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前陣子上海國際車展寶馬MINI展臺的“冰淇淋事件”，給它的品牌形象帶來了影響。作為營銷人，如果你是寶馬MINI的公關，該如何處理此次事件呢？本文作者分享了他的看法，一起來看一下吧。

上海國際車展寶馬MINI展臺的冰淇淋“雙標”和“搞歧視”的問題，作為一個中國人感到非常氣憤， 事件已經(jīng)過去一段時間了，熱點在淡化，寶馬MINI雖沒有進一步動作，但此次事件該品牌給每一個中國消費者留下了傲慢、歧視和雙標的品牌印象，再想回到曾經(jīng)品牌影響力是不可能了。

最近網(wǎng)上有很多營銷圈的朋友發(fā)出了疑問“如果你是寶馬MINI的公關，該如何處理此次事件？”這確實激起了作為擁有十幾年營銷經(jīng)驗的老營銷人的性質，所以站在一個理性營銷人的角度對此次被譽為“災難級公關事件”的寶馬MINI危機公關聊聊如果自己的是“寶馬MINI的公關”該如何做？

首先來回顧一下在此次事件中寶馬MINI是如何做的？其次看一下在此次上海車展上寶馬集團和寶馬MINI又有哪些動態(tài)？因為畢竟不是真的“寶馬MINI的公關人員”，具體的內部消息不得而知，只能通過碎片化的信息找到解決此次危機公關的關鍵點。

01 寶馬MINI在“冰淇淋”事件中的危機應對

2023年4月19日有網(wǎng)友爆料稱，在上海車展寶馬MINI展臺參觀時，展臺工作人員拒絕給中國訪客發(fā)放冰淇淋，宣稱已經(jīng)沒了。但外國訪客來領時，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們如何食用。寶馬MINI展臺存在“雙標”和“搞歧視中國人”的問題。

2023年4月20日，MINI中國發(fā)布道歉稱：MINI發(fā)起的“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我們內部管理不細致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！

2023年4月21日，寶馬MINI就車展冰淇淋事件再度致歉，稱視頻里的“老外”是同事。聲明稱，18、19日除了每天發(fā)放300份冰淇淋外，還預留了非常少的一部分給現(xiàn)場的同事，視頻里看到的4-5個“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。

2023年4月22日有新聞記者聯(lián)系到MINI中國相關負責人，對方表示：兩名發(fā)冰淇淋女生不是公司員工，是服務商所聘。

02 寶馬集團上海車展動態(tài)

4月18日，在上海展會現(xiàn)場，寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂更用中文致辭，并表示：“我們近半個董事會都來到了活動現(xiàn)場?！?/p>

第二十屆上海車展前夜，寶馬創(chuàng)想未來之夜上，寶馬集團幾乎半個董事會匯集于此，一方面是為空前盛大的新能源產品矩陣助威，更為重要的，或許是對這片土地有了新的認識，試圖在這片土地上找到直通未來的答案。

03 關鍵點

將以上碎片化信息梳理后我們可以發(fā)現(xiàn)幾個關鍵的點：

1. 冰淇淋只發(fā)送給“老外”，中國人拿不到
2. 寶馬集團幾乎半個董事會匯集于上海車展
3. 兩名發(fā)冰淇淋女生不是公司員工，是服務商所聘（具體是員工還是代理商員工暫無定論）

梳理完以上碎片化的信息，可以發(fā)現(xiàn)這三個點在處理本次寶馬MINI“冰淇淋”事件中能夠起到關鍵作用。寶馬董事會是德國總部的人，基本都是“老外”，寶馬中國區(qū)總部也會有大量老外，寶馬MINI在聲明中說領到“冰淇淋”的是員工，有工牌，方向對了，表述出問題了，這也就是網(wǎng)友不買賬的原因。下面來說說解決危機公關常用的辦法有哪些？

04 危機公關解決方案及應用延伸

目前事件發(fā)展的方向已經(jīng)按照“雙標”和“搞歧視”發(fā)展了，這引起了中國消費者的極大不滿，所以不具有高可信服的理由很難緩和矛盾，結合多種解決危機公關的方案分析，目前最好的辦法是“轉移矛盾”同時調用互聯(lián)網(wǎng)的手段引導網(wǎng)絡輿情發(fā)展。

回歸本文的初衷“如果你是寶馬MINI的公關，該如何處理此次事件？”如果我是寶馬MINI的公關我有兩套方案可供選擇。當然每套方案都需要有一個可信服的“理由”，因為事件已經(jīng)升級為“雙標”和“搞歧視”的范疇，品牌方是承認不是否認也不行，所以解決目前公關危機的最好辦法就是將“雙標”和“搞歧視”中的品牌方和中國消費者之間的矛盾轉化為其他矛盾，并做好有效的網(wǎng)絡輿情的引導，在可能的情況下實現(xiàn)“危中取機、化危為機” ，所以這里才是解決危機公關最高境界，也是考驗危機公關解決人員能力的關鍵所在。

