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三十年河?xùn)|三十年河西，疫情徹徹底底地重塑了我國消費(fèi)場景。后疫情時代，餐飲業(yè)作為受疫情影響最大的行業(yè)之一，其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場景都出現(xiàn)了翻天覆地的變化。本文圍繞餐飲行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營，點出餐飲業(yè)在公域、私域運(yùn)營方面的巨大變化。

冬去春來，近三年，餐飲人的堅持實屬不易，但值得欣慰的是，餐飲業(yè)的暖春已然回歸。

伴隨“新十條”發(fā)布，三年疫情防控畫上句點，全國經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體向好，中式餐飲整體也回暖，其在2023 年春節(jié)檔的火爆客流，為餐飲人帶來了振奮人心的“開門紅”，紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)計，中國中式餐飲到2023年底，市場規(guī)模將增至3000億元規(guī)模以上。

但盡管餐飲行業(yè)已得到快速的復(fù)蘇，但三十年河?xùn)|三十年河西，疫情徹徹底底的重塑了我國消費(fèi)場景，同時也深刻地改變了我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，我們看到消費(fèi)者們更加追求性價比與品質(zhì)化的共生、線上與線下充分融合、創(chuàng)新與傳統(tǒng)更加交融的消費(fèi)者自我的覺醒，在此背景下，中式餐飲需要重新審視疫情后行業(yè)的這三點變化。

一、數(shù)字化運(yùn)營

三年疫情對餐企線下門店的影響不言而喻。同時面臨房租、人力成本逐年上漲的壓力，餐企對降本增效的訴求十分強(qiáng)烈。另一方面，在終端外賣渠道的培養(yǎng)下，餐飲行業(yè) C 端的數(shù)字化已全面普及，并倒逼餐企進(jìn)行數(shù)字化升級。

圍繞用戶的數(shù)字化，構(gòu)建線上線下一體化、全渠道跨場景的自主經(jīng)營與平臺生態(tài)相結(jié)合的營銷陣地，已成為越來越多大型中式正餐企業(yè)的重要戰(zhàn)略。

不過目前他們?nèi)酝Ａ粼跀?shù)字化第一階段，即：業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化。其主要應(yīng)用包括但不限于收銀、會員、點餐、預(yù)訂、成本管理、供應(yīng)鏈、總部管理等。這極大地提高了企業(yè)在門店經(jīng)營層面的效率和可管理性。但在業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化的使用過程中，產(chǎn)生了大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括但不限于收入、會員、菜品、成本、費(fèi)用、采購等，他們卻未能實現(xiàn)進(jìn)一步的數(shù)字化。

造成未能實現(xiàn)深度數(shù)字化的原因在于認(rèn)知的偏差。首先，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)的主要作用，就是幫助企業(yè)的日常經(jīng)營管理提高效率，最大化使用自動化的操作，減少人工的干預(yù)，降低成本。其依靠的是，高可靠、高性價比的軟硬件產(chǎn)品和支持服務(wù)，保障業(yè)務(wù)系統(tǒng)的不間斷和高可用。

然而，數(shù)字化深度運(yùn)營的主要目標(biāo)，就是利用業(yè)務(wù)系統(tǒng)產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，通過專業(yè)的運(yùn)營，以效果為導(dǎo)向，實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營和策略的價值。其依賴的是，行業(yè)經(jīng)驗、流程優(yōu)化、最佳實踐、落地執(zhí)行。

很顯然，數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)（各種軟硬件）就像是（數(shù)字）高速公路；而數(shù)字化深度運(yùn)營更像是，行駛在高速公路上的（各種類型的）運(yùn)輸車輛。沒有高速公路，運(yùn)輸行業(yè)就不能發(fā)展；沒有運(yùn)輸?shù)能囕v和服務(wù)，高速公路也就沒有了用武之地。

因此，數(shù)字化深度運(yùn)營對于中式餐飲來說才是當(dāng)前管理中最為核心的部分，它可以很好地將各個部門聯(lián)動起來，有效地推動企業(yè)朝著良性的方向可持續(xù)發(fā)展下去。數(shù)字化深度運(yùn)營，是指在運(yùn)營過程中，脫離傳統(tǒng)的方式，利用各種數(shù)據(jù)、智能工具來進(jìn)行管理，制定內(nèi)容，總結(jié)分析，規(guī)劃戰(zhàn)略方向。

基于數(shù)據(jù)模型的深度運(yùn)營，包括精準(zhǔn)營銷、生日營銷、忠誠營銷、消費(fèi)提頻等，例如根據(jù)會員數(shù)據(jù)，識別即將過生日群體，提前發(fā)起生日祝福；關(guān)注會員活躍度曲線和流失拐點，識別會員最佳喚醒時間，自動發(fā)起活動等。

二、公域運(yùn)營已成為重要拉新手段

公域是餐企觸達(dá)顧客的重要入口，特別是對于大型中式正餐企業(yè)來說，私域運(yùn)營的完善也需借助與公域平臺的互通，實現(xiàn)線上線下的銜接，便于開展會員一體化運(yùn)營。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型中式正餐的公域運(yùn)營拓新占比僅次于自然訪問。

但對于公域運(yùn)營許多企業(yè)仍存在誤區(qū)。很多餐企也表示，目前公域運(yùn)營的成本很高（平臺抽傭的比例越來越高），盡管公域流量非?？捎^，但難以為企業(yè)帶來持續(xù)經(jīng)營所需的利潤。更多的是作為一種引流和品牌曝光的工具。雖然公域運(yùn)營有一定的必要性，但并不是充分的經(jīng)營手段。

