如今的品牌包裝成為了移動的營銷廣告牌，也衍生出了各種形式和規模。變小還是變大？兩種截然不同的產品包裝設計思路給予我們不同的思考，本文作者揭示了包裝背后暗藏的營銷小心機，一起來看看吧。

在最早，產品包裝主要是為了幫助產品運輸和儲存。

隨著時代和市場的發展，今天的產品包裝，更像是一塊移動的廣告牌，營銷的自留地。

如今各大品牌都希望通過別出心裁的包裝設計吸引消費者，最常見的莫過于改變常規的包裝尺寸。

像奶茶品牌一點點率先推出mini裝，引領行業小包裝風潮。又或是像旺仔以大為美，大張旗鼓進軍“變大”市場。這兩種變化都帶來不錯的市場反響。

那么，兩種截然不同的設計思路，背后有著怎樣的營銷思考呢？

01 變小是為了迎合消費者，更好銷售

近兩年，小到零食飲料，大到家電汽車，都掀起了一陣mini風的熱潮。

從結果來看，產品變“小”的背后，反映出的是銷量的增長。

例如可口可樂，在2018年，推出了200ml的迷你裝可樂。

從價格來看，小包裝可樂每毫升的單價，較500ml的可樂其實是更貴的，但它的銷量卻十分理想。

根據凱度發布的《2019中國品牌足跡報告》顯示，可口可樂成為消費者觸及數增長最快的品牌，背后很大一部分原因就是可口可樂小包裝產品的增長。

除了可樂外，碳酸飲料界的“后起之秀”元氣森林，也在2020年推出了5種不同口味的迷你罐氣泡水。

對于小包裝產品的誕生，元氣森林官方在微博中表示：有很多消費者向我們反饋480ml的元氣森林一次“喝不完”，因此就有了迷你罐氣泡水。

為什么消費者更熱衷于小包裝了？

這背后的邏輯，與整體的經濟環境，消費者生活理念的改變息息相關。

如果細心觀察，你會發現小包裝的產品更受年輕人喜愛。而年齡偏大的人群，則傾向于購買性價比更高的大包裝商品。

這或許是因為年齡偏大的用戶還在延續著過去的“家庭式消費”，也就是商品用量需要考慮3人及以上。但對于年輕人而言，他們考慮的對象很可能只有他們自己。

根據民政部的統計數據，截至2018年，中國單身成年人口高達2.4億人，其中單身獨居的人群達到了9200萬。

單身群體的崛起，喚醒了一人份的消費需求，自然就催生了單人型消費經濟。

例如“買大米”這個需求場景。

先不說一個人拎袋幾十斤重的米回家有多麻煩，按照大部分年輕人“愛點外賣”，“一天最多只在家吃一餐”的飲食習慣來說，傳統的大袋米恐怕到生米蟲了，都吃不完。

正因如此，小包裝大米的銷量要遠好于大包裝大米。

最為典型的代表是盒馬最初在推廣自有品牌，賣的是5公斤的大米，可惜銷量平常。

當公司將大米的包裝從袋裝改為瓶裝時，銷量卻不斷攀升，月環比增長率超過57%。

300克的瓶裝大米，甚至還有免淘米系列，直接倒入一瓶米，兩瓶水，一頓晚飯就做好了。這樣小規格的大米，可以一次性消耗完，既方便又保鮮，自然受到了許多年輕消費者的追捧。

盒馬總裁侯毅曾在央視《對話》欄目中分享過一組數據，“盒馬大米，1斤小包裝賣9.9元/斤，十斤大包裝賣7.8元/斤，小包裝的銷量卻是大包裝的三倍?！?/p>

不僅如此，“單身經濟”還成功帶火了迷你電飯煲、自嗨鍋等商品。而在服務方面，選擇一人K房、一人旅游、單人下午茶等，這些都是創新的“一人量”消費方式。

02 變大是為了吸引消費者，更好營銷

如果說“變小”是為了更好的銷售，那么“變大”則是為了更好的營銷。

中國的消費者，對“大”有著天然的嗜好。從手機、電視到汽車，無不印證國人對“大”的執著追求。

對于品牌來說，推出大包裝是一種聰明的營銷策略。

大容量、超級裝的包裝，更容易讓消費者產生好奇心，有新鮮感。通過這種營銷方式吸引眼球，刺激購買欲，引導消費者關注購買。

根據尼爾森《2019中國消費市場十大趨勢》的調查顯示，商品的包裝會直接影響消費者的決策。

其中64%的消費者，會根據包裝決定是否嘗試新品，而新包裝刺激的消費，所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