05 解決方案

結合以上碎片化的信息和幾個關鍵點，目前有兩個“轉移矛盾”的方案可供選擇：

第一套方案：代理商入場承擔責任

首先能借用的因素是展臺小姐姐是代理商員工，所以活動極有可能是代理商策劃并實施的，完全可以讓代理商入場承擔責任，畢竟寶馬是“甲方爸爸”具有很強的話語權，而代理商為了同“甲方爸爸”搞好關系完全可以站出來承擔責任，將品牌商與消費者之間的矛盾轉化為代理商與品牌方的矛盾，也就是甲方乙方的矛盾。

危機解決方案：

1）代理商站出來以活動承辦方的角色出現(xiàn)，切勿以策劃方角色出現(xiàn)，因為策劃方案是需要經(jīng)過寶馬MINI方審議的，所以需要以活動承辦方角色出現(xiàn)。

2）代理商承認錯誤，承認冰淇淋后期只發(fā)給“老外”，是因為活動過程中對冰淇淋數(shù)量預估不足，造成后期冰淇淋數(shù)量有限，僅發(fā)給“老外”是因為寶馬MINI方外方管理人員會以車展觀眾的形式抽查活動承辦方活動承辦的能力，為了不影響彼此之間的合作，在活動后期冰淇淋數(shù)量有限的時候只針對“老外”進行發(fā)放。

3）寶馬MINI方出場，轉發(fā)活動承辦方道歉聲明，并對活動承辦方進行批評，同時對此次活動造成的影響勇于承擔責任，與代理商之間的合作可以有兩個方案：

1. 剔除代理商（如果代理商代寶馬MINI背鍋，完全可以用很小的成本注冊個公司繼續(xù)合作），繼續(xù)塑造德企在中國嚴苛和嚴謹?shù)钠髽I(yè)形象，只是這個方案有完全甩鍋給承辦方嫌疑。
2. 繼續(xù)與代理商合作并對自己的管理提出改進措施，畢竟代理商失去客戶也是中國員工的損失，打造一個負責任又有人情味的企業(yè)形象。

對為什么對承辦方進行抽查進行解釋，并提出抽查活動承辦方承辦能力是為了更好的服務中國消費者，讓活動惠顧每一位消費者，再說一些將中國市場視為……的官話就可以了。

當然一個空洞的理由是很難讓網(wǎng)友買賬的，因此有效的網(wǎng)絡輿情引導是一件很關鍵的事情。下面就來看看結合這個可信服的“理由”該如何引導網(wǎng)絡輿情將“雙標”和“搞歧視”引向甲方乙方的矛盾的。

網(wǎng)絡輿情引導方案：

此方案的優(yōu)勢在于：

1. 甲方與乙方之間的矛盾是固然存在的，雖然可能不被大眾所熟知，但是可以借助網(wǎng)絡公關軟文以乙方服務者的角度用網(wǎng)絡圖文、短視頻情景劇等模式將甲方乙方矛盾進行宣傳放大，讓網(wǎng)友感興趣，站在乙方的不容易和消費者服務質量的路口進行選擇，實現(xiàn)轉嫁矛盾的目標。
2. 監(jiān)測輿論導向，根據(jù)輿論導向進行企業(yè)的下一步操作，如果網(wǎng)絡輿情更同情乙方，那么繼續(xù)合作，期望為更好服務消費者宣誓，如果消費者同情甲方更注重自己的利益，果斷替換代理商，并進一步引導輿論走向。
3. 根據(jù)輿論走向設計第二階段的節(jié)奏，并將品牌方的人情味的一面和對消費者嚴謹?shù)囊幻嫱昝赖恼故窘o消費者，更加凸顯企業(yè)的品牌理念，從而實現(xiàn)“危中取機、化危為機”的危機公關解決終極目標。
4. 有效的輿情監(jiān)測和應對是避免網(wǎng)絡輿論跑偏的關鍵，因此本方案對于在“雙標”和“搞歧視”的輿論監(jiān)測上下的功夫比較重。

“代理商入場承擔責任”此方案將寶馬MINI與中國消費者之間的矛盾順利轉嫁為寶馬MINI與代理商公司之間的矛盾，也就是弱化由“冰淇淋”事件引起的“雙標”和“搞歧視”的問題，因為代理商與“甲方爸爸”之間的問題是事實存在的（很多營銷人都有被“甲方爸爸”折磨的經(jīng)歷，過去在4A公司時也被甲方百般折磨，一個方案能改十幾次），所以更容易讓營銷人和公眾認可，后期借營銷人角色發(fā)布幾篇牢騷軟文就可以了。同時借代理商之口有效宣傳寶馬MINI因為對中國市場的重視才會嚴格把控活動內容和效果，對此次活動出現(xiàn)的問題誠摯道歉，并提出改進策略，如此便一舉兩得，既轉嫁了危機又能在中國消費者中樹立良好形象。

