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HubSpot是一站式的增長平臺，為企業提供全流程的服務，以免費的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費的MA工具、內容管理工具、客戶服務工具和銷售管理工具。它能從一個小企業成長為市場占有率超50%的SaaS平臺，離不開其對內容營銷的完美運用。本文作者對此進行了分析，一起來看看吧。

很難想象一家企業級SaaS公司不僅在社交媒體上擁有百萬粉絲，而且其企業官網的網站流量還以平均每月3000萬人次的訪問量在全球同類網站中獨占鰲頭，這家公司就是HubSpot。

本文節選于《B2B運營實戰：我如何帶增長團隊做私域獲客》第四章第五小節，補充了出版社審校時未通過的部分配圖，更有助于讀者閱讀。未經允許不得轉載。

HubSpot在2006年成立，經過8年時間即在紐交所上市，2020年營業總收入達8.83億美元，擁有7萬多家客戶，覆蓋全球120多個國家 ，截至2021年12月總市值接近350億美元。2019年，HubSpot還超越谷歌、臉書等奪得全美最佳雇主排行榜第一。

HubSpot從MA工具起步，現在已經成長為一站式的增長平臺，致力于圍繞客戶生命旅程，為企業提供全流程的服務，以免費的CRM集成郵件、社交媒體等為中心，搭配付費的MA工具、內容管理工具、客戶服務工具和銷售管理工具。

經過多年的發展，HubSpot在中小企業（Small/Medium Business，SMB）市場以超50%的占有率穩居第一。HubSpot的高速增長離不開其對內容營銷的完美運用，通過內容營銷，HubSpot不僅逐步積累了品牌聲譽，還免費獲取了大量的潛在客戶。

01?創造Inbound Marketing新概念，樹立思想領導地位

作為B2B運營人員，我們耳熟能詳的集客式營銷（Inbound Marketing）就是HubSpot率先提出的概念。

與傳統的以電視廣告、廣告牌、網站彈窗等為代表的推播式營銷（Outbound Marketing）不同。推播式營銷無論客戶愿意與否都會主動呈現，而集客式營銷是通過制作目標客戶感興趣的優質內容，將其布局在目標客戶可能會出現的渠道，然后讓目標客戶主動找上門。

集客式營銷的概念一經提出，便得到了相關從業者的廣泛認可。但是，這還遠遠不夠，為了搶占用戶心智，將集客式營銷與HubSpot牢牢綁定，2009年10月，HubSpot才剛成立不到兩年時，兩位創始人布瑞恩（Brian）和達邁什（Dharmesh）便迅速聯合出版了《INBOUND MARKETING：GET FOUND USING GOOGLE,SOCIAL MEDLA,AND BLOGS》一書，正式面向整個市場推廣集客式營銷的概念。

2014年9月，他們又更新迭代出版了一本《INBOUND MARKETING：ATTRACT,ENGAGE,AND DELIGHT CUSTOMERS ONLINE》。

HubSpot還專門圍繞集客式營銷建立了一個名為inbound.org的社區。這個在線網絡社區沒有HubSpot的產品推廣，純粹是一個交流學習平臺，任何對集客式營銷感興趣的人都可以注冊成為會員，不僅能發表文章、相互交流學習、參與線上線下活動，還能發布和尋找心儀的工作。

據市場公開數據統計，2018年，inbound.org的社區成員就已經突破了17萬，還為HubSpot帶來了1億美元的額外營收。

此外，從2011年開始，HubSpot每年都會在波士頓舉辦以INBOUND為主題的線下會議。會議會邀請全球各行各業的權威專業人士，圍繞集客式營銷，還有銷售、客戶服務、內容營銷等當下熱門話題進行分享。

參會人員有HubSpot的合作伙伴、客戶，還有對會議感興趣的銷售及市場營銷等人員。每次會議都是萬人規模，2019年的INBOUND會議就吸引了超26000名觀眾參加。經過9年的堅持與迭代，INBOUND 會議的參會人數越來越多，影響力也越來越大。

HubSpot還有一個名為INBOUND Studio的訪談節目。該節目起源于2016年的INBOUND會議，最初只是一個實驗性的系列視頻，沒想到卻因在社交媒體上大火而延續下來。

目前，INBOUND Studio已經發展為一檔短視頻訪談節目，由主持人采訪全球各行各業的杰出人物，再將精彩片段加工剪輯成短視頻，在臉書、YouTube等網站上同步播出。這檔訪談節目也因為傳播世界各地的先進理念和開拓思想而大受歡迎。

