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品牌從0到1，從1到100，甚至是“基業長青”“品牌長紅”，都需要經歷品牌增長。品牌在面對不同階段時，需要做出不同的應對策略。本文總結了四個階段的品牌增長方法，希望對你有所幫助。

無論怎么觀察，品牌都必須面臨：怎么做好從0到1？從1到100？甚至是“基業長青”“品牌長紅”？但歸根結底，其實都指向一個核心本質：品牌增長。

面臨的不同處境，對應品牌不同的成長階段，但正如人之一生，出生不可選擇，幼時僅憑借本能成長且抵抗力弱，青年時期迷?；靵y還可能夾雜著叛逆期，中年機能下降思想又趨于穩定保守……怎樣過好這一生，是一個永恒的命題。

對品牌也是如此，品牌是人組成的企業組織主動為之的結果，將觀察的視角放得更大一些，將品牌從創業者的想法到成長的足夠強大，提供一條可行的路徑，也稱為方法論。

全篇大白話，不扯黑話，并重點介紹賽道選擇部分，后續將另行對其余部分進行詳細解讀。

一、誕生階段

好比從父母打定主意要孩子到孩子呱呱墜地，品牌的誕生也是從一個想法變為事物的過程。只不過，做品牌很像是基因編輯工程，品牌最初時模樣取決于企業的意志和設定。因而將這個階段稱為品牌的誕生階段，這個階段的最主要工作，可以分為：賽道選擇-抓住人群-塑造品牌-做好開品

1. 賽道選擇

賽道，近些年常常的一個詞。大家都知道，中文場是非常容易產生語言腐敗的，什么是賽道呢？

賽道原本指運動賽事的軌道，好比是某個運動大項中的小項，身處賽道中的自然就是賽手，通常一項運動能成為小項，本身就意味著一定的規模要求，沒有規模成不了小項，既然是小項，也意味著有統一的規則或標準。關鍵點：有一定規模、有競爭、有路徑。

后被引申到投資領域，大家心照不宣，但并沒有準確的定義。我的理解是：指在政策、消費習慣、產品創新或技術進步的推動下，已經孕育出在經濟活動中某一領域具有未來長期發展前景的產品、技術或者業務模式，在可預見的未來體現在企業的業績快速爆發，并受到投資者關注的產品、技術或業務模式趨勢。

簡單說，就是源于市場環境變化、技術創新、政策改革，有潛力、有發展空間、存在業績爆發可能性的，但要求有一定增長表現的產品、技術或者業務模式的趨勢。

但對企業來說，企業的角色并不是“觀眾”，而是躬身入局的賽手，賽手與賽手之間必定是競爭關系，企業想要在領域內讓自己發展得更好，要比競爭對手跑得更好，各個賽手之間的比賽又共同推動賽道的未來發展。

今天常說的賽道，就是這樣一個概念，企業無論是創業還是二次創業，賽道代表了企業在市場中選擇的方向，在消費市場上，與行業、細分市場或品類相關，這個方向上有很多某類產品或服務提供商的聚合。比如新能源賽道、新茶飲賽道、小酒館賽道……

那么，它與行業、細分市場、甚至品類有什么區別和聯系呢？

行業是描述生產關系方面的、指向商業經濟活動，一個行業往往具有單一性的功能和專業性的技術特點，是經濟學概念；細分市場是某個行業內的具有特定特征和需求的市場細分，是營銷學概念；品類指某個行業內產品或服務的分類，也是營銷學概念。

比如面包是一個品類，可以進一步細分為不同類型、不同口味、不同配料等，有可能可以作為一個細分市場出現；預包裝面包產品屬于食品加工業、現制面包則屬于餐飲業；而現制面包可能屬于多個賽道，如快消品賽道、烘焙賽道……

我們更簡單一點，對企業來說，就是企業在哪個跑道里跑？其指向的實際問題是——企業的道在哪？企業在哪個跑道？企業和誰在比賽？這也是為什么“賽道”一詞能取代“行業”一詞的原因。

近些年那些高成長性的品牌，如果問后面的企業主時，他們都會說“運氣好，趕上了好時候”，當然這只是謙虛的說法，但恰恰說明了選擇一個擁有廣闊前景的賽道的必要性。賽道是企業的第一次下注，也是最重要的，只有選擇了一個最佳的賽道，企業的發展前景才會清晰，關乎著企業的企業戰略、經營決策和營銷戰略。

可以說選擇賽道不僅僅是選擇大于努力，而是選擇本身就決定了生死存亡，選對了，事半功倍；選錯了，事倍功半或徒勞無功。那么如何評估和選擇一個最佳賽道呢？過去三年，從宏觀經濟到更小范圍概念賽道上，都默契強調要“順勢而為”，點破了做選擇的關鍵。

想順勢首先需要知勢。

知勢的第一個維度：首先在宏觀層面，需要建立PPT思考框架，考慮三個因素：人、政策與技術（people,、policy?、technology）。

這里的人，是將人作為完整意義上的自然人和社會人，而不是營銷視角下的價值人和個性人，也即不是作為潛在的和目標顧客的人。關注人這個因素指關注人與社會這個系統的變遷，人口的外部特征（包括微觀層面人的收入與宏觀層面的國民收入）和內部特征、以及我們所說的社會環境的變遷。

政策因素一般指行業規管政策的制定，包含著政治環境和法律環境、以及生態環境。

技術指關注上下游技術的演進，尤其是那些能更好滿足和創造顧客需求的技術趨勢，技術是第一生產力，也是深刻改變生產關系的力，技術的發展能帶給企業最大的有利發展機會，必須密切關注技術趨勢。

從社會發展形態來看，經濟和社會發展本質就是由多個賽道增長形成的整體力量所決定的，其實每個賽道力量有強弱之別，對社會和經濟產生不同的影響。從超越時空的角度看，任何賽道的發展形態都趨于一致，也與社會發展形態高度吻合，賽道規模會隨著時間逐漸步入邊際遞減效應狀態，進入衰退期。

賽道的意義作用于選擇，每個企業都緊緊依附于某個賽道，這就是選擇大于努力，選擇決定生死雖然有危言聳聽之嫌，但現實也不缺乏實際的例子，比如曾經的P2P、教培，幾乎是一夜之間團滅。

賽道始終在變化，極大受限于社會發展態勢，深刻受到政治、經濟、文化、技術因素的影響，過去總是更多的談經濟，而在今天這樣的大爭之世，政治和文化、技術因素的重要性會顯著上升，在審視賽道未來時，更加需要考慮。

在技術上，今天已經沒有人質疑互聯網，互聯網技術變化形成的數據能力、渠道能力，都深刻影響著供應側和消費側，也推動著供應側和消費側的相互影響。隨著未來互聯網進一步步入數據時代，以人工智能、萬物互聯等等又將催生和影響無數個新賽道，比如最近爆火的GPT，將其應用在消費機器人上也只是時間問題。

第二個維度在中觀層面，賽道選擇的核心因素有兩個：賽道規模和所處階段。一個充滿想象力的賽道規模決定其未來可達成的市場規模，也決定了賽道可容納玩家的數量；當下所處的階段，決定了未來增長期的長短。

賽道規模上，要觀察市場規模、近年增長表現、及影響賽道發展的一個或多個驅動因素及因素權重，同時將國內外市場發展階段、發展水平作對比，進而預測賽道未來的增長空間。了解賽道規模和主要驅動因素，是精準定位賽道所必需的，不同的賽道規模有著不同的增長空間，決定了企業在這個賽道所能摸到的天花板有多高。

有一個小技巧，根據決定經濟增長的因素和經濟呈現周期性的特點，我們可以將賽道簡單分為存量賽道和增量賽道。所謂存量賽道由防御性行業或周期性行業構成，而增量賽道主要由增長型行業和防御性行業構成。

