起點課堂會員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會特權(quán)
個人IP打造特權(quán)
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業(yè)技能直播
會員專屬社群
榮耀標識廣告口號不就是一句順口溜嗎？憑什么收我?guī)兹f塊？
廣告口號背后是企業(yè)戰(zhàn)略的彰顯，作者在本文中集中梳理了對廣告口號的多面思考，給出實用建議。廣告口號真的只是一句順口溜嗎？口號要怎樣表達企業(yè)的戰(zhàn)略？本篇會為您解答。
前段時間有位讀者來做咨詢，他在甘肅某堅果炒貨零食公司做品牌，負責新品策劃與包裝，請教我品牌建設(shè)和文案的一些事。
這位讀者所在的公司風格偏傳統(tǒng)，管理層重生產(chǎn)研發(fā)和渠道銷售，對品牌投入不足，認為品牌都是虛的，口號、產(chǎn)品賣點等只需復制別家即可，誰都可以寫。
所以他寫的產(chǎn)品口號經(jīng)常被領(lǐng)導隨意修改，最后出街成品大致如「隨時隨地，開心一嗑」、「美好時光，從此嗑開始」，詳情頁中也不乏類似的表述。
他很苦惱，知道這樣的文案效果不好， 但是不知道該怎么做，想了解咨詢公司是如何給客戶寫口號的。
聊天過程中，我也集中梳理了對廣告口號的多面思考，有了新的感悟。但整理后無法形成模塊，就用清單方式，把主要觀點表達出來。
01
通常我們寫口號，要考慮三個層次：洞察-表達-效果。
洞察：即起點的核心思考是什么，要解決什么問題？
比如要表達企業(yè)的戰(zhàn)略？還是產(chǎn)品的核心價值、差異點？還是解決消費者體驗場景的問題？
「高端奶粉選君樂寶優(yōu)萃」表達的是產(chǎn)品定位，讓寶媽群體選擇更好的?！缚跉馇逍拢阄腋H近」則是表達用戶價值，用了產(chǎn)品能有什么作用。
表達：偏重于文字技巧，要讓受眾印象深刻、更好記憶。
華與華寫口號遵循的是亞里士多德《修辭學》的幾個原則：普通的道理；簡單的字詞；有節(jié)奏的句式或押韻；使人愉悅。
比如「愛干凈，住漢庭」、「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」、「烘焙選立高，款款都暢銷」、「敢說0甲醛，鋪好就能搬」。
「怕上火，喝王老吉」也是一種很巧妙的表達，「怕」既規(guī)避廣告風險，同時也有「去火」的療效暗示；「怕上火」是中國人吃東西的一種正常心理，也是掛在嘴邊的口語式表達。
效果：即傳播之后的效果，給受眾帶來什么影響。
比如情緒共鳴、價值認同，或者賣點傳達、行為引導?！缸月山o我自由」的效果是精神共鳴，「吃完喝完嚼益達」是行為引導。
讓受眾看完你的口號后，記住一些什么，還是去做點什么。
02
咨詢公司為企業(yè)寫口號，更多是梳理企業(yè)戰(zhàn)略，口號只是戰(zhàn)略落地的一個突破口。什么意思呢？給你講個故事就明白了。
在十七世紀，荷蘭是世界上最強大的海上霸主，有「海上馬車夫」之稱。荷蘭的第一桶金哪兒來的呢？這個國家一半國土低于海平面，還得圍海造地，自然資源也很貧瘠，后來一個有趣的契機，讓荷蘭發(fā)展起來。
每年春末夏初，大量鯡魚游到荷蘭北部沿海區(qū)域，這種魚味道鮮美、蛋白質(zhì)和脂肪含量很高，很受市場歡迎，是很好的經(jīng)濟來源。荷蘭和蘇格蘭，為了搶鯡魚的打撈區(qū)，發(fā)動過三次戰(zhàn)爭。
可當時保鮮技術(shù)落后，即便打撈出來，要么趁新鮮馬上吃掉，要么得把魚頭魚尾剪掉，把魚腸掏出來，最后把鹽塞進去腌制保存。后者動作復雜效率極低，打撈又是在夏季，三天處理不完魚就會臭。后來瑞典人發(fā)明了「臭鯡魚」的吃法。
這時荷蘭有個漁夫交威廉·布克爾松，發(fā)明了一把「開魚刀」，一刀下去，能把魚頭切掉，而且把內(nèi)臟一并勾出，使鯡魚的處理效率產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。
捕上來的魚能大量保存，荷蘭靠此長途運輸販賣至各個國家，實現(xiàn)了經(jīng)濟貿(mào)易的繁榮。
這把開魚刀，幫助荷蘭獲得第一桶金，就是戰(zhàn)略的突破口。
我們?yōu)槠髽I(yè)寫口號，往往也是這把開魚刀的作用。