但對于餐飲企業(yè)的拉新的確很有幫助。當(dāng)前中國的消費(fèi)人群本身正在發(fā)生變化：

1. 一是隨著 90、00 后的崛起，這部分人群已成為當(dāng)下消費(fèi)的中堅力量，人群結(jié)構(gòu)在變化；
2. 二是這批 Z 世代的人群，生于互聯(lián)網(wǎng)，長于新媒體，習(xí)慣于線上消費(fèi)，擁有自己的一套評判機(jī)制，溝通渠道在變化；
3. 三是溝通內(nèi)容在變化。以前，我們用“好吃”“正宗”稱贊某家餐廳。如今，微信群里充斥著“天花板”“YYDS”這些新穎的褒獎詞語。

企業(yè)在推廣餐廳前，需要先走進(jìn)年輕人的世界，學(xué)好這門“語言”，才能有效溝通。在新的消費(fèi)人群變化中，傳統(tǒng)的拉新方式已經(jīng)不管作用，需要企業(yè)通過公域運(yùn)營來拉新。

對于公域運(yùn)營，紅餐在《餐飲行業(yè)：2023大型中式正餐私域運(yùn)營白皮書》中給出了兩個建議：

第一，拉新的第一個基礎(chǔ)階段要提曝光、提口碑、打特色；

第二，拉新的第二個運(yùn)營階段要制造話題與矩陣傳播。

三、私域運(yùn)營已成為大型中式正餐企業(yè)提升顧客復(fù)購轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵措施

線上公域平臺有效地拓寬了客戶群體和消費(fèi)場景，但抽傭費(fèi)用越來越高。而私域流量具有可持續(xù)免費(fèi)觸達(dá)、更具可控性等特點，有助于餐企低成本引流，與用戶交互，沉淀忠誠會員，實現(xiàn)營收和利潤雙增長。

公域，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與心智；私域，則意味著真正實現(xiàn)用戶資產(chǎn)的沉淀。無論各平臺的切入點為何，最終，私域業(yè)態(tài)所構(gòu)建的始終是線上線下一體化、全渠道、品牌自主可控流量的經(jīng)營陣地。

二者的差異在于，私域是一個品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)顧客的場域。

私域是重要的自營陣地和增長支點，對于餐企來說，它不是單一的觸客渠道，而是以顧客為中心，提供線上線下全渠道服務(wù)的增長平臺。

線上線下融合、品牌與渠道融合，以及公私域的反哺和拉動是未來流量運(yùn)營的重要特點，這既是全域經(jīng)營的深化探索，也意味著構(gòu)建以顧客為中心的全域經(jīng)營陣地將成為餐企的必要選擇。

但是對于私域運(yùn)營許多中式餐飲企業(yè)給出了負(fù)面的評價，認(rèn)為總體的私域運(yùn)營效果遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。之所以給出這樣的評價，歸根結(jié)底企業(yè)采用的還是相對比較傳統(tǒng)的私域運(yùn)營思維與工具，無法激發(fā)私域流量活力。對此，微盟認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該打造并完善以下五大體系：

1. 體系一：顧客管理體系，是整個私域體系建設(shè)里的基礎(chǔ)框架。為了設(shè)計清晰的管理手段、方法，并輔以對應(yīng)的管理工具，需要把顧客清晰地分類或分組。常見的用戶管理體系會把私域用戶分為三類，從關(guān)系由淺到深分別是：粉絲（群用戶）、認(rèn)證會員（好友）、付費(fèi)會員。再針對這幾類顧客分別制定對應(yīng)的管理手段、數(shù)據(jù)采集方案、識別方式、營銷目的等；
2. 體系二：會員權(quán)益體系。私域運(yùn)營，最直觀、最容易看到效果和最容易落地的部分，無疑是會員的運(yùn)營，隨著支付會員、好友會員等概念的持續(xù)推出，會員已成為私域的代名詞，因此會員權(quán)益體系就成為了私域運(yùn)營五大體系中最重要的一部分；
3. 體系三：精準(zhǔn)營銷體系。每一個營銷動作都不應(yīng)該是隨意的或隨機(jī)的。針對私域用戶的每一個營銷活動，都有其內(nèi)在的驅(qū)動因素，即：為什么要做這個營銷，為什么要面向這類用戶做這個營銷。餐飲企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)是數(shù)據(jù)驅(qū)動、運(yùn)營驅(qū)動、事件驅(qū)動的；
4. 體系四：數(shù)據(jù)分析體系，分為財務(wù)報表體系和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析體系。財務(wù)報表體系用于日常的財務(wù)對賬和結(jié)賬，數(shù)據(jù)分析體系用于精準(zhǔn)營銷支持和戰(zhàn)略決策支持；
5. 體系五：體驗管理體系。主要包括消費(fèi)后評價、消費(fèi)者滿意度調(diào)研和滿意度改善的運(yùn)營方法和流程的建設(shè)。對于中式餐飲企業(yè)來說，必不可少。

隨著三年“戰(zhàn)疫”畫上句點，整個行業(yè)都在思考該如何應(yīng)對下一次風(fēng)險的來臨？而如何運(yùn)營好公域的品牌形象，持續(xù)吸引新顧客到店？如何把到店顧客轉(zhuǎn)化為私域流量，并持續(xù)互動，提升顧客的穩(wěn)定性？這必然已經(jīng)成為所有中式餐飲企業(yè)需要練就的基本功。