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2022年的市場行情，無論是用戶消費(fèi)還是用戶活躍，整體都很低迷。在這種情況下，本文作者所在的團(tuán)隊(duì)依然成功打造出了爆款，他們是怎么做的呢？作者分享了他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，希望能給你帶來一些啟發(fā)。

今天和大家分享去年我們是如何從瓶頸中打造出爆款的。

2022年，整個(gè)市場行情確實(shí)不好。

無論是用戶消費(fèi)還是用戶活躍，整個(gè)感覺就是兩個(gè)字：低迷。

在這種行情下，想達(dá)到我們預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)更是難上加難。

越是這樣，我們越需要打造一個(gè)爆款，提振團(tuán)隊(duì)士氣。

爆款的最大特點(diǎn)就在于它的GMV高，ROI高，在短時(shí)間內(nèi)能夠去占領(lǐng)市場。

誰都希望能夠做出來爆款，但是在這個(gè)大環(huán)境下特別難。

我們以前靠感覺和策略也做出了業(yè)績很高的產(chǎn)品，但是去年這些方法都不好使了。

幸好我們完成了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的搭建，經(jīng)過了兩個(gè)月需求驗(yàn)證和數(shù)據(jù)分析，終于成功抓到了這個(gè)爆款，讓他成為了今年一次又一次業(yè)績突破的門面擔(dān)當(dāng)。

我們是如何做到的呢？

我們的電商商城中有多條產(chǎn)品線（產(chǎn)品類型），包括保濕、美白、祛痘、敏感等等，每條產(chǎn)品線也有多個(gè)商品。

銷售模式以渠道為主，所以需要通過多類型多商品的方式進(jìn)行人群的覆蓋。

以下是我們所操盤的電商產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，后面所有的涉及敏感數(shù)據(jù)均做了脫敏處理。

從圖中能夠看出，有4款產(chǎn)品的銷售業(yè)績占據(jù)了總量的50%。

我們每條產(chǎn)品線中都有一個(gè)賣的特別好的A級(jí)商品，我們管它叫“種子選手”。

除了圖中的四個(gè)種子選手以外，整個(gè)商城還有幾十個(gè)SKU我們管它叫“呆萌選手”。

深挖四個(gè)種子選手的銷售業(yè)績曲線我們可以發(fā)現(xiàn)，四款產(chǎn)品的銷售相對(duì)平緩，增長緩慢。

如果這時(shí)候再去推一款爆品打的話，應(yīng)該怎么選？

我們有兩個(gè)方向可以選擇：

1、四個(gè)種子選手中，投入資源打造“最佳選手”；

2、在呆萌選手中選擇一位，投入資源打造成為“種子選手”。

一、選手篩選

為了確定篩選方向正確，我們做了大量的調(diào)研，不限于宏觀的分析報(bào)告、用戶的使用習(xí)慣、私域用戶調(diào)研、渠道的需求調(diào)研以及銷售數(shù)據(jù)等。

最終我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的“呆萌選手”中，無法找出能夠匹配用戶需求和市場需求的產(chǎn)品。

那是不是就要從種子選手中去找呢？

答案也是否定的。

可能大家會(huì)問，為什么不將流量集中化，集中到一個(gè)產(chǎn)品線去推廣？

我們分析主要有以下幾個(gè)原因：

1. 現(xiàn)有的渠道和運(yùn)營策略能夠在種子選手中收獲穩(wěn)定的業(yè)績，不同渠道的主推也不同，如果集中一個(gè)產(chǎn)品線會(huì)影響銷售結(jié)構(gòu)和降低渠道的信任程度。
2. 通過其他渠道引流到自營平臺(tái)下單，需要不斷地調(diào)整引流的優(yōu)惠力度和贈(zèng)品力度來提升轉(zhuǎn)化率。太靈活的價(jià)格策略很難滿足渠道方的價(jià)格穩(wěn)定需求，并且在自營平臺(tái)上過于靈活的價(jià)格策略大概率會(huì)受到用戶的吐槽甚至差評(píng).
3. 會(huì)額外產(chǎn)額外的溝通成本和時(shí)間成本。
4. 我們迫切需要覆蓋更廣的用戶群體。

那要怎么辦？怎么突破這個(gè)瓶頸呢？

在市場、用戶、渠道的需求調(diào)研的過程中，一個(gè)新的洗護(hù)品類慢慢的進(jìn)入了我們的視野。

之后，經(jīng)過內(nèi)部的驗(yàn)證、市場的需求、品類的可行性以及研發(fā)資源的協(xié)調(diào)整合，我們與某專業(yè)機(jī)構(gòu)協(xié)作研發(fā)，上線了一款具備一定核心競爭力和信任背書的【新晉洗護(hù)選手】。