企業(yè)老板往往對自己的生產(chǎn)、產(chǎn)品、經(jīng)營管理很在行，也有明確的企業(yè)定位與戰(zhàn)略規(guī)劃，但到了C端市場，往往不知道如何邁出第一步，如何打開局面。
再華麗的戰(zhàn)略布局，也得有把開魚刀來破局。
戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部的，在消費市場要用消費者語言表達，建立獨特的差異與心智記憶，才能把戰(zhàn)略落地。
口號，就是幫助把企業(yè)戰(zhàn)略理順，落地到市場競爭中的開魚刀。
03
之前服務蘇閣鮮茶時，我們洞察到茶飲行業(yè)未來的一個趨勢：水果更新鮮、茶湯更好、牛奶更好，總體往更健康方向發(fā)展。
于是我們把「新鮮、健康」提到了戰(zhàn)略的高度，設(shè)計出口號——只愛鮮水果，不愛亂添加。品牌名也直接改為「蘇閣鮮果茶」，用命名來定義品類與品牌價值。
由此，客戶明確了發(fā)展方向，一切圍繞「鮮果茶」展開，改善了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應鏈、制作方法、對外傳播等一系列經(jīng)營動作。這個方向，也得到了投資方喜茶的認可。
04
口號是基于企業(yè)戰(zhàn)略與稟賦來提煉的，即便同樣的產(chǎn)品，企業(yè)資源不同，表達的重點也不同。
比如之前服務過幾個佐餐肉醬品牌：仲景香菇醬、雙匯醬滋牙、廣東某湘菜連鎖餐廳的自制肉醬。同樣是肉醬，口號側(cè)重點就有差異。比如：
仲景香菇醬——大塊香菇醬，嚼著比肉香
我們基于仲景的香菇醬品類第一與香菇原料優(yōu)勢，強化「仲景=香菇醬」的品類認知，突出香菇的獨特口感，設(shè)計了這個口號。
雙匯醬滋牙——好肉造好醬
基于大眾對「雙匯=國民好肉品牌」的印象，強調(diào)自己的肉好，用大顆粒、精選肉、味鮮香來闡述。
廣東某湘菜連鎖餐廳自己開發(fā)的辣肉醬——無辣不歡，就醬更下飯
餐廳賣肉醬是為了做零售提升營業(yè)額，門店消費者也多是愛吃辣的，「無辣不歡」是他們很重要的購買理由。我們就告訴消費者走了可以帶瓶辣醬，就著辣醬吃飯才有食欲。
05
口號表達方面，小馬宋老師總結(jié)過四個有效口號的句式：
- 介紹獨特賣點。三胖蛋——瓜子就是大，跟誰比都不怕；
- 發(fā)出行動指令。香飄飄——小餓小困，來點香飄飄；
- 表達價值主張。下廚房——唯有美食與愛不可辜負；
- 給人愉悅感受。人頭馬——人頭馬一開，好運自然來。
其實有效口號的形式還有很多種，關(guān)鍵要看解決什么問題。比如還有定位類型的：飛鶴——更適合中國寶寶體質(zhì)。
我很喜歡的一個投資機構(gòu)天圖資本，口號是「專注消費品投資」。這也是定位，明確表達了自己的投資領(lǐng)域。
我在36氪時接觸很多投資公司，大部分投資機構(gòu)往往是什么賽道火投什么，AI、消費品、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、SaaS、智慧農(nóng)業(yè)，都有涉及。
天圖資本專注消費品投資，那么在消費品領(lǐng)域的渠道、人才、供應鏈資源、經(jīng)驗等都可以復用，投資的消費項目彼此之間也能合作，發(fā)展也會更好，由此成功幾率更大，天圖在消費投資領(lǐng)域名氣也就越大。
專注消費領(lǐng)域-吸引更多消費項目-彼此合作、資源復用-投出成功案例-天圖名氣更大-吸引更多消費項目，由此形成他的戰(zhàn)略增長飛輪，投資版圖不斷擴大。
06
口號這幾個字不值錢，背后的洞察、戰(zhàn)略才值錢。
以前看過一個故事，講通用汽車的發(fā)動機壞了，請了一個工程師去修。工程師研究了一會兒，在發(fā)動機外面劃了一條線，讓把里邊的線圈剪掉換個新的。通用公司照做后，果然解決了問題。而后問工程師怎么收費？工程師告訴他總共一萬美元。
通用汽車的人嚇了一跳，問怎么這么貴？
工程師說：畫一道線一美元，但是知道在哪兒畫收費9999美元。
廣告口號也是如此，表達層面的遣詞造句不貴，貴的是背后的戰(zhàn)略梳理與洞察。
「怕上火，喝王老吉」這幾個字不值錢，值錢的是把王老吉「從中藥涼茶轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防上火的飲料」這個策略定位。