不僅如此，HubSpot還圍繞集客式營銷開設了一系列不同等級的認證課程，將該概念與目標客戶職業的晉升路徑相關聯。

這些認證課程都由HubSpot的CSM、市場營銷人員等共同參與制定，基本都由5小節及以上的課程組成一系列課程。用戶可以注冊后報名，進行在線學習、在線參加考試，考試通過的用戶即可獲得HubSpot Inbound的專屬認證，并且認證還能以點亮勛章的形式同步在全球最大的職場社交平臺領英的個人首頁上。

當然，HubSpot圍繞集客式營銷所做的努力遠不止這些。不僅自己是集客式營銷的踐行者，HubSpot對該概念的推廣也滲透在企業每一次對外發聲的方方面面。

也正是由于HubSpot多年的堅持，直到現在，用戶一提到集客式營銷便會想到HubSpot，集客式營銷與HubSpot在他們心中已經牢牢綁定。企業想要開展集客式營銷時也就會自然而然地認為，只有HubSpot是最專業的，唯一且第一。

02 交互式內容，每年免費獲取百萬新客戶

HubSpot成立之初，其創始人達邁什就因為機緣巧合推出了一款免費的網站評分工具。

達邁什曾在 inbound.org發表文章這樣評價：“沒想到這款旨在幫助客戶優化網站的評分工具，竟然幫助HubSpot日后成為一家市值超過105億美元、擁有73400多家客戶的上市公司！”

當時，HubSpot只有三名員工，創始人達邁什幾乎任何事情都需要親自上陣，其中就包括非常重要的銷售環節。

在銷售過程中，達邁什需要分析客戶網站的Alexa排名、頁面標題、域名、安全性能等，以此評估該網站是否為HubSpot的目標客戶。

一來二去，達邁什覺得純手動太麻煩，索性就做了一款小工具，來自動完成這項工作。后來，達邁什發現對這款小工具有需求的也正是HubSpot的目標客戶，就注冊了website.grader.com讓所有人都可以免費使用。

從客戶的角度，深入客戶的工作流程、工作場景，才能發現對客戶真正有獨特的價值和使用場景的工具。這款小工具本質上就是將達邁什總結出的網站評分規則轉化為能與客戶交互的內容，客戶只需要輸入網站域名、輸入郵箱、點擊獲取結果，僅三步便可以獲得一份詳細的網站分析報告，簡單易用，還能迅速為客戶展現價值。

這份報告會根據網站性能（30分）、SEO（30分）、移動頁面適配（30分）、安全性能（10分）對網站進行綜合評分，滿分100分，并且支持一鍵分享至臉書、Twitter和領英?？蛻舴窒淼耐瑫r，也能為HubSpot帶來新的流量。

但這不是最重要的，最重要的是這款小工具將網站問題呈現出來的同時，也巧妙地給出了對應的解決方案。在用戶填寫完信息獲取網站評分報告時，在評分的最下方，會有一個醒目的“你的網站正在阻礙你增長嗎？”文案和“開啟14天免費體驗”按鈕，引導用戶注冊領取Hubspot內容管理工具的14天免費體驗權。

如果用戶暫時對產品不感興趣，HubSpot還準備了更具吸引力的網站優化免費課程。在網站性能、SEO、移動頁面適配和安全性能這四項評分中，這款小工具針對每一項都會有詳細的優化建議。同時，每一項底部都會有CTA引導用戶去免費學習對應的課程。用戶學完課程需要網站優化的相關工具，也就自然而然的會找到HubSpot。

website.grader.com每個月基本都有超10萬人次的訪問量，且90%以上的訪問量都來源于直接訪問、搜索和推薦。

通過這款小工具，HubSpot每年都能吸引到上百萬的潛在客戶。這種一次性建成就能一直產生價值的獲客方式，不僅大幅提升了HubSpot企業官網的流量，還為HubSpot帶來了源源不斷的新客戶。

2009年，HubSpot又推出了一款Twitter評分工具。這款小工具的原理也和網站評分工具一樣，只不過是基于Twitter個人賬號的粉絲量、互動量、點贊量等維度給用戶出一份Twitter評分報告。

同時，利用人都會有的虛榮心，這款Twitter評分工具設置了全球Twitter用戶的評分排行榜。這款小工具剛上線，便一傳十、十傳百，獲得了成千上萬的用戶使用，還一度成為當時的熱門話題，為HubSpot贏得了大量的免費曝光。

顯然，HubSpot認為這是一種非常低成本且有效的獲客方式。除了網站評分工具和Twitter評分工具，HubSpot還陸續開發了發票模版生成工具、電子郵件簽名生成工具、營銷計劃模版生成工具、博客創意生成工具、角色創建工具等一系列可以與用戶交互的內容，都可以為HubSpot免費、持續性的帶來新客戶。

