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當下品牌傳播中，長視頻的轉化效率極低，并且中間大量的信息，雖然非常硬核與考究，但實際上近乎是無用的信息，那么，應如何避免這種情況，又能推動品牌破圈呢？一起來看看作者的見解吧。

關于品牌營銷，有一件事情近期讓我們有些啟發。

事情是這樣的，一個關于“女性發型史”的3分鐘長視頻算是破圈了，相信很多人都已經看過。但我想說的并不是這支視頻內容做的有多么精良，而是在這支視頻的傳播過程中，給品牌們的一些啟發。

我個人曾在抖音、視頻號、B站信息流中刷到過多次這支視頻，但始終在信息流刷到這支視頻后，沒有耐心完整看完。但直到這支視頻火到了推特上，有人轉發評論“看到最后”，我才耐下性子并直接跳到視頻的結尾部分。

視頻最后是一個內容題材的反轉，講述的是一個因染發而收到網絡暴力的女孩故事，視頻前面的“女性發型史”內容，都是在為最后的反轉做鋪墊。這種內容表現手法很像傳統的廣告片，“染發自由”類似于品牌價值，總是藏在了結尾用來進行主體升華。

《『從頭看她』1920-2020，中國女性發型的百年變遷》，UP主：朵朵花林

盡管“女性發型史”實現了一定程度上的破圈，但倘若沒有用戶的評論和提示，恐怕多數人并不會耐心看到最后，即使有了“看到最后”的提示，不少人依舊是直接跳轉到片尾部分。

這實際上意味著，這支長視頻的轉化效率極低，并且中間大量的信息，雖然非常硬核與考究，但實際上近乎是無用的信息。這其實也折射出了當下品牌傳播的癥結，也給予了我們一些啟發。

一、下定決心跟長視頻廣告說再見

我們在三年前就開始建議品牌不要去做品牌向的長視頻廣告，因為除了線下活動、發布會之類的場景可以放一放長視頻廣告外，我實在已經想不出在怎樣的場景下，用戶還會有耐心看完動輒幾分鐘的品牌廣告。

廣告內容長度的變化，其實與用戶能夠集中注意力時長的變化息息相關。顯然，在自媒體、短視頻的規訓之下，用戶的注意力越來越分散，難以集中。這也是為什么當下大眾越來越焦慮的原因，一方面注意力不集中，另一方面又有著越來越多的信息充斥社交媒體。

在大眾注意力集體縮短的背景下，制作長視頻顯然就是逆勢而行。我們在過去接觸過大量廣告營銷團隊，我也可以直接說，制作長視頻的內容，沒有一個真的火了起來，長視頻更多是給品牌交差的“成果物”，并沒有指望真的能夠形成傳播效應。

長內容的消退，還體現在娛樂性圖文、H5、音頻等多種媒介上。如今已經極難看到18年左右紅極一時的神反轉公眾號廣告，長條漫的數量以肉眼可見的規模減少，H5如今更只是淪為了邀請函、表單工具等功能性互動內容，而播客這一類長音頻內容，顯然目前還只能停留在小眾階段。

當然，長內容依舊有其獨特的價值，我們也時不時地能看到長內容、甚至長廣告的破圈。比如說前陣子，我們關注到了蕉下《驚蟄令》廣告受到了不少人的轉發，應該算是獲得了不錯的傳播成績。

蕉下《驚蟄令》

我們其實此前撰文分析過，《驚蟄令》長視頻廣告并不是一個故事，而是一支音樂MV，用音樂的形式不斷刺激和引導用戶觀看下去，再加上可圈可點的制作水準，才算是實現了傳播的破圈。

但事實上，就算蕉下傳播破圈了，我個人實際上也已經忘了《驚蟄令》要表達的品牌內容是什么，相信不少用戶應該跟我一樣，記住了品牌廣告這件事，但已經忘了品牌想要表達和傳遞的內容。

所以說，長視頻內容至少有三點問題：

1. 用戶沒耐心看完
2. 好內容與品牌價值結合難度高
3. 制作成本高。

盡管有了零星的破圈案例，但我們依舊不建議品牌去做長視頻內容。

二、重復洗腦并不會提高廣告效率

過去有一種廣告理論，說是一個廣告信息要真正引起潛在用戶的注意和閱讀，需要重復7次左右的曝光。比如說在電視上、電梯里、手機上、線下門店中等等用戶觸點不斷實現多次的廣告曝光，才能夠讓用戶真正感興趣并閱讀廣告內容。

但在信息爆炸的今天，可以說，如果廣告物料的內容沒有真正擊中用戶內心，很可能重復再多次也是枉然。如果是無效的廣告物料，越是重復性的傳播，就越是浪費預算，用戶并不會因為重復次數多而真正地去認可品牌。