士力架「橫掃饑餓，活力無限」這幾個字也不值錢，甚至還得優(yōu)化，值錢的是把士力架從「香醇口感的巧克力市場」，拽到「能消除饑餓感的能量棒市場」的差異化定位。
我們講從作品看水平，不是看的你用了什么字詞句，而是看你洞察到了什么問題，那個問題在什么層次，這更能展現(xiàn)水平高低。
07
定口號就是定傳播方向，之后的廣告、傳播物料也都按照這個方向執(zhí)行，這就涉及到傳播成本。
正確的方向能為品牌不斷積累資產(chǎn)，每個傳播物料都服務于戰(zhàn)略目標，就能不斷產(chǎn)生勢能。如果方向跑偏，投入越多浪費越多，也無法形成合力。
最近接觸幾家體量稍大的企業(yè)，要做品牌系統(tǒng)升級，都是因為公司在發(fā)展過程中忽視品牌建設(shè)，造成現(xiàn)在視覺、話語不統(tǒng)一，產(chǎn)生諸多浪費?，F(xiàn)在感受到了競爭壓力，打算掉過頭來要重新梳理品牌、產(chǎn)品、業(yè)務。
這種的話，升級難度相對會大一些，如果能早點開始，就能早點做對，不至于現(xiàn)在尾大不掉，得斷臂求生。
08
回到開頭讀者的問題，為什么他寫的文案總是被隨意改動、無法通過呢？
原因在于他沒有真正的洞察，也沒有把品牌的獨特價值表現(xiàn)出來。
比如同樣是售賣堅果炒貨的洽洽，找華與華做的口號是——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)。
這是基于恰恰在行業(yè)的龍頭地位與技術(shù)稟賦，要展現(xiàn)領(lǐng)軍者姿態(tài)，所以定義了「保鮮」標準，建立競爭壁壘，用小黃袋拳頭產(chǎn)品占住「保鮮技術(shù)」的產(chǎn)品認知，用斜著的綬帶符號強化品牌的技術(shù)榮譽感知。
而他所在的企業(yè)只是區(qū)域品牌，并不知名，那就要從自身的產(chǎn)品特點中挖掘賣點，建立差異化。
和他溝通后，了解到他們有一款原味瓜子賣得很好，也挖掘出幾個不錯的價值點，那么口號就可以有這幾個方向，例如：
- 瓜子封裝前都有人工篩選環(huán)節(jié)，挑出去壞的和小的、留下大的。那就可以寫——人工挑選，粒粒飽滿。
- 是煮出來的瓜子，不是炒，不加鹽和其他香料?？梢詫懗伞?strong>XX煮瓜子，好吃不上火。煮、不上火，有可能成為品牌的核心價值。
- 瓜子經(jīng)過拋光，不掉屑，吃的時候手不臟。可以寫成——百煮味更香，好嗑不臟手。
當然，這幾個點還需深入研究。但相比「隨時隨地，開心一嗑」，這幾個口號有品牌價值傳達，擺到貨架上也會更受消費者喜歡。
09
寫一句口號需要做哪些工作？可以看我之前詳細寫的一篇（點擊藍字直接看）：為什么小馬宋面試題里有一條「給這家餐廳寫句口號」？
10
如果你寫了一個口號不知道好不好，我列了一個口號自檢清單，你可以對照評估下。
洞察層：
- 你要解決什么問題？這個問題是核心嗎？
- 符合品牌戰(zhàn)略的落地嗎？
- 能引發(fā)新的創(chuàng)意，與其他經(jīng)營動作協(xié)同嗎？
- 是品牌獨有的嗎？做出差異了嗎？
表達層：
- 夠短嗎？夠簡潔、直白嗎？能一看就懂嗎？
- 能看一眼就記住，再復述給別人嗎？
- 產(chǎn)品價值能否通過具象字詞感知？
- 用假大空、生僻字、網(wǎng)絡流行語之類的字詞了嗎？
效果層：
- 發(fā)出去后用戶印象深刻嗎？好傳播嗎？
- 讓用戶記住了什么？有沒有引導他下一步行動？
- 用戶認可嗎？打動他了嗎？購買意愿更強了嗎？
- 用戶對你的品牌、產(chǎn)品認知更清晰了嗎？
你也可以把別的品牌口號按這個清單過下，就會感受到口號背后的深刻思考，及出品方的功力。
以上，希望對你有啟發(fā)。
專欄作家
蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注廣告營銷領(lǐng)域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業(yè)文章被全網(wǎng)幾十萬人閱讀。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。
廣告口號的背后是企業(yè)戰(zhàn)略，口號只是戰(zhàn)略落地的一個突破口。很贊同