如今，工具營銷已經成為國外B2B企業的常規獲客手段。不僅能有效提升企業官網的訪問量，還能搜集潛在客戶信息便于后續進行培育轉化，最重要的是一勞永逸。

03 優質內容布局，將企業官網打造為千萬級超級流量池

HubSpot的企業官網月均訪問量超過3000萬人次，并且用戶的平均訪問時長高達11分鐘。我們要知道，B2B企業官網的用戶平均訪問時長超過5分鐘就已經算是很不錯的水平了。通過優質內容的布局，HubSpot將企業官網打造成了一個吸引、轉化客戶的超級流量池。

在吸引階段，為了吸引更多的目標客戶訪問企業官網，HubSpot將重點投入在社交媒體的運營和企業官網的SEO上。

社交媒體的運營方面，HubSpot在 臉書、YouTube、Twitter、領英等國外主流的社交媒體上擁有超過百萬的粉絲，每個月都能為企業官網吸引上百萬人次的流量。

HubSpot在各個社交媒體上的龐大粉絲群也被公認為軟件行業內規模最大。但這也得益于HubSpot的苦心經營，面對不同的社交媒體，HubSpot都有不同的內容呈現形式和運營方式。

例如，在擁有190多萬粉絲的臉書上，內容的主要推送方式為文字加視頻，視頻的平均時長通常都在1～3分鐘，以時事熱點解讀和小知識科普為主。而在擁有接近50萬粉絲的領英上，HubSpot主要推送文字加圖片，通過精簡的引導語搭配帶有HubSpot標志的圖片，引導用戶點擊相應的鏈接進入企業官網。

企業官網的SEO方面。除了上文提到的小工具每月都能為HubSpot的企業官網帶來巨額流量以外，HubSpot還在企業官網的同一域名下設置了博客、客戶故事、電子書、研究報告等多個欄目的內容。通過制作企業客戶生命旅程和企業客戶采購角色鏈中客戶需要的所有內容，尤其是在企業客戶生命旅程靠前階段的內容來引流。

在SEO的過程中，HubSpot發現每天都會有大量用戶在谷歌上搜索“如何使用Excel？”，便制作了一些有關Excel的內容，如《如何使用Excel：14個超級簡單的Excel 快捷方式、貼士及技巧》這篇文章?，F在我們去谷歌上搜索Excel的相關問題，第一條顯示的就是HubSpot博客上的這篇文章。

類似的案例還有很多，如搜索“什么是銷售”“什么是營銷“等，只要是目標客戶可能會感興趣的任何內容， HubSpot都會制作，然后將其發布在企業官網的博客上。經過多年的SEO，HubSpot博客的內容在谷歌搜索中大部分都是排名第一。

除了博客以外，HubSpot還制作了很多比文章內容更加豐富的電子書。從成立之初到現在已經積累了《社交媒體入門指南》、《營銷心理學概論》、《銷售會議手冊》、《如何進行集客式營銷》等上百本電子書。這些電子書制作而成的PDF文件也能幫助HubSpot的企業官網在谷歌上獲得靠前的搜索排名。

在轉化階段，為了在企業官網上能更順其自然地獲取目標客戶的聯系方式，HubSpot將重點投入在優質內容的引導上。

在國外，如果用戶進入企業官網但沒有選擇注冊體驗產品，B2B企業一般都會想方設法讓用戶留下郵箱，再通過郵件營銷進行下一步的轉化，HubSpot也是如此。那么，如何讓用戶留下郵箱呢，HubSpot會通過文章、電子書、研究報告、課程等優質內容逐步引導用戶留下聯系方式。

首先，當用戶進入 HubSpot 博客閱讀感興趣的文章時，在博客首頁會有一個醒目的“訂閱”按鈕，引導用戶勾選感興趣的內容并填寫郵箱訂閱。如果用戶超過一定時間未訂閱，HubSpot還會彈出一個提示框“你是否愿意與250000 名同行一起學習“，同樣是引導用戶填寫郵箱訂閱。用戶訂閱完畢后，HubSpot就會借助MA工具，不定期地給訂閱用戶發送對其有價值的內容。

此外，HubSpot在每一篇文章的閱讀過程中和每一本電子書內都會有引導用戶進行注冊體驗產品的CTA。分別在內容的開頭、三分之一和末尾處，逐步引導用戶轉化。這三個CTA的擺放位置，也是HubSpot經過多年的研究總結出來并一直沿用引導用戶注冊的方法。

通過優質內容的布局，經過持續多年的企業官網SEO及社交媒體運營，搭配用戶進入企業官網后的一系列引導動作，再到之后的郵件營銷，HubSpot的企業官網已經成為其吸引、轉化用戶的超級流量池。