借此方案也可以將展臺的兩個小姐姐向“老外”諂媚的公關危機輕松化解為向潛在領導諂媚，這個時代拍領導馬屁往往會被人接受，因此此方案可謂是一舉三得。

第二套方案：放大董事會監(jiān)督之職

解決方案1由代理商出面解決此次“冰淇淋”危機雖然可行但也存在問題，畢竟寶馬MINI在“冰淇淋”事件中均沒有甩鍋代理商，要么沒有代理商，要么確實是寶馬MINI自己的問題，所以無法由代理商承擔責任，因此代理商入場承擔責任恐難以實施，不過我們還有一個因素沒有調用，就是寶馬的半個董事會。

董事會作為企業(yè)最高管理層，對子公司擁有監(jiān)督之責，4月17日寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂就在現(xiàn)場宣布了寶馬半個董事會會蒞臨上海國際車展現(xiàn)場。所以董事會的監(jiān)管之職這一重要因素也是可以借用來解決寶馬MINI“冰淇淋”危機的，將寶馬MINI與中國消費者之間的矛盾轉化為董事會與子公司之間的管理矛盾，那么如何通過轉嫁為管理矛盾成功解決危機呢？

危機解決方案：

1. 寶馬MINI市場方面負責人/企業(yè)負責人出場承擔責任，將責任歸咎于對活動禮品數(shù)量預估不足的原因，活動后期剩余數(shù)量有限，同時解釋為什么后期只將冰淇淋發(fā)送給“老外”的原因，原因是董事會成員會以車展觀眾的形式對展會活動進行暗訪，為了讓活動得到董事會成員的認可所以后期冰淇淋僅發(fā)放給“老外”。
2. 董事會站出來承認在管理中對下屬存在比較嚴苛的管理責任，同時由此造成對下屬的困惑表示歉意，并提出嚴苛的監(jiān)管是為了更好的服務中國消費者這一核心訴求。
3. 寶馬MINI官方出面對管理過程中出現(xiàn)的問題再次表示歉意，并勇于承擔責任，拒絕甩鍋給相關人員，就像海底撈的危機處理模式：鍋我背，錯我改，員工我養(yǎng)，完美呈現(xiàn)了企業(yè)負責任的形象，并再次重申嚴苛管理是為了更好的服務中國消費者。

網(wǎng)絡輿情引導方案：

此方案的優(yōu)勢在于：

1. 打工者與管理者之間的矛盾是現(xiàn)實存在的，在廣大網(wǎng)友之間也是很容易被接受的，因此借用管理和被管理者之間的矛盾作為轉嫁對象更容易引導網(wǎng)友走向，并形成話題。目前后疫情時代的工作難做難找已經(jīng)成為這個時代的關鍵詞和話題，再次將話題放大，網(wǎng)絡輿論也會跟隨進入選擇的十字路口是選擇同情弱勢群體還是注重自身利益成為艱難的選擇題。
2. 本方案根據(jù)網(wǎng)絡輿情的走向采取進一步的措施，同情弱勢群體就將品牌方引向人情味和具有同情心的一面，如果網(wǎng)絡輿論更關注自身服務利益，就可以將品牌方引向嚴謹和以消費者為核心的服務理念上來。
3. 有效的輿情監(jiān)測和應對是避免網(wǎng)絡輿論跑偏的關鍵，因此本方案對于在“雙標”和“搞歧視”的輿論監(jiān)測上下的功夫比較重。

該方案將寶馬MINI“冰淇淋”事件中與中國消費者之間的矛盾轉化為高層管理者與低層管理者之間的矛盾，層級矛盾是事實存在的也是最容易讓人接受的，不過分對責任人進行處理又表現(xiàn)出人情味的一面，同時宣傳企業(yè)負責任的形象可以借助此次危機在中國消費者心中豎立負責任有人情味的品牌形象。

此方案亦可以將展臺的兩個小姐姐向“老外”諂媚的公關危機輕松化解為向潛在企業(yè)高層諂媚，拍高層領導馬屁在這個時代往往會被人接受，也能有效解決展臺兩個小姐姐遇到的公關危機。

以上兩個轉嫁矛盾的方案是個人感覺比較具有說服力的解決方案，也是實現(xiàn)“危中取機、化危為機”的最好的方案，其實危機公關解決的過程中的方案不僅僅局限于以上成功案例中的勇于承擔強化負責任形象和個人提出的轉嫁矛盾的方案，還有很多的危機解決方案。所以歡迎有不同意見和更好見解的朋友共同探討，為中國危機公關解決貢獻智慧和力量。