二、選手推廣

【新晉洗護(hù)選手】上線后，我們選擇分別在專業(yè)渠道和新媒體渠道進(jìn)行推廣。

專業(yè)渠道，我們請到行業(yè)影響力很強(qiáng)的KOL進(jìn)行站臺(tái)和推廣。

在新媒體平臺(tái)，目前大家的選擇通常是小紅書和抖音進(jìn)行投放。

小紅書和抖音具有不同的用戶群體和場景基因：

• 小紅書：利用文字圖片傳達(dá)詳細(xì)，用戶可慢慢接受，反復(fù)教育用戶關(guān)于產(chǎn)品概念、作用，較扎實(shí)的植入進(jìn)用戶的心智。
• 抖音：在品牌有了一定基礎(chǔ)后，通過短視頻推廣，激發(fā)用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)，完成對(duì)于用戶的全部收割。

最終我們綜合考慮公司發(fā)展階段和成本問題，選擇了小紅書渠道。

我們投放的核心思路：

1. 自營平臺(tái)主要服務(wù)的用戶均為渠道用戶，在小紅書的投放第一性原理是服務(wù)于渠道用戶的搜索種草，提升渠道用戶的購買信心。
2. 選擇粉絲在百、千、萬粉級(jí)別的博主進(jìn)行組合式的投放，盡量給到用戶一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)品種草路徑。

三、選手評(píng)測

投放后，我們首先對(duì)新晉洗護(hù)選手的產(chǎn)品詳情頁進(jìn)行A/BTest，不斷優(yōu)化詳情頁展示邏輯來提升轉(zhuǎn)化率；

另外，在不同的時(shí)間點(diǎn)、不同的渠道商中做了多輪營銷活動(dòng)的A/BTest來測試不同方案與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，進(jìn)而不斷優(yōu)化營銷方案。

通過方案的迭代，轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升并保持在20%+（是轉(zhuǎn)化率不是復(fù)購率哦）

在這個(gè)過程中我們通過用戶及內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品的使用反饋，發(fā)現(xiàn)了這款品有一些疏漏的地方，于是做了包裝和配方的調(diào)整，并優(yōu)化了宣傳賣點(diǎn)。

最終，該新晉洗護(hù)選手越來越紅，似乎成為了種子選手。

為了確定該選手的地位，我們驗(yàn)證了幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)：

1）轉(zhuǎn)化率

該新晉種子選手的轉(zhuǎn)化率超過平均水平，并在幾十個(gè)選手中綜合轉(zhuǎn)化率排名第四。

2）業(yè)績指標(biāo)

該新晉種子選手銷售業(yè)績排名第二，綜合業(yè)績占比12%。

3）銷量指標(biāo)

該新晉種子選手銷量排名斷層第一（銷量最高、業(yè)績第二是因?yàn)閱蝺r(jià)原因）。

綜上可以斷定，我們的新晉選手，成功當(dāng)選種子選手！！

最后的話

爆品的打造不僅需要一定的運(yùn)氣成分，更重要的是通過商業(yè)思維、產(chǎn)品思維、營銷思維、數(shù)據(jù)思維綜合驗(yàn)證和全面決策。

• 選手篩選階段：通過分析報(bào)告、用戶的使用習(xí)慣、私域用戶調(diào)研、渠道的需求調(diào)研以及銷售數(shù)據(jù)等，篩選出具備爆款潛力的選手；
• 選手推廣階段：結(jié)合自身發(fā)展階段、推廣成本、渠道分析，來匹配最優(yōu)的推廣渠道進(jìn)行投放；
• 選手評(píng)測階段：通過用戶及內(nèi)部員工對(duì)產(chǎn)品的使用反饋，做出相關(guān)調(diào)整，在關(guān)鍵用戶路徑和營銷策略上進(jìn)行多輪A/BTest，持續(xù)監(jiān)控轉(zhuǎn)化率、業(yè)績走勢等數(shù)據(jù)指標(biāo)來確定是否達(dá)到預(yù)期。

回到數(shù)據(jù)本身，數(shù)據(jù)的采集、篩選、管理本身是艱苦的工作，它對(duì)于業(yè)務(wù)來說，沒有直接的影響所以很多團(tuán)隊(duì)會(huì)因?yàn)橼s進(jìn)度、趕項(xiàng)目，導(dǎo)致對(duì)數(shù)據(jù)不夠重視，埋點(diǎn)質(zhì)量不足、埋點(diǎn)混亂等。

雖然很多人或者公司都沒有開始重視數(shù)據(jù)體系的搭建，但值得我們注意的是：

在科學(xué)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)分析做的越多，離真理就越近。

要不~現(xiàn)在就去看看你的數(shù)據(jù)？