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私域運營是點，會員運營是線，全域消費者運營是面，只有做到這三件事，企業才能實現消費者經營，從而最終建立降本、增收、提效三方面的核心競爭力。本文作者以孩子王為例，從它財報中的4個數據，解讀全域消費者運營的關鍵，一起來看一下吧。

昨天，看到孩子王公布2022年財報，其中有幾個消費者運營相關的數據很亮眼，想跟大家解讀分享一下。

說到消費者運營，我一直有個論點：

私域運營是點，會員運營是線，全域消費者運營是面。只有做到這三件事，企業才能實現消費者（客戶）經營，從而最終建立降本、增收、提效三方面的核心競爭力。

古語云，不謀全局者，不足謀一域。同樣，企業的消費者運營，做好私域，會員都只能算單點作戰，不能看清理解消費者運營的全貌，就永遠走不出私域運營和會員運營眼前的困局。

當然，孩子王沒有這樣的困局。在騰訊智慧零售全域經營榜中，它被評為行業標桿，也說明了它在全域消費者運營的成功。

通過對它的長期研究和接觸，孩子王的成功不像一些企業做表面的花活，或依賴某個爆品活動，僅重視技巧而取得的。它的成功是長期耕耘的結果，是有跡可循，可復制，可借鑒的。

它一開始堅持線上線下的全域運營，全域銷售，全域服務來服務自己的消費者，建立了一套完整的消費者全生命周期的運營閉環。

并且融到業務鏈條中，讓每個運營動作都關聯業務指標，有清晰的歸因和界定。這樣精細化運營，目前正是很多企業所忽略和欠缺的能力。

下面，我們就從它財報中的4個數據，來解讀下全域消費者運營的關鍵。

01 全渠道會員產值是線下會員的8倍

這數據告訴企業，一定要把線上線下融合打通，便于消費者無邊界購買，這樣會大幅度的提升消費者的單客產值（LTV，年度全生命周期價值），推動總體銷售額提升。

圖片來源：孩子王2022年財報

2016年前，孩子王的會員只能在線下門店買，后來推出了孩子王App，從此會員可以在線上買。2019年他們發現一個數據：竟然全域會員（同時在門店和APP購物的會員）一年的消費的金額是線下會員（只在門店買）的4倍，是線上會員（只在APP買）的7倍。

再后來，隨著孩子王推出微商城，微信小程序，O2O購物等更多購買方式。今天孩子王的全渠道會員的產值已經是線下會員的8倍，相比2019年翻了一番。

這充分說明了線上線下的全渠道打通，推進全渠道會員運營有著巨大增長空間。

所以，現在談「全域運營」，某種意義上孩子王遠遠走在前面。

今天我為企業提供「消費者數字化運營戰略咨詢」，其根本點就是相信，持續增長一定來自于全渠道全生命周期的運營，線上線下不可偏廢。

02 企微社群超過50000個，社群業績增長15%

這個數據說明，即便私域內卷嚴重，孩子王仍然持續在精耕私域，做大私域，所以社群的業績增長了15%。

悲觀者也許正確，但樂觀者才能前行。

從公域流量到私域流量，再到超級會員，私域本身就是一次分層。這不僅僅是在私域運營，更是在篩選和積累企業的優質用戶資產。資產越多，可挖掘的數據就越多，能創造的價值就越大。

所以我會給咨詢企業定一個運營指標，可識別的私域用戶規模。

那些無法識別，又無法觸達的用戶，積累再多也沒多大價值。所以，不要僅僅關注GMV，還要關注可識別的私域用戶規模，沉淀可識別的用戶資產。

圖片來源：孩子王2022年財報

03 黑金plus付費會員的單客產值，為普通會員的13倍

這個數據會說明，孩子王黑金plus付費會員的價值非常高，而且運營工作是正確且富有成效的。去年一個黑金會員一年下來花的錢是普通會員的11倍，今天提升到13倍。

況且，去年整個黑金會員數量還增加了25%，這更是反應黑金會員的忠誠度和消費力更強了。衡量消費者運營效果最核心的指標之一，就是單客產值（LTV）。

圖片來源：孩子王2022年財報

現在黑金會員已經是孩子王最核心的資產，去年數據顯示它有81.5萬人，單客貢獻是4800元/年/人，如果按照公布數據，目前可能人數突破了100萬，單客產值應該超過5000元/年/人。

按照這個數據，我們可以估算一下，2022年黑金會員貢獻銷售額預計在50億，按照2022年收入85億，會員數6000萬，相當于僅1.6%的黑金會員就創造了近60%的業績。這也符合二八法則的趨勢。

因為黑金會員的消費力和忠誠度會更高，所以通常被視作企業收入的壓艙石和增長底線。孩子王的黑金會員越多，貢獻越大，它未來的發展潛力，抗風險的能力就越強。

這也是，為什么我會把超級用戶（黑金會員）的數量和單客產值（LTV），作為消費者運營非常重要的業務指標。

04 黑金會員年滲透率超過10%

這個數據是孩子王首次公布的，以前沒出現過，沒有參考。按常理推測，現在公布出來，說明再過去的基礎上，數據趨勢肯定是上升的。也說明這是一個日漸重要的業務指標。

黑金會員是當之無愧的高價值資產，高價值資產越來越多，反應企業的增長潛力和盈利能力越來越好，穩定性也會更強。

同時，黑金會員還是一個增收渠道，按照300元一個會員，100萬會員，光會員費就是3億。

圖片來源：孩子王2022年財報

目前，還不太確定它這里的年滲透率具體指什么。不過，可以參考其它企業的付費會員滲透率作為參考。

像亞馬遜是全球付費會員滲透率非常高的企業之一，prime會員有2.2億，占比整個活躍用戶的50%。今天亞馬遜能夠持續增長，成為市值最高的企業之一，跟它prime會員的數量和忠誠度也非常相關。

而學習亞馬遜的京東，今年公布的數據顯示，有3400萬plus會員，付費會員滲透率大概在7%左右，相比亞馬遜還有很大的提升空間。

這么來看，孩子王仍然有著巨大的成長空間，它堅持以消費者為中心，開展深度會員運營，它建立的消費者運營能力，已經成為企業發展的護城河了。

通過前面4個數據解讀，相信你能學到全域消費者運營的一些關鍵。

05 最后

我相信從現在開始，「消費者運營」的能力是每一家企業都必須要具備的。因為持續增長的根源在「消費者」身上。而在消費者運營中，我們要找一個終極目標，就是我不斷運營是為了什么？

我的答案是：超級用戶。不斷的培養，篩選和留住超級用戶（類似黑金會員），它們是企業最寶貴的資產。

通過實現超級用戶，就會帶動從公域流量，到私域流量的整個消費者全生命周期的運營，提升每個階段消費者的單客產值，規模，滲透率，最后就提升了企業的收入和利潤。