存量賽道在滿足市場供求關系方面并沒有本質變化，會呈現新老賽道在同一行業競爭的狀況，這是由市場容量和客戶需求點的變化，引起原有產品服務的形式和內容發生質變。在存量賽道，玩家之間是一種對市場的爭奪關系，可以基于原有的行業規模結合新賽道在行業的滲透率做推算。

而增量賽道則是出現新的供求關系，使之成為一個新的市場，如同早年進入中國市場的現磨咖啡、洋快餐。增量賽道可以跨市場滲透率做對比，當然，一個全新的賽道往往是難以預測的，更多是通過市場數據和重要企業的數據做一定的推算。

賽道所處階段也至關重要，孫子兵法就指出“爭先”，商場如戰場，企業進入一個處在成長期的賽道會更有機會跑通商業模式。任何一個賽道都必須呈現四個階段：

1. 起步期：賽道的最初期，還在探索模式階段，各種中小玩家涌現；
2. 成長期：部分模式驗證，先行玩家開始IPO，迎來賽道的爆發期；
3. 高峰期：整體賽道成熟，創始人和投資人充分享受爆發期，過程中會淘汰大量玩家；
4. 衰退期：賽道的增速開始下降，逐漸形成寡頭階段。

率先一批跑通模式的會在賽道涌現，逐漸會跑出幾個較優的模式，而后一批的往往是尋求復制搶占品類。比如在酒精飲料行業，一旦驗證預包裝雞尾酒飲料可行，其他品類在低度酒賽道就會進行跟進。只不過形成先發優勢后，就非常難再有規?；臋C會，僅存在結構化方面的機會。

因此，選擇賽道還需要進一步充分考慮細分市場。在市場營銷學類教材中，分析細分市場考慮三個要素：細分市場的規模和特性、細分市場的結構優勢、細分市場與企業目標和資源的匹配性。但這里我改變了一下，還是三個方面綜合考慮：細分市場的吸引力、企業能力和企業特質，要選擇三個因素交叉的細分市場作為企業的目標市場。

首先，要選擇符合未來趨勢、對未來競爭起決定作用的一個或多個維度對市場進行細分，評估各細分市場的吸引力。因為同一賽道內玩家也分層次，競爭主要發生在同一層次內，否則容易形成錯位競爭。

其次，是按價值鏈模型對企業在重要價值環節的能力進行評估，并與各細分市場的能力要求作匹配對比。這是因為，在企業能力評估時，不能籠統地疊Buff的分析，而是要將企業能力放入到價值鏈中進行結構化評估。

最后，結合企業特質，篩選出有吸引力，與企業能力特點相匹配的細分市場作為目標市場。企業特質可以理解為7S模型中的“軟件”，主要包含價值觀導向、企業文化或風格、風險偏好，以及結合“硬件”所產生的能力傾向。

就像羅永浩常說自己是工匠，錘子手機是工匠品牌，但作為創始人來講，其本身連帶企業并不具備工匠所具備的特質，對標蘋果和喬布斯亦是無功而返，相反，小米選擇站在蘋果的反面強調極客和性價比反而成功了。

在分析細分市場時，還需要充分考慮市場結構，就是“知彼”，是指分析競爭狀況與競爭程度，需要識別評估市場主要競爭者，搞明白他們的戰略和目標、經營模式、核心競爭力、優勢和劣勢、以及競爭反應，以幫助企業制定和完善自身的總體戰略和競爭戰略。

這一步的重要之處，在于“知彼”輔助“知已”，知彼知已是不可分的，雖然競爭總有壞處，但有競爭對手總歸是好的，最怕的是沒有競爭對手，就像恐龍所處時代遍無敵手，因此在那1.6億年里根本沒有再次進化下去。

競爭的意義就在于，誰與你賽跑決定了你會成為誰，若企業對標的競爭對手太爛了，自己也不會好到哪里去。競爭對手的存在能推動賽道向前發展，促進總需求和總供給的關系變化，在奔涌向前的過程中，也能迫使賽道玩家們努力差異化。

在考慮細分市場和市場結構時，尤其要對自身心儀目標市場的基礎數據深入分析，比如目標市場的市場容量，增速，占有率，價格分布、國內外對比、和對競爭對手的全面背調，與上面中觀層面的調研相比，這一步的工作在于更加微觀視角的調研以幫助自身。

企業各類不同層次的戰略，從總體戰略到競爭戰略再到營銷及品牌戰略，實際就是對市場競爭的選擇性回應或者說反應，不同層次的戰略的內在聯系是怎樣的呢？

對初入賽道的企業來說，總體戰略其實就只有發展戰略，更具體一點是市場滲透戰略，目標就一個，通過更大的市場營銷力度提高產品或服務在市場上份額。基本的競爭戰略分為總成本領先、差異化、集中戰略，但實質其實只有一種，就是差異化。對于初入賽道的企業，多采取集中競爭戰略，與之相對應的營銷戰略是目標市場選擇和市場定位，目標市場選擇策略大多亦是對應競爭戰略的集中性營銷策略，市場定位則有避強、對著干和重新定位三種策略。

而品牌競爭戰略，則是根據品牌市場地位來制定的，初入賽道的品牌不存在領導者地位，剩下的三種地位類型分別挑戰者、跟隨者、和補缺者。挑戰型品牌對標關鍵的競爭對手非常重要，觀察和分析領導者的成功經驗并進行改進，并且自身有能力、有希望奪取領導者地位；跟隨型品牌往往能獲得一些好處，但跟隨并不意味著照搬，僅維護一種共處的局面。如羅永浩選擇跟隨蘋果品牌，但照搬蘋果顯然不合適；補缺型品牌，規避競爭，不與主要的企業競爭，找到并經營一個利基市場，只通過本身的專業化經營來占據一定的市場地位。

在識別和分析競爭對手時，不能粗暴以相同價格同類產品來識別，常常會應用波特五力和戰略群體進行分析。但這里，我們主要考慮“企業層”視角，尋找那些和自身戰略方向或盈利模式類似的企業進行分析。另外，還有兩個視角放在后面的“抓住人群”模塊：一是基于“產品層”視角，可定位直接競爭對手；二是基于“用戶層”視角，可定位替代性競爭對手和跨維度競爭對手。

以瓶裝飲用水為例，直接的競爭對手是別的飲用水品牌，基于用戶需求視角，對瓶裝水形成替代性競爭和跨維度競爭的就應該是蜜雪冰城的蜂蜜水了，二者雖品類不一樣，但在消費場景上有重合之處。

賽道分析的最終目的是確定一個品類，實質是選擇一個意向的目標市場。確定品類，是指企業需要從擁有真實需求和市場機會的垂直細分品類中切入，以完成賽道選擇的最終目的。因為對企業來講，一系列分析和選擇動作，是為了向目標市場提供解決方案（產品和服務）以獲得回報。

賽道與行業的區別很好理解，賽道是行業中的某個領域，處在同一賽道內的企業是競爭關系。不構成競爭可能是同一行業內企業，但不能算作同一賽道企業；雖然是同一行業，受大行業影響，但處在不同賽道，也只能屬于是冷暖自知。

就像新能源這個行業，里面有眾多賽道，雖然新能源汽車一直蠻受追捧，但受制于行業整體發展態勢還不夠明朗，所以除了賽道頭部玩家，大部分玩家在資本市場根本禁不起風吹雨打。

相比而言，賽道與品類的定義區別似乎有點難以界定，但其實兩者的關系是，品類要求必須是比賽道更加明確的，只有明確的品類才能在賽道上比賽，賽道是企業視角，品類是用戶視角。

如果說“戰略和目標”、“經營模式”、“價值鏈”、“核心競爭力”等詞語，圍繞著“知勢”、“知彼”、“知已”展開，說白了是從企業層和市場層（包括競爭）看有什么樣的機會點。而確定具體的品類，則更加強調圍繞“知客”展開，因為市場有機會并不是表示消費者有真實需求，相反亦如此，消費者那里有需求也不表示市場就值得投入、或能夠投入。