以旺旺為例。2019年，旺旺曾在自己的微博發布了一張PLUS版的旺仔小饅頭照片，引發網友熱議。

雖然最終人們發現，這并非是真實的“大饅頭”，而是外觀形式饅頭的周邊玩具。

但這并不妨礙，這波營銷為旺旺賺取了巨大的聲量。

據悉，“旺仔大饅頭”的照片發布后，就迅速登上了微博熱搜前三。數據顯示，該話題的閱讀量達到5.5億，約有10萬人參與了這項討論。

如果單從這次的傳播流量數據來看的話，旺旺的宣傳目的已經達到了。

除了旺旺，三只松鼠、良品鋪子、百草味都曾推出過巨型“零食大禮包”。通過將旗下產品組合售賣的方式，博取了眼球。

無獨有偶，最近兩年的茶飲界，也刮起了一陣“大桶裝”的旋風。

CoCo推出1升裝的水果茶，里面包含西瓜、蘋果、橙子等多種水果。奈雪繼“霸氣一升桃”后，又推出了“霸氣一桶瓜”和“霸氣手搗楊梅檸檬桶”。

此外，茶百道、古茗、滬上阿姨紛紛推出了各自的果茶、奶茶桶。

不過，與“變小”營銷不同，大多數變大的商品只是企業一種營銷手段。以“霸氣一升桃”為例，這款產品屬于季節限定，僅在夏季售賣。

這或許表明，比起追求穩定的銷售額，這更像是品牌為了博取外界關注的一種手段。

03 變大or變小 背后都是對當下消費者的深度洞察

在這個“萬物皆媒介，包裝即營銷”的全新時代，產品外包裝的價值更加凸顯。

無論是變大還是變小，品牌的目的，都是為了吸引更多的消費者參與其中。

那么，“包裝變動”的背后都有哪些營銷邏輯呢？

1、包裝更精致，搶占消費者心智

過去顧客購物時，更多的是以實用性為主。在這樣的邏輯下，那些“物美價廉”的商品自然而然，受到了人們的喜愛。

隨著95后成為消費市場的主力軍，當下的年輕人，它們對于產品的“顏值”、“設計感”更為看重，也更愿意為產品的顏值而買單。

特別對于Z世代來說，他們的消費動機，有時候就是一種“悅己型”的心理。買的不是產品價值，更是一種取悅自我的精神消費。

顏值即正義，商品的外觀設計是顧客最能夠直觀感受到的，也最容易被吸引的一點。

好的包裝可以讓人賞心悅目，而一些變大或變小，有趣的包裝也能增加產品的趣味性，提升消費者購物的欲望。

2、適用更多場景，滿足多元需求

包裝大小上的調整，除了滿足了年輕人對于顏值的需求，更滿足了不同場景應用下的需求。

通常來說，包裝變大，是為了滿足“多人聚餐”的需求。比如奶茶噸噸桶，可以全辦公室一起分享，快樂加倍。

比如三只松鼠的零食大禮包，就非常適合送禮時糾結的人群。一大包內包含多達30種，不同品類堅果、肉類零食，大大降低了用戶的決策成本。

而包裝變小，則更多的是為了滿足“單身經濟”的需求，在出差和旅游這些特殊的場景下，小包裝的洗漱用品，相比傳統包裝，體積更小，利于攜帶，也避免了用不完浪費的問題。

3、打破常規，引發種草欲望

相較于司空見慣的常規包裝。一款吸睛的超大包裝，或者一個可愛的迷你設計，都能抓住年輕人的眼球。

而無論是喜茶的迷你裝飲料，還是人在茶在的5L裝“奶茶自由桶”。

都切中了年輕人獵奇的心理，容易激發年輕人的拍照欲望，通過消費后分享到自媒體品牌，實現二次傳播與種草。

在種草經濟流行的今天，商家如果能夠利用得當，將大大擴寬品牌的傳播影響力，吸引更多潛在用戶下單，為企業創造更多的營銷收益。

04 寫在最后

無論是包裝變大，還是變小。本質上，都是一種對于消費者心理的洞察，滿足不同階段，群體的消費需求。

對于品牌而言，包裝雖然是吸引消費者的第一手段。但品牌最終還是要回歸產品，只有產品過硬，營銷手段才能為品牌賺取更多的聲浪。