“品效合一”就是偽命題!
“品效合一”這個口號喊了很多年,是公認的一種比較理想的營銷模式。但是,在實際落地過程中,很難在同一波營銷中拿到品牌和效果雙贏的成果。本文作者圍繞“品效合一”這個話題展開了分析,希望對你有幫助。
這些年關于品效營銷的討論不絕于耳,品效也早已成為營銷領域老生常談的話題;我個人最早聽說這個概念,大概是在十年前一次阿里巴巴的營銷峰會上。
因為阿里內部做事情都堅持以業務增長為導向,傳統的那種純打聲量、純做品牌的營銷模式自然無法符合阿里對市場營銷的要求,于是品效這個概念便應運而生。
品效看上去確實是非常理想的一種營銷模式,不僅讓花出去的每一筆市場預算都能對實際的業務有所助力,而且兼顧了企業的長期品牌建設和短期業績提升的需求。
然而真正奮戰在營銷一線的操盤手們會發現,在實際落地過程中,很難在同一波營銷campaign中拿到品牌和效果雙贏的成果。
01 品效營銷的尷尬現狀
在品效被提出來的近十年中,無論是真正行之有效的品效營銷方法、還是成功的品效營銷案例都鮮有看到,最終演變成誰也能針對品效發表見解、但誰也說不清楚的尷尬現狀。
首先市面上出現了琳瑯滿目的跟品效有關的專業詞,最常見的比如品效合一、品效結合、品效聯動、品效協同等,其次還衍生出了品效銷、品銷一體、品運整合等跟銷售和運營關聯起來的概念性詞語;但進一步去問它們之間的區別是什么,估計沒有人能說清楚。
第二個尷尬的現狀是大家對于品效的理解各不相同,是即做品牌傳播、也能實現業務轉化?是品牌營銷傳播動作能夠對業務進行賦能?是占領用戶心智時完成銷售?還是把品牌活動和效果促銷整合到同一個campaign中?
甚至還有人從用戶路徑的角度,認為品效就是從曝光——互動——轉化——推薦有完整的營銷鏈路;還有人從職能上認為品效就是品牌部門和業務部門通力合作,完成市場營銷目標;以及從指標考核的角度,認為品效就是品牌傳播中帶效果轉化,但對于轉化的考核要相對寬松一些…
上面這些說法聽上去貌似都有道理,但又沒有完全把品效是什么徹底說清楚。
最后一個尷尬的現狀就是前面提到過的,品效出現這么多年卻一直停留在口號層面,沒有出現一套行之有效的品效營銷方法,很多品牌操盤手往往是把品牌和效果生硬地結合到一起,在形式上把兩者包裝成品效營銷案例;但實質上品牌活動并未立刻帶動業務的轉化,同樣效果營銷也未能真正幫助品牌提升。
品牌和效果在融合上的困難,導致很多人開始質疑品效營銷的可行性,甚至認為品效壓根就是一個偽命題,事實真的如此嗎?
02 品效到底是不是偽命題?
要想搞清楚品效營銷這個命題是否成立,我們先來研究一些近幾年在品牌建設和業績增長均取得重大突破的品牌,它們在營銷中是否有做到品牌和效果的結合?它們如何處理品牌營銷和效果營銷的關系?以及我們能否從中找到一些規律和啟示?
1. 瑞幸咖啡:小藍杯,誰不愛
瑞幸咖啡可以稱得上是依靠品效營銷取得成功的代表性品牌;品牌建設方面,塑造了年輕時尚的品牌調性成為都市白領最青睞的咖啡品牌之一。
同時通過好玩有趣的福利和裂變活動送優惠,成功占據了高性價比品質咖啡的市場心智;更是依靠產品快速更新頻出爆品,被貼上了創新有活力的品牌標簽;除此之外,鹿頭、藍色VI等品牌識別符號也是深入人心…
其業務成就也是商業史上的一個奇跡,根據瑞幸2022年的財報數據,瑞幸的門店數量超過8200家同比增長36%,超越了星巴克在中國的門店數晉升頭把交椅。
月均客戶數2160萬同比增長66.2%,收入規模達到133億同比增長66.9%??梢哉f瑞幸自從成立以來,就一直保持著讓人嘆為觀止的業績增長速度。
再來看看瑞幸咖啡主打的營銷模式和手段,首先通過明星代言保持在市場中的高曝光度,合作過的明星如湯唯、張震、劉昊然、谷愛凌等,不僅有流量氣質更是出眾,以此來提升品牌的調性和氣質。
并且在代言人的使用上,不僅會幫瑞幸做品牌方面的宣傳,也會做一些產品推薦、活動植入、裂變分享等跟業務關聯性較為緊密的工作。
在事件和話題破圈這方面瑞幸也是頻頻發力,主要依靠跨界聯名和打造爆品兩種手段;比如去年跟椰樹牌椰汁的聯名可謂賺足了眼球和話題,椰樹椰汁本身因其獨特的土味審美包裝一直被大家津津樂道,瑞幸跟其聯名成功制造了一種沖突感和新穎感,讓人感覺既驚喜又合理。
而在爆品這塊更是瑞幸的拿手好戲,椰云拿鐵、生椰拿鐵、小鹿茶等新品接連成為爆款,一舉奠定了瑞幸在咖啡江湖中的地位。
當然對其業務增長貢獻最大的必定是裂變營銷和私域運營;瑞幸咖啡的創始團隊在經營神州專車期間,就已經沉淀出了一套體系化的成熟的裂變營銷玩法。
想深入了解瑞幸裂變營銷方法的朋友可以去看瑞幸CGO楊飛出版的書《流量池》,里面詳細介紹了復利式、眾籌式、共享式等多種有效的裂變玩法。在瑞幸利用裂變取得爆發式增長后,可以說是在國內掀起了一股裂變營銷的熱潮。
近幾年雖說大環境極差、瑞幸也遭遇了極大的