比如美白香皂，從市場角度根本沒什么機會，但純植物性成分的美白香皂就有機會，主要是在用戶端，特定的用戶群體如阿拉伯人日常消費要求“清真”，清真美白香皂則有機會，這個機會來自于真實需求。

品類一詞從企業角度來看，就是為解決問題、滿足用戶需求所提供的一種程式化、固定化、分類管理的解決方案，并且還是依據消費者所理解的方式分類的。而所謂品類戰略是一種競爭戰略，因為其認為用戶在做決策時，先有品類思考再有品牌選擇的。

我認為這也是品類及品類戰略唯一有價值的地方。

對于要切入某個賽道的企業來說，定品類有兩大價值：對用戶來說，一是明確企業的品牌是什么？提供什么？提供一種背書作用；二是對輔助用戶決策有一定作用。對企業來說，可以幫助企業經營明確方向、聚焦資源，這里首先就包括后續的開品。

對初入賽道的企業尤其重要，能不能精準卡位一個品類，決定了企業未來能不能在賽道中占有一席之地，進而成為一個強勢品牌。但凡事有利有弊，品類和品類戰略的缺點，恰恰是在品牌獲得成功和壯大之后，反而容易陷入所謂的品類陷阱，需要以品類思維開局，用品牌思維終局。

2020年至今，很多的細分品類都火了，表面看是由于各種營銷策略的推動，但實質仍是以新需求的出現和激發為核心，新渠道和新媒介共同推動所帶來的，但也有非常多的偽需求，或者說用戶需求和市場機會并不匹配。

針要足夠細才扎得輕松，但也必須要扎對扎準地方。但是需要注意的是，品類不是企業定義的，是用戶自己理解的，也就是說是在用戶認知里的標簽思考。

2. 抓住人群

所謂抓人群，就是抓住目標用戶群體，需要做好“知客”，也即消費者洞察，這不僅是選擇目標市場的依據，還是企業確定品類及后續一系列營銷工作最重要的依據。

什么是消費者洞察？可以定義為：全方位地了解目標用戶的所思、所想、所為，使企業能以顧客喜歡的方式將產品和服務持續地銷售給顧客。但品牌的起點是，把握用戶的真實需求，提供解決方案，否則后續也無從談起。

所以，抓人群涉及兩個維度的問題：目標用戶是誰？目標用戶的需求是什么？

消費市場的差異性，就是源自用戶在購買欲望、購買行為、購買習慣及購買力等消費者資源上千差萬別，而且影響消費者購買行為的因素有多重，由文化因素、社會因素、心理因素、個人因素構成，導致其購買行為也不盡相同。

文化因素：文化、亞文化、社會階層；社會因素：參照群體、家庭、角色和地位；個人因素：年齡和生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念；心理因素：動機、感知、學習、信念和態度。

用戶是誰這個問題上，就是要精準定位目標用戶，將以上因素進行兩個類別劃分即能夠成為兩種定位目標用戶的方法：一是按照經濟狀況、年齡和生命周期階段、中國特有的一二線城市、家庭結構等進行層次性劃分；二是按照生活態度也即生活方式進行圈層性細分，按照其職業、角色和地位、個性和自我觀念、動機和態度等，可以分為三個維度來進行考慮：AIO（活動、興趣、觀點）

可以用用戶畫像和貼標簽的方法來進行定位，標簽其實就代表的是某種生活方式和生活態度，這些人設的某種物質通常都能與身邊的人對號入座，進而了解用戶是一個什么樣的人群。

比如：Z世代——表達自我、個性；新女性——從悅人到悅己，注重品質和體驗；銀發人群——保健養生、悅享生活；娘直男——身材健碩品精致；社交宅——工作社交多但實際喜歡宅……

找到目標用戶之后，需要繼續探索這類用戶的需求。用戶的需求是什么這個問題上，有需要、欲望和需求之分：

對用戶來說，需要-欲望-需求是一種確認、選擇過程：基于內發和外發的需要，會發現生活中存在的問題，對問題的確認和選擇，就會產生對具體對象的欲望，解決問題，購買意愿的形成就是需求，需求產生的關鍵是可獲得和可實現。

對企業來說，需要-欲望-需求也是一種理解、滿足過程：需要是永恒存在和不斷涌現的，是一種感覺狀態，關注和研究“需要”就是關注和研究用戶作為人在生活中不斷發現存在的問題；對具體對象的愿望，是用戶對問題的確認和選擇，對企業來說就是機會，準確說是企業提供解決方案的機會；但還需要用戶有能力滿足對解決方案的獲得，這個時候，需求才與明確的解決方案產生對接——這才是企業真正的機會。

因為只有這個時候，需要、欲望才能夠明確稱之為需求。

這個需求首先是用戶需要的，它能夠被影響，也即受到我們所指的”四大因素“的影響，其次是要求能夠被滿足，消費者有能力或者說自身資源滿足消費。那種把梳子賣給和尚的笑話聽聽就夠了，因為和尚并不真需要梳子，即使被影響了也只能是一錘子買賣。

在做需求分析時一定要以用戶的需要作為根本，在具體分析時，通常將需求轉化為兩個詞，即痛點和癢點，痛點要足夠的痛，癢點則要足夠的癢，把握住痛點和癢點，才能更有機會獲得成功，在市場中成為一個足夠打動人心的品牌而不是凡品。

近年來國內不斷提起的消費升級，一方面是用戶能力的提升；一方面是用戶的不斷差異化，也就是需求的不斷細分化和個性化，也就是痛點和癢點不斷涌現帶來的。

同樣的，我們也可以通過標簽來理解需求特點帶來的機會：如缺愛——一人食、方便速凍、小家電、小戶型公寓、定制家居、社交APP；養生——養生保健、0卡0脂0糖、有機食品、便捷養生；如愛美——高顏值產品、醫美、健身、美妝、美顏APP……

這里需要企業充分關注過去、現在和未來的用戶的需求變化趨勢，不同代際的用戶對滿足相同需求有著非常明顯的差異化特點，用時間觀去理解用戶，能充分理解用戶對品牌的購買動機和回應。在分析時不要刻意追求大主題，而要細致發現小眾群體的興起、價值觀和生活形態，尋找從小眾群體到大眾群體轉換的機遇。

只有做好抓人群，做好對目標用戶的需求特點和需求變化趨勢的把握，才能有在市場立足的機會，在用戶心智中成為品牌的機會，才能有機會獲得持續增長，否則，只能在浪潮中被用戶拋棄、被市場淘汰。

同時，在抓人群這一步，可以進一步充分考慮競爭對手，雖然這一步在上一步的“考慮競爭對手”范圍內，但這里單獨拿出來強調，是因為上一步主要在“企業層”識別分析競爭對手，這一步主要圍繞“產品層”“用戶層”來識別分析競爭對手。可以從幾個方面來考慮：用戶搜索行為中高關聯度的產品是什么？混談中聲量相近的產品是什么？用戶如果沒有購買此企業產品，其購買的又是哪個企業的產品？沒有企業提供的產品或服務時用戶是如何解決需求的？用戶使用競爭對手產品和服務步驟是怎樣的？是否解決了用戶痛點？滿足了其生活方式需求？順應了其購買和使用行為？等等。

3. 塑造品牌

什么是品牌？品牌絕不僅僅只是名稱、術語、標記符號或他們的組合而已，而是高度精煉充分反映品牌意義和差異的滿足用戶價值或用戶利益的價值定位，其要點是企業向用戶長期提供的一組特定的特點、利益和服務，將它翻譯給用戶，就是品牌。

