生非常具有節(jié)點(diǎn)性，幾乎都集中在S級大促階段，而日常銷售幾乎都是以用戶庫存告急的臨時(shí)補(bǔ)充為主。
Pidan的銷售趨勢也證明了這一點(diǎn)。
所以不管是母嬰用品還是寵物用品，我們的日常種草更多起到的是影響作用，也就是在消費(fèi)者的購物車中實(shí)現(xiàn)占位，而收割則是在大促期間爆發(fā)式呈現(xiàn)。
這也就要求我們?nèi)粘７N草不能懈怠，不然后續(xù)收割會(huì)十分乏力。
而在達(dá)人的選擇上，他們也是與S級大促綁定的。
在日常投放中，素人KOC及尾部博主居多，而在臨近營銷節(jié)點(diǎn)的2個(gè)月左右，則會(huì)增加中腰部博主的投放占比。
三、pidan小紅書內(nèi)容策略
Pidan在內(nèi)容布局上相對簡單，相比其他同賽道品牌，在主題覆蓋上并不算廣，但可以說幾乎每一類都是為了精準(zhǔn)收割。
精準(zhǔn)收割是每個(gè)品牌都期望的，但pidan這種相對垂直的內(nèi)容布局我并不推薦0-1或者市場地位還不夠穩(wěn)固的品牌使用。
他們之所以敢這么做，也正是因?yàn)閜idan在貓砂及貓砂盆上有足夠的市占和用戶，也有足夠的品牌影響力和知名度。
所以他們現(xiàn)在要做的，就是針對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)曝光，加上前期在相關(guān)搜索詞上的內(nèi)容沉淀，回搜轉(zhuǎn)化率就會(huì)很可觀。
1. 優(yōu)惠信息&薅羊毛攻略
前面說了，養(yǎng)寵人士的囤貨意識非常強(qiáng)，所以怎么以更實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)行囤貨是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
除了S級大促的優(yōu)惠，還有日常跟車跟團(tuán)的薅羊毛攻略，這些都為pidan刺激老用戶復(fù)購，同時(shí)帶動(dòng)新用戶初試起到了推動(dòng)作用。
如果你正處在這一賽道，相關(guān)內(nèi)容決不能缺席！
2. （新手）養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)/生活/好物分享
和養(yǎng)娃類似，養(yǎng)寵也是一件經(jīng)驗(yàn)型事件，除自身不斷積累外，另一個(gè)重要渠道就是向經(jīng)驗(yàn)豐富的其他鏟屎官學(xué)習(xí)。
而在這一維度的內(nèi)容中，好物分享的占比較高，為養(yǎng)寵人士提供“抄作業(yè)”一站式解決方案。
從吃什么、喝什么、用什么到玩什么，同時(shí)也借用其他品牌的搜索熱度帶動(dòng)曝光。
因?yàn)榧幢阕叩浇裉?，貓砂賽道也仍然有新用戶值得pidan爭取。
而這一類內(nèi)容又有兩類細(xì)分。
（1）精致養(yǎng)寵
“人能糙寵不能”的思想讓一眾鏟屎官追求寵物的品質(zhì)生活。以這一需求為切入點(diǎn)，可以快速拉近和粉絲的距離。
在這類內(nèi)容中，場景呈現(xiàn)一般以有格調(diào)的家庭環(huán)境為主，加強(qiáng)粉絲的代入感和身份認(rèn)同。
（2）低成本養(yǎng)寵
這看似和精致養(yǎng)寵是相悖的，其實(shí)不然。
養(yǎng)寵人雖然追求精致養(yǎng)寵，但他們也要“買對的不買貴的”，這里說的低成本養(yǎng)寵，并不是一味的拼價(jià)格，而是講究性價(jià)比與極致精簡。
簡單來說，智商稅不要，不好用的不要，用不上的不要，剩下的要同價(jià)位中品質(zhì)最好的，品質(zhì)最好的中價(jià)位最低的。
而pidan貓砂正巧搭上了這個(gè)順風(fēng)車。
剛剛我也提到了，在所有寵物用品中，貓砂是在消費(fèi)升級中價(jià)格跨度最小的品類之一。
好的貓砂和品質(zhì)不佳的貓砂之間，也就相差十塊錢。
這是最容易驅(qū)動(dòng)低成本養(yǎng)寵人士實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的類目。
3. 貓砂測評
測評和使用分享類內(nèi)容是任何一個(gè)賽道的品牌方在投放時(shí)不會(huì)忽略的地方。
（同時(shí)也提醒大家，學(xué)習(xí)品牌投放，沒必要只局限在自己的垂直賽道，跨賽道學(xué)習(xí)會(huì)給到我們更多靈感哦~）
四、其他
最近一年幫品牌執(zhí)行小紅書投放，發(fā)現(xiàn)除了對落地效果更為關(guān)注外，品牌們也加碼了對品牌理念的重視程度。
這一點(diǎn)我們同樣可以從pidan上找找靈感。
跨界IP聯(lián)名和線下快閃主題店是他們高頻使用的方式之一。
比如和喜茶聯(lián)名的貓抓板、貓爪杯，和手游王者榮耀聯(lián)名的貓衣服和玩具等等。
這種方式簡單快捷地提高了品牌的破圈認(rèn)知，也在借用其他品牌的特色和影響力豐富自身產(chǎn)品風(fēng)格，縮短整個(gè)品牌的建設(shè)周期。
和以前的cp聯(lián)動(dòng)不同，最近幾年跨界聯(lián)名越來越多。
看似天馬行空，其實(shí)聯(lián)名的品牌間在內(nèi)在都有聯(lián)系。
比如pidan的產(chǎn)品，主要目標(biāo)用戶就是追求美感和品質(zhì)生活的年輕群體，這和喜茶是不謀而合的。
這樣才能保證聯(lián)名給品牌帶來的不僅僅是瞬時(shí)流量曝光，而是引導(dǎo)了和品牌需求同頻的用戶，從而把別人的流量變成自己的忠實(shí)用戶。
同時(shí)也延伸傳遞了品牌理念和品牌印象。
除聯(lián)名外，產(chǎn)品本身活動(dòng)的價(jià)值傳導(dǎo)也是品牌理念傳播很重要的一個(gè)渠道。
想明白這個(gè)產(chǎn)品對品牌意味著什么，定位是什么。
放棄“既要也要”的心態(tài)，即便那是可以被理解的。
市場不是被控制的，而是我們要時(shí)刻變化著去適應(yīng)并契合市場，這才是品牌長久發(fā)展之道。
專欄作家
啵啵，公眾號：啵啵開小灶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。星原傳媒CEO，十年深耕內(nèi)容營銷，小紅書資深營銷專家，專注研究商家如何利用小紅書營銷實(shí)現(xiàn)品牌飛躍。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評論，等你發(fā)揮！