比如說在2019年，分眾傳媒曾經提出過一個叫做“超疊加營銷”的理論，稱之為破解當下品牌傳播困境的“核武器”。

所謂“超疊加營銷”，按江南春的話說就是，“在分眾的電梯場景中，用一整天時間輪播單一品牌的一支重復性廣告片，從而實現廣告內容與特定場景、特定時間的復合，進而產生超疊加效應，為品牌開辟出一條直達用戶的高速信息通道?！?/p>

“超疊加營銷”首秀案例易車，后來并沒有被分眾重點包裝宣傳

我們傾向于認為，當初這個“超疊加營銷”理論只是分眾當初為了賣電梯廣告搞出來的東西，現在分眾傳媒已經幾乎不講所謂的“超疊加營銷”理論了，或許是這個理論已經證偽了。

事實上，廣告是不是洗腦、廣告是不是“超疊加”根本不是營銷成敗的關鍵，關鍵在于廣告內容是不是真的觸達到了用戶真實需求。洗腦廣告的套路有大量品牌在套用，但有些品牌就可以引爆話題、實現品牌心智占位，但有些品牌就明顯是花了冤枉錢，廣告投放過后什么都沒留下。

“更適合中國寶寶體質”的洞察首先是精準的，是用戶需求痛點，再加上分眾的投放，才能造就飛鶴在傳播上的成功，如果廣告信息本身就是無關痛癢的，那么即使花幾億的洗腦投放，也只會事倍功半。但好洞察其實是稀缺的，所以盡管分眾每年合作的大客戶數量不菲，但在分眾的品牌案例包裝中，始終還是翻來覆去地在講飛鶴、波司登、妙可藍多這幾個品牌。

三、停止不必要的廣告內容內卷

隨著社會整體內容制作水平的提高，內容這件事也走進了內卷之中，隨處可見的“硬核”和“精美”視頻，對于用戶來說早已見怪不怪了，要再想通過信息密度和精美制作去打動用戶，其實已經非常難，進入了一個技術瓶頸。

我們曾經在關于B站的文章《UP主跟B站“同歸于盡”？》中分析過，內容的過度內卷，其實是會導致內容偏離用戶需求，反而降低內容效率。因為本質上，用戶需要的不是“硬核”的內容，而是“有用”的內容，一味地拼制作、拼考據，反而是一種低效。

我們向來認為品牌營銷需要抓大放小，重要的是方向和策略問題，至于制作是否精美在不影響品牌調性的前提下，實際上是不算太重要的事情。我們遇見過一些品牌負責人，喜歡對廣告細節死摳，其實如今已經大可不必，關鍵還是需要抓住用戶的情緒和痛點。

就比如說在“女性發型史”的視頻之中，用戶并不是因為發型還原度高而認可視頻，而是最后的反轉與主體升華。換句話說，即使這支“女性發型史”視頻的前半部分，從3分鐘刪減到2分鐘，恐怕也無大礙，甚至更容易實現破圈傳播。

廣告的“內容”要讓位于“選題”，角度、切入點才是撬動用戶情緒的關鍵，而不是“內容”本身。制作再精致的廣告，用戶也很可能只是回復一句“厲害了”，并不能產生話題效應，那么廣告制作的ROI便是低的。

所以說，我們很多時候抱怨品牌廣告不劃算，或者ROI算不過來，并不是因為品牌廣告無效，而是企業用了一種低效高成本的方式去制作品牌廣告。我們看到過很多新消費品牌在融了錢之后斥巨資做精致的品牌廣告，高價請了創意熱店和大牌導演拍片，但實際上完全沒有必要。

四、公關運營是品牌破圈核心

廣告效率的日益走低，可以用公關手段給補回來。比如在“女性發型史”這支視頻傳播過程中，抖音、B站、視頻號的信息流，并沒有吸引我觀看下去，但推特上的評論轉發，確讓我認真看了一下視頻結尾。

也就是說，信息流這種硬性的推流，和視頻號的好友點贊，效果遠遠比不上KOL/KOC的觀點評論，而這本質上是一種公關傳播手段。

對于品牌內容的評論轉發、內容解讀和二次創作，如今已經比品牌內容本身更加重要。業內經常會建議品牌構建自身的內容資產，但更關鍵的，或許是品牌需要搭建自身的KOL/KOC朋友圈，能夠通過內容來帶動圈層用戶的觀點、態度和情緒。

所以我們可以看到，在“雙微一抖”、小紅書、B站等內容平臺中，如果品牌官方的視頻廣告、圖文廣告沒有進行付費投放，它幾乎無法通過算法成為爆款；而真正能夠成為爆款的，依舊是情緒感十足、觀點鮮明的UGC內容。

UGC其實成為了連接品牌與用戶的紐帶，因此品牌營銷固然內容應該直擊用戶的需求痛點，但是在公關運營上，目光應該重點放在KOL、KOC的層面?？梢哉f，品牌內容有且只有通過KOL/KOC（表達者）的發酵，才有可能實現破圈。