價值或利益分三重或三層，一是功能價值、二是情感價值、三是精神價值，也叫做價值表達利益，品牌在用戶心中的形象，主要也是分這三個邏輯層次。

兩個關鍵點：一是有意義、二是差異化。差異化指品牌及其產品和服務必須與同類產品所不同，是用戶對產品和品牌產生記憶和熟悉感的必要條件。而且,差異化必須是可以實現并值得信任的；有意義是品牌及其產品和服務必須對用戶有意義和有相關性，唯有如此，用戶才能感知和解讀差異化帶來的價值。

當然，從理論上講，產品和品牌的差異化是無窮無盡的，然而在定位的時候，企業必須選擇那些能激發用戶情感從而成為購買驅動力的差異點。

塑品牌的工作就是制定和確認品牌戰略的工作，對初創企業來說，這是從0開始的工作。首先要確定品牌的情感內核，包括品牌使命和品牌愿景、以及價值觀的描述；接著確定品牌的價值主張，包括給用戶帶來的價值、和給社會帶來的價值，要求滿足差異化和有意義。

其次塑造品牌全景體驗，包含品牌的視覺系統，包括命名、LOGO、標識、VI系統；聽覺系統，包括品牌口號、廣告歌或者獨特的聲音系統；以及其他可行的感知方式。

標簽化思維在此時仍然可以應用，品牌本來就是一種標簽化的產物，在順應用戶感知方面，比如二次元、國風、萌系等。除了以上，有條件的企業，可以進一步將品牌進行IP化，IP在機器算法時代擁有獨特的穿透力、共鳴力，所謂的IP化不是設計一個虛擬形象，而是將顧客感知的總和進行標簽化的設計。

最后，設計品牌故事，很多企業認為品牌故事太過虛假，其實是企業將故事講的虛假而已，品牌故事是對品牌定位和情感內核的故事化表達，它和品牌使命、愿景、價值主張一同決定了日后的品牌傳播說什么，在圈層為結構的時代，品牌故事有著獨特吸引力，優秀的品牌始終貫一的在講述著同一個故事。

最后，對品牌價值定位提供一個有效的定位方法：

首先，定義五個對目標用戶最重要的價值，必須是源于客戶真實的需求和對需求的滿足要求上；其次對五個價值進行分類，分為：一個占據壟斷優勢的超級價值，對用戶來是最重要的、最杰出的、一個擁有差異優勢的差異價值，描述自身與競爭對手品牌的差異化、三個平均水平的基準價值，代表了品牌及產品或服務在用戶心中的品類標簽和信任基礎；最后，提煉和歸納品牌話語體系，把上一步分類的價值進行提煉、歸納、優化，使之成為可以對用戶進行傳播的定位話語體系。

另外，在這個過程中，要充分考慮用戶認知的特征：高度精煉但充分的信息。用戶只接受有效而且簡單的信息、要能夠給用戶增加信任感，信任是基礎，先有信任才有可能形成偏好、要引導用戶。

用戶的需要是不斷變化的，這意味著想法很容易失焦點，企業要有引導用戶的思考而不是一味被用戶引導、攻心為上，用戶總是認知大于事實的，別一味講事實，多站在用戶認知角度上思考、可視化、品牌識別系統的建立本質就是可視化，講故事也是。

4. 做好開品

企業能夠存在，是因為創造了用戶價值，用戶價值通過品牌及產品或服務來體現。

開品不是企業視角的產物，市場早就不是賣方市場了，必須理解用戶、市場、競爭對手，并且開發能夠向用戶傳遞顯著差異化價值的產品；開發產品也不能瞎貓碰死耗子，這不是一件碰運氣的事情，而是九死一生的挑戰，對任何企業都是如此。

對初創企業來說，開品是開發全新的產品，驅動力源于新的市場、新的技術、新的工藝、新的消費場景都是驅動企業開品的動力，同時，開品也遵循著一系列的開發流程：

開品構思：系統尋找新產品的設計構思，來源包括外部構思、內部構思和眾包模式；構思篩選：留下好的構思，從三個角度來驗證——是否基于真實需求？有無優勢？是否值得投入？概念開發與測試：將通過驗證的構思開發成有效的產品概念，并對新產品概念進行測試和評價，一是市場競爭角度看競爭力、二是滿足需求角度看用戶意見。緊接著是營銷戰略制定、商業分析、產品開發、市場測試、商品化。

這個過程不可馬虎，也就是對新產品開發過程要進行充分管理，最核心的要求是要以用戶為中心，包括是不是解決用戶的主要問題？能否讓用戶直接參與產品開發的過程？以及新產品是否有與眾不同的價值主張？特別需要注意的是，不要過于糾結產品的完美性，越追求完美，反而會忽略用戶真正的需求。

同時，這個過程要考慮用戶對新產品的采用率，采用率即接受度，以下五個方面的產品特征對增加創新采用率特別重要，分別是：

• 交流程度：用戶使用創新產品后，可以觀察到或向他人描述優點的程度；
• 可分程度：新產品可以較小單位或代價試用的程度；
• 復雜程度：了解和使用新產品的難易程度；
• 匹配程度：新產品符合潛在用戶的價值觀和經驗的程度；
• 相對優勢：新產品優于現有產品的程度。

這里介紹新產品開發思路的四條路徑，分別是：用戶的使用場景和任務、關注用戶的深度需求、關注那些獨特的用戶、跨界水平思維。

用戶的使用場景也叫產品應用場景，產品只有在用戶相應的使用場景中才能體現價值，用戶是基于具體的場景體驗和感受產品的，也只有產品的使用場景與用戶的實際使用場景是貼合的，產品才是用戶需要的，否則很快會被用戶淘汰轉向選擇競品。任務也稱為用戶任務，是用戶在其實際使用場景下，完成使用產品要達到的目的或者其所期待的改善。

結合起來考慮，就是用戶在什么樣的任務場景中，完成一個怎樣的任務，這個任務包括功能任務和情感任務，這是用戶的真實需求所在。只有深刻洞察分析用戶使用場景和任務，才能深刻把握用戶的真實需求，以開發出比競爭對手更貼合用戶的產品，也就是更具產品力的產品，這決定了產品的變現能力。

場景創造需求，推動用戶購買，所以場景也需要設計，找到讓用戶充分感受產品價值的時刻和場合，在描述用戶使用場景時，一般主要從時間、時間、地點、人物、行為、心理5個方面去描述：用模型來理解，就是“誰（who），什么（what），什么時候（when），在哪里（where），怎樣/如何（how）和為什么（why）”，用戶就是在這樣一個個的場景中產生問題，進而轉化成需求。

其中描述心理狀況是最能看清楚是否真實、合理的，也正因為感受才是最真實的，產品在使用過程中能帶給用戶的體驗就非常重要，來自產品帶來的感官體驗，其次是產品在情感方面、精神方面能給消費帶來什么。

在產品開發時，還要充分考慮到場景觸發效應，很多產品并不是那么被想起就是因為使用場景太有限，雖然沒有任何一個產品能滿足用戶生活的全部場景，但努力提高產品的適用場景決定了需求度。所謂場景觸發，就是用戶什么時候在哪里需要產品，以及使用的頻率。

一般來說，個人用戶的決策，分為兩個核心模式：認知型決策和習慣型決策。重點介紹前者，認知型決策通常分為五個步驟：引起需要—搜索信息—評估備選方案—購買決策—購買行為，也是對用戶行為“刺激—反應”的細化。

上文說過，“需要”是用戶基于內發和外發發現生活中的問題，外發是外部激發，這也是企業尤為關注的重點，應加入“用戶場景”視角來理解，對用戶需求的理解將更為深刻，自然對產品的開發才能做到以用戶為中心

如何理解關注用戶的深度需求？用戶的需求始于需要，即用戶在生活中產生的各種問題，但不是所有的問題用戶都會確定和選擇，更遑論轉化需求，對那些用戶有能力也有愿望解決的問題但用戶沒有說出來的問題進行梳理，優先關注對那些能夠被解決、重要性權重比較大的問題。

關注那些獨特的用戶，指關注到顧客中最差異化的人、用量大的人、使用頻繁的人、用在莫名其妙的方面的人，他們往往會帶來一些新的關注差異點。

產品有了，那接下來就是為產品制定一個令人心動的價格，產品和價格一體不可分離，是用戶獲得、使用產品或服務的利益而支付的價值。

這對企業的重要不言而喻，價格是影響用戶購買與否的主要原因，也是決定企業市場份額和盈利性的關鍵因素，定價是創造和獲得顧客價值的重要工具，企業所有的營銷活動也都需要通過定價來體現。

定價的上限是用戶對品牌和產品價值的認知，下限取決于產品成本，企業定價方式有三種：以用戶價值為基礎的定價、以成本為基礎的定價、以競爭為基礎的定價，但是我們也要充分關注其他影響定價的因素：企業整體的市場營銷戰略、目標和營銷組合、以及市場和需求的特征。

尤其對新產品來說，不要試圖與市場搞價格戰，而是應該價值戰。一般采取以用戶價值為基礎的核心定價方式，并充分考慮競爭對手、產品成本。需要注意的是，用戶往往需要的是最適合的產品，而非一味價值堆砌的產品，所以一般通過洞察用戶需求和用戶愿意為滿足需求而付出價格反向指導產品開發。

至此，企業才真正完成了品牌的設定到落地的過程，再總結一下：企業應充分判斷市場機會和用戶需求，從擁有真實需求和市場機會足夠大的垂直細分品類切入，輸出有意義的差異化的價值定位，并據此開發產品推向市場。這個過程中要充分考慮增長空間和切入時機，目標用戶及用戶需求，與競爭對手的差異化，場景貼合度，輸出令人心動的產品和品牌。

二、成長階段

品牌落地只是萬里長征的第一步，有了產品，品牌增長從現在才真正開始，所謂的增長，來自銷量的提升和用戶規模的擴張。進一步細化，可知：增長=客單價*用戶數*轉化率*復購率。

其中，客單價即價格，取決于產品的產品力，也就是產品的變現力；用戶數是指企業觸達的目標用戶，能不能夠觸達取決營銷力，具體是渠道滲透能力；轉化率是觸達用戶中有購買行為的用戶比率，兩者取決于企業的營銷力，具體說廣告、公關、推廣等等，當然產品本身和客單價對轉化率影響因素也非常高；留存和復購，取決于品牌運營力，包括兩個方面，一是用戶層面，二是品牌層面。

但像人一樣，成長期的困境是誘惑太多能力不強，目標和路徑都不清晰，本身也沒有什么資源。品牌面臨的困境也是如此，品牌的戰略規劃應該關注什么？發展路徑如何制定？以保證品牌不至中途就夭折？

1. 突破戰略

企業是不是有系統的、有步驟的、有節奏開展各類營銷活動，取決于企業有沒有適當的指導文件和行動綱領，稱為營銷戰略，是企業市場營銷計劃中最核心的部分。

這里的營銷戰略不僅是品牌營銷，而是指包括品牌營銷在內的市場營銷，市場營銷落實企業層面就是營銷管理，什么是營銷管理？倒過來，就是管理營銷，具體管什么？

市場營銷工作包括五個環環相扣的步驟或者說內容：理解市場和用戶需求、制定和設計營銷戰略、構建傳遞價值的營銷組合計劃、建立盈利性關系并創造用戶愉悅，獲得利潤、用戶份額和用戶權益。

簡化一下，前四步就是“創造差異化的價值+需求管理+心智管理+關系管理”，也即3C+STP+4P+CRM，最后一步是品牌創造用戶價值而獲得的回報，是品牌通過為用戶創造顯著的差異化價值，從用戶身上得到的盈利和用戶份額、用戶權益的價值回報。

對應的企業營銷職能正是圍繞此展開，營銷管理需要的4種營銷職能，分別是分析、計劃、執行、控制。分析即分析市場營銷環境，計劃即制定整體戰略規劃，并轉化為各部門計劃，通過執行轉化為的具體的行動，營銷組織重點管理用戶對品牌的體驗和關系，控制即測量和評價結果，并在必要的時候采取糾偏措施。

一份典型的營銷計劃其中最重要是營銷戰略部分，是后續一系列具體行動的依據，營銷戰略中最具價值的部分也就是我們通常所說的4P，即“產品、價格、渠道和促銷”。

對初創企業來說，“產品和價格”已在誕生階段完成，那接下來的重點就是渠道和促銷，所謂促銷即溝通傳播，說白了，這都是為了獲取用戶。

但是，沒有品牌是天生自帶預算的，尤其是初創品牌，所以在制定營銷戰略時不可學那些預算充足的大公司，要學會花小錢進行大滲透，先做好單點突破，做好單一的圈層滲透和渠道滲透，以及用戶運營。

2. 圈層滲透

產品客單價與企業獲得的用戶數量，兩者構成了增長的基礎，有了產品，自然需要獲得用戶，獲取流量就成為最重要的事，有流量才有成交轉化。

什么是流量？流量的實質是指用戶流，產品被開發出來后，讓產品被更多的人知道，這個過程就是傳播，吸引多少用戶，被稱為流量。在微信、抖音、微博、小紅書、B站做內容做投放是獲取流量，傳統四大媒體上做廣告也是獲取流量，線下的地推、銷售人員推廣、快閃、藝術展等也是為了獲得流量。

按付費與否可分為自然流量和付費流量。自然流量就是通過產品本身吸引到的用戶，大多是對產品本身有需求的用戶，自然流量不需要成本，依靠的是對產品有需求的用戶關注度。而付費流量一般指通過付費推廣吸引來的用戶，這些用戶是通過在社交媒體或是一些其他的推廣渠道看到產品而產生關注的客戶。

但兩者同樣都需要很好的結合起來運營，自然流量中，線下場景中爭奪的是貨架資源，誰能夠被用戶頻繁、近距離的接觸，就越能夠被用戶選擇，在線上場景中，一般通過主動運營去搶占和優化品類和產品關鍵詞，其邏輯同樣是在用戶需要時，出現在用戶的視野中；付費流量中，上面提到的線下各種形式的廣告，線下活動，地推、快閃、藝術展等都是付費獲取流量的形式，在線上渠道中，通常有平臺付費推廣工具、平臺活動、直播引流、裂變分銷以及效果廣告。

獲取流量的重點是精準，尤其是付費流量，錢花了如果流量不能夠精準，根本也談不上轉化率，沒有轉化率不僅可能沒有銷售還因為流量花費而入不敷出。

那么對精準流量的吸引，首先來自于企業自身開發的令人心動的產品，為什么這么說？按用戶采用新產品的過程可以將用戶分成五類：創新者、早期采用者、早期從眾者、晚期從眾者、落后者，這即是新產品接受度的用戶分類，也是用戶接受新產品的過程。

創新者屬于消費型的冒險家，常常樂于嘗試新概念新技術，對新產品來說是天使用戶，約占比2.5%；早期用戶也叫嘗鮮者，常屬于意見領袖，會付出超過解決問題本身所需要的精力和成本，約占比13.5%；早期從眾者通常較為謹慎，一般只會購買他們成熟的產品，多屬于深思熟慮者和擅長社交的，占比約34%；晚期從眾者多懷疑、保守，大都是傳統的用戶，需要大多數都嘗試后才樂于接受，但他們可能是未來的核心用戶，34%；落后者也叫落伍者，往往對新產品持懷疑態度，但又害怕從眾者的嘲笑，往往是最后接受新品的，約占比16%。

這也是為什么在第一階段，產品開發的重要性以及為什么要以用戶真實的需求為產品依據的原因，對于品牌早期的流量來源——創新者和早期采用者，他們幾乎都是沖著產品來的，對初企業來說，這也是企業應該重點關注的用戶。

而流量不管因何而來，都離不開傳播，時代不同，媒介和傳播的邏輯都變了，傳統時代，傳播是通過大眾媒體和互聯網廣告等進行的，但移動互聯網時代，去中心化和碎片化、算法機制下，用戶實則是存在于一個個孤島之上，品牌應該如何傳播？

在搞明白品牌如何傳播之前，要理解品牌為什么需要傳播？重點有2點：1、用戶的需要可以由內部刺激或外部刺激引起，所謂的外部刺激就包括企業的引導；2、用戶對產品感興趣時，就可能會搜尋更多的信息。

用戶在信息搜索時，會從各種渠道獲取信息，一般有個人渠道、商業渠道、和公共渠道及經驗渠道，但絕大部分情況下，商業渠道是第一信息來源，而個人渠道則是最有效的信息來源，前者屬于企業能控制的，起到告知作用，后者具有判斷或評價產品的作用，往往關系越親密、越是有關產品購買和使用經歷越容易讓用戶信任。

商業渠道包括廣告、銷售人員、網站、產品包裝和展覽等等，但對于新品牌來說，預算問題和復雜的傳播環境，往往使得企業難以適應，此時不宜貪大求全，而是先應該在孤島打爆，后續再尋求擴圈和破圈，內容營銷、口碑種草是比廣告要出色得多的利器。

所謂傳播就是向用戶溝通，傳播原理仍然不變，仍然遵循著：誰WHO、通過什么WHAT、對誰WHOM、說什么WHAT、怎么說HOW、預期什么效果WHAT。在過程中，無論傳播媒介如何變化，用戶如何變化，一定是借助勢能更強的傳播者、通過具有杠桿效應的傳播渠道、瞄準目標用戶尤其是上文中提到的創新者和嘗鮮者、傳播具有傳播潛力的關鍵點信息、清除影響傳播擴散的障礙物、隨時監控調整傳播的動向。

高勢能的傳播者：各平臺頭腰尾部KOL和KOC用戶；具有杠桿效應的傳播渠道：處于上升期的垂直媒介，小紅書、B站、抖音等；孤島用戶，也稱為圈層用戶，也是企業的目標用戶，尤其是種子用戶；具有傳播潛力的關鍵品牌信息：用戶主觀上愿意閱讀、互動、分享的內容，是用戶關注的知識、經驗，比如產品測評和推薦，……

不同的種草平臺各有特色，品牌要根據不同平臺的特點設計對應的傳播內容，以適合圈層特色，如小紅書適合發布產品的體驗評價、使用教程等，抖音適合產品開箱、產品評測，B站則更適合多元創作，融合產品特色的風格獨特的內容。

總之，傳播的目的，歸根結底是進入用戶的心智，更準確得說，是尋求讓品牌進入用戶的喚醒集和參考集。所謂喚醒集，指在用戶購買決策時能想到的品牌，參考集指用戶實際上會購買的備選品牌。喚醒集和參考集都是非常重要的，如果用戶都不知道你，或者同類產品下的品牌，用戶都沒聽過你，根本不可能選擇你的。

因為，用戶會信任和偏好那些自己熟悉的人和事物，品牌和產品的信息出現得越頻繁，內容越深刻（貼合用戶生活場景或者說使用場景）就越可能會產生信任和偏好。

品牌要先進入用戶視野內，也就是進入喚醒集才有機會，尤其是這個產品大爆炸的年代，消費者的選擇太多了，如果品牌不在用戶的喚醒集中，更不可能進入參考集。

3. 渠道運營

渠道的意義和作用是將產品更高效率的提供給用戶，并依靠渠道提高市場占有率和銷售的增長，用戶能不能更高效率的購買產品，取決于渠道的廣度和深度。

隨著細分市場多樣化和渠道形式的不斷增加，現代企業的渠道構建要求扁平化，一般分線上或線下，線上指借助互聯網，線下指借助零售商、經銷商、分銷商等營銷渠道。

所謂渠道運營，就是設計和選擇營銷渠道，以吸引質量最高、數量最多的流量。首先要了解產品的特征和針對的目標用戶，不同產品適應的渠道有所不同，尤其是終端渠道上，比如調味品就不適合出現在加油站、迷你雜貨鋪。接著對渠道信息進行搜集，進行渠道效果評估，并對競爭對手或同類產品進行調研，了解渠道轉化效果，選擇最適宜自身的渠道。

并且要對渠道效率進行評估管理，努力消除和改善渠道差距，推動品牌占有更多的渠道份額。對渠道進行評估時，一是評估渠道差距，企業設計選擇的渠道和用戶的要求之間的差距，即預期與實際之間存在的差距；二是評估渠道績效，主要有幾類指標：暢通性指標、渠道覆蓋率、渠道財務績效評估，這兩個方面的很多指標可以洞見渠道的推力。

線上渠道方面，以電商平臺為主要渠道仍是主流，呈現出渠道集中化程度高、但媒體分散的特點，過去幾年全網營銷天貓成交的原因正在于此，不過隨著流量越來越貴，渠道有再次去中心化的趨勢。國外是自建網站實現渠道自有，國內則主要尋求更低成本的流量，比如社交電商、直播電商、興趣電商。

所謂社交電商、直播電商、興趣電商能興起的原因，背后的趨勢是媒介與渠道的邊界正在消失，電商平臺也能“創造”品牌，媒體和社交平臺也能購買商品，所有的場景都能成為銷售場景、也能成為認知場景。

這也帶來一個趨勢，就是2020年前后爆發的DTC趨勢，即“直達用戶”，所謂直達起碼包含三大內涵：產品直達、服務直達、信息直達，但這需要企業深刻理解與洞察數字營銷。

4. 用戶運營

在過去流量紅利時代，企業的流量獲取相對容易，流量成本也非常低，企業并沒有多么重視用戶運營。但隨著紅利消失，大家越來越陷入到流量焦慮，流量一方面越來越貴，一方面越來越不精準，那么獲得用戶后能否留下來，變成粉絲和忠實用戶，實現留存和復購，甚至讓他們帶來新用戶，就成了重點，決定了增長能否得到持續。

企業經營以用戶需求為出發點，以用戶滿足和用戶關系為終點，用戶運營，就是運營管理品牌與用戶的關系，用戶關系運營指通過傳遞用戶價值和用戶滿意，建立和維持有價值的客戶關系的過程，它涉及獲得、維持和發展用戶的所有方面。

什么是“有價值“的”用戶關系”，有價值指的是企業能從用戶處獲得價值，也叫回報，包括：盈利、忠誠度、用戶份額、用戶權益；關系指的企業與用戶之間的忠誠關系，大體分為四類：流量、用戶、會員、共同體。

用戶價值其實就是用戶感知價值，因為在用戶那里，產品價值并不完全等于用戶價值，用戶通常只會為他們所能感知到的價值部分購買，并且這種感知是主觀的，包括對其感知利得和利失的比較和權衡。

用戶滿意建立在用戶價值基礎上，取決于用戶對產品價值的感知效能和預期對比，對于一些用戶而言，無非存在幾種情況，較高的價格獲得價值一般的產品，較合適的價格買到價值過得去的產品，較低的價格買到價值較高的產品，當用戶并不能感知到產品價值以及預期與實際有差距時，用戶并不會覺得滿意，便極有可能轉向競品或放棄。

用戶運營的目的是實現交易與回報，其回報的終極目標是獲得高額的用戶權益，所謂用戶權益指企業現有和潛在用戶的終身價值的貼現總和，用戶運營其實就是經營用戶的終身價值。

所以要將用戶當作品牌的資產來重視起來，與恰當的用戶建立適當的關系，并盡可能的改善、加深與用戶的關系。通常而言，可以從盈利性和忠誠度兩個維度將關系分為四類：陌生人、蝴蝶、摯友、藤壺。

對具有潛在盈利可能性但忠誠度不夠的用戶，可以用促銷手段吸引以達到有利可圖的交易，充分獲取其價值；對非常忠誠但盈利性不高的用戶，也可以盡量向他們出售更多產品、或提高價格或減少服務，擴大銷售規模。

企業最需要重視的是那些既有價值又有忠誠的用戶，品牌應該進行持續的關系投資來取悅他們，使其留存，同時將他們變為品牌的信仰者，也就是上面所說的共同體，他們是品牌的重度用戶，并能夠為品牌帶來口碑擴散的效應。

大家常說的會員營銷、私域營銷，其實都是在說用戶運營，是品牌的關系杠桿。

三、成熟階段

品牌成長階段的關鍵是花小錢做大滲透，做好單點突破，打爆孤島，依靠的產品口碑、內容營銷和渠道流量。那么成熟階段，品牌要思考的則是突破圈層，進行擴圈傳播，以不斷擴大用戶規模，帶來品牌的持續增長。

1. 擴圈傳播

從孤島圈層到擴大圈層，本質是讓品牌從孤島用戶走向大眾用戶，能否擴圈成功決定品牌能否壯大。一方面擴圈能帶來用戶規模的擴大，一方面讓品牌認知度得以提升。

在這個階段，高勢能的傳播者除了采用頭腰部尾KOL外，明星代言人、與其他同調性品牌的跨界營銷是重點，在傳播渠道上，也需要加入傳統媒體和微博等，在傳播內容上，硬廣、跨界、軟性推薦也需要綜合考慮。

重點注意的是，傳播者、傳播渠道、傳播內容三者要匹配。下面介紹一下跨界傳播、廣告代言有什么講究。

跨界指根據不同品牌用戶之間的某種一致性或關聯性的消費特征，使一些原本毫不交集的元素相互滲透、相互融合、擴大影響，詮釋出一種新的生活態度、審美方式、服務意識，以此獲得用戶的好感、實現更大用戶群體的占有和市場份額的提升。跨界不管具體是哪方面的跨界，本質上是品牌共享彼此的用戶，從而擴大各自的用戶群體。

跨界傳播就是不同品牌合作共創傳播內容，重點是尋找品牌雙方用戶的共性，在此基礎上尋找品牌雙方在品牌文化上的契合點。如果雙方品牌差異太大，對雙方品牌都會產生負面影響。

在契合點的基礎上，對雙方品牌進行融合創新內容表達，內容不能顛覆但有所區別品牌雙方用戶現有的認知，并且充分傳遞品牌的價值定位和品牌主張。在渠道方面，秉承用戶在哪里內容就出現在哪里，對吸引來的用戶要有轉化動作，加深關系。

廣告的主要目的是曝光，必然需要強勢媒體的參與，強勢媒體就是用戶們經常接觸的媒體，包括傳統和線上。代言指明星名人的參與，以明星名人的效應提高品牌認識度和記憶點。

但今天，廣告也需要內容思維，否則廣告會引人反感，一味的讓明星吼兩嗓子大家其實記不清，就像我永遠分不清國產手機哪個是哪個，原因就是其廣告調性、廣告內容、明星代言都差不多——沒有品牌辨識度。

廣告也需要內容思維的另一個點是，廣告還需要充分考慮產品使用場景，充分傳遞價值記憶點，假大空的高大上也加深不了記憶。

2. 社交共生

上文說過，用戶運營是運營品牌與用戶的關系，最好的關系是品牌與用戶形成共同體，指品牌與用戶共生共榮，用戶是品牌的產銷者。

共生是一種普遍存在的現象，它體現了多種不同生物之間相互依存、競合有序、互利共生的依存關系。在這里，指需要讓用戶參與進來品牌的經營之中，讓用戶有參與感，找到合適的方式加入用戶的社交談話，引入有趣和有價值的品牌知識、內容，分享價值利益，包括向用戶征集產品的創意，讓用戶在傳播中發揮積極作用，比如內容創作上，讓渡部分話語權利，結成輿論同盟。這里面有幾個關鍵：

一是品牌共建：品牌早已從識別符號到關系互信的演化，尤其在數字時代生態的變化，以數字化路鏈設備和技術應用為基礎，品牌社群為基本連接紐帶，基于場景、內容、連接、互動，品牌可以發揮方向引領、契約管理和運營服務的作用，也可以發揮傳播在品牌基因檢索、初始人設和IP個性規劃、初始價值體系提煉和劇本編寫、創意性活動營銷和初始分發平臺規劃等方面的作用，但是，基于用戶生活軌跡大數據的場景洞察、場景構建，基于用戶場景化生活體驗和消費體驗的大量UGC，基于良好用戶關系的病毒式內容擴散等，都將成為用戶參與品牌成長、感受品牌溫度、塑造品牌價值觀、驅動品牌進化節拍、共同面對品牌危機、共享品牌榮譽與未來的主體力量。

二是產品共創：在產品的構思、概念設計、測試銷售的階段就讓用戶參與進來，經由用戶共創的產品，與用戶之間天然聯系緊密；一方面能精準把握用戶的真實需求，減少產品開發失敗的風險，一方面相當于營銷前置，品牌天然就擁有傳播度和話題度。

三是內容共創：數字時代內容爆炸，但對品牌來說則是內容過剩下的用戶的注意力消散，品牌在傳播方式和內容方面與用戶之間天然存在“內容休克”。

一方面內容共創更容易建立與用戶的關系，共創本身就是一種親和力極高的姿態，這很容易將用戶轉化為品牌堅定的支持者和推廣者，并依靠他們的力量突破圈層障礙；另一方面解決品牌生產內容與用戶需要之間的差異，這種差異不僅“量”的差異，還存在著的“質”的區別。打造一些看起來有趣的內容并不難，難得是多次高效觸達，并讓用戶參與和互動，需要更懂用戶的用戶來進行。

四是利益共享：所謂利益共享，指品牌將獲取的價值分享給用戶，有句說沒有永遠的朋友只有永遠的利益，品牌只有和用戶結成利益共同體，共享價值利益，才能建立持續的關系。

3. 關注大眾

品牌擴圈使得品牌從小眾圈層走向社會大眾，帶來了用戶規模和品牌知名度的提升，但同時也帶來了威脅。很多品牌都曾在進入大眾視角后翻車，正確處理公共關系是品牌成熟階段非常重要的事務。

公共關系也叫公眾關系，簡稱PR，是品牌管理中重要的一項管理功能，旨在正確處理與公眾、媒體、社會的關系，為企業塑造或提升品牌形象，并整體上提高品牌的經濟效益和社會效應，增強企業的品牌競爭力。

公共關系取決于各類公共關系活動的策劃和實施，其職能主要包括：

與新聞的媒體關系：一是主動生產并發布有價值的信息，二是引導媒體對品牌進行正面的報道，吸引意見領袖和公眾對品牌的關注與評價；產品宣傳：宣傳某些特定產品的信息；公共事件：建立和維系與社區和政府的關系；游說：與政府或相關官方組織建立良好關系；投資者關系：與財務方面的利益相關者保持良好的關系；危機處理：在公司發生危機時及時展開公關，減少或減少損失。

數字時代，基于新聞、事件和概念等層面的公關傳播仍然適用，但公關要有內容營銷思維，即傳遞給用戶的信息要有內容分享價值。受眾視角要先公眾后意見領袖，讓更多的用戶和公眾能夠參與，才符合品牌價值的公關傳播。另外，不僅要重視傳統媒體，也需要重視社會化媒體（社交媒體），需要做兩者的整合，傳統媒體的優勢在權威性、公正性和影響力，社交媒體則在引發大眾關注方面擁有天然優勢。

4. 引領文化

品牌文化天然存在，就像沒有品牌也是一種品牌，文化與品牌的關系體現在兩個方面：一是品牌文化的構建，二是品牌文化的革新，同樣也是文化構建，目的是保持品牌的生命力。

文化與品牌的內在邏輯關系體現在兩個方面：品牌是文化的載體，文化是品牌的內涵；文化的行為體現在品牌形象的詮釋與延伸。文化對品牌的影響也體現在兩個方面：文化是品牌形象塑造的支持和依托，優秀的文化是品牌可持續發展的核心競爭力。如何構建文化提供品牌可持續發展核心競爭力，一方面取決于品牌組織是否擁有先進的文化意識，另一方面取決于品牌是否有準確的文化定位，顯著區別于競爭對手和足夠引起消費者共鳴。

但文化構建是一項長期工程，沒有盡頭的，必須堅持長期建設和不斷創新，在品牌發展過程中，隨著市場和用戶的變化，品牌能否緊跟、適應、甚至是引領社會文化的潮流，決定了品牌的生命力。

品牌只有符合社會文化背后的潮流和心理，才能引起在社會層面最大范圍的擴圈，形成社會潮流，這決定了品牌能否持續增長。在這個過程中，需要洞察社會文化趨勢，并不斷注入多方理念并進行整合、演繹、延伸與擴展，以帶給用戶和公眾愉悅與享受。

就像維密，曾經定義了什么是女性內衣，給女性身體設定了一個完善標準，借維密秀推至全球。但隨著女性悅己和大眾審美的變化，維密也不得不改弦更張，重新審視“人們對身體的看法”。

什么是社會文化？就是一定時期內，人與自己、與社會的關系處理方面的觀點等內容的總和，它由社會發展決定和自身不斷揚棄而變化的，反過來又給社會發展以巨大影響。

四、偉大階段

1. 品牌生命力

怎樣衡量一個品牌是成功的？首先看品牌生命力。

品牌生命力指品牌所具有的生命周期，要保證品牌在市場上穩固不衰，必須保持品牌有著頑強的生命力。那些成功的品牌，我們可以尋找很多例子，比如可口可樂。

品牌的生命力模型由品牌偏好和市場份額兩個維度構成，可口可樂型的成功品牌，擁有著品牌偏好和市場份額的最大化，往往也擁有著領導型的品牌地位。

一個品牌度過成長階段后，要么成為“蒼白的貴族”，要么成為“平凡的巨人“，前者指品牌偏好度高，但市場份額較小。需要著力擴大用戶群，可以采用多品牌戰略，以覆蓋更廣泛的人群；后者指品牌偏好度低但往往擁有較高的市場份額，屬于”隱形冠軍“，一般是”低質、低價“的代名詞或純粹是”大眾品牌“，品牌形象較一般。這類品牌需要升級品牌形象，賦予品牌更豐富的內涵，使品牌更加高級，產生更高溢價。

對于品牌而言，在發展過程中要充分理解自身定位和未來發展路徑，盡可能基于自身發展情況選擇最合適的發展道路，最終實現市場規模和品牌偏好的雙贏?；揪蛢杉拢阂皇遣粩鄤撔?，將品牌延伸創新出新的產品，跟上時代變化腳步；一是不斷賦予品牌內涵，打造品牌多元印象建立品牌心智。

2. 品牌資本化

品牌資本化指將品牌應用到財務中，讓品牌作為一項資本，產生財務收益，主要包含品牌價值評估，新組建公司品牌資本化策略和公司內部有償使用策略。

品牌資本化的理論基礎體現在兩個方面，一是強勢品牌可以帶來穩定的現金流和利潤。從用戶的角度來說，意味著品牌會傳承一貫的品牌價值，用戶會充分信賴，會有較均衡的消費支持；二是規模效應形成良勢互動。形成強勢品牌需要一定規模的品牌工作，產生品牌效應也需要持續的投資，如果品牌沒有資本化，品牌工作缺乏穩定來源?；有褪瞧放茙淼馁徺I驅動力，產品越豐富越需要強大品牌，也愈加需要足夠的資源來支持，將品牌當作資產來經營，可保證品牌的良性發展。

品牌資本化有三種模式：品牌資產進入股本，指將品牌作為無形資產計入股本、使用品牌收取特許使用費，常見于品牌對加盟企業、經銷企業等、用于融資，品牌作為企業資產用于抵押和授信。

品牌資本化的關鍵步驟：首先進入資產評估，不管品牌資產用于何種模式，都需要權威機構的科學、公正、具有法律效力的品牌資產評估。其次是品牌價值評價，通常是一年一度，為品牌價值的衡量和展示提供支持，是品牌資本化的依據。

品牌資本化的業界實踐，主要掌握在國際公認的最權威的三家機構里，分別是英特Interbrand、凱度Kantar Millward Brown和品牌金融集團Brand finance。模型大同小異，主要還是基于學界品牌資產模型的使用。

3. 品牌數字化

數字化是數據時代品牌的重要基建。比如說工業時代考驗的是生產一項的東西的能力，那么數據時代考驗的就是生產不一樣的東西的能力，需要品牌能夠深入用戶洞察，能從草蛇灰線里發現不一樣的趨勢變化。

實現品牌全域數字化或者說品牌數字化能力建設主要體現在幾個方面：營銷數字化、用戶數字化、產品的數字化、生產的數字化、渠道數字化。

營銷數字化是企業必備，無論何種企業都有意識的應用數字化營銷，但大多數僅限于傳播推廣，并沒有深入營銷數字化。營銷數字化指通過數據識別用戶和用戶需求，并建立數字化的用戶覆蓋與觸達，實現交易和回報，并利用數字化手段管理用戶。

用戶的數字化指用戶資產運營管理的數字化，數字化鏈接是用戶數字化的核心，無論是用戶獲取還是后續運營中，借助鏈接才得以建立和完善經營用戶的體系，完成找到用戶、產生影響、推動轉化、有效激活等一系列動作。其次數字化用戶的運營管理，能夠做到時刻保持對用戶的洞察，精準捕捉用戶需求和痛點，以改善自身產品和服務。

產品數字化指產品的開發和管理的數字化，對產品進行全面數字化管理和分析，使品牌可以不斷優化和迭代產品，以契合不斷變化的用戶需求。

生產數字化指產品的數字化生產，需要與終端用戶需求的深度鏈接，快速生產出達到用戶需求品質性能的產品，數字化生產采用一致的綜合生產設計方法，可以利用產品生命周期數據來完成生產流程。

渠道數字化的目的不是渠道，而是每個渠道上用戶，通過渠道數字讓品牌與用戶距離更近關系更密切，以實現全渠道的用戶數據的獲取與分析使用，理解用戶需求變化，快速敏捷響應用戶。

4. 品牌可持續

品牌想走向長期主義，就必須貫徹品牌可持續發展戰略，簡稱為ESG，這不僅僅是品牌營銷的發展趨勢。ESG即環境、社會、品牌的縮寫，是除財務外，整合環境、社會、品牌自身多維因素，以衡量企業可持續發展能力與長期價值的理念和實踐。

如碳中和、碳達峰早已被寫入政府工作報告，強調綠色企業，針對環境保護和氣候變化，各項政策出臺。在品牌生產環節節能減排、污水治理、使用環保材料、可回收材料等就屬于E；品牌是否有人文關懷、積極向上的價值觀、對用戶和公眾是否友好，尊重保護用戶隱私和權利，關注公益事業等等就屬于S；在G上，公眾比較關注的有依法納稅、公平競爭、職場環境等等。

對品牌來說，需要關注三個問題：ESG戰略規劃、ESG營銷機會的參與、以及做好ESG傳播。

PS：后續將持續對各個模塊分別進行詳細解讀，從品牌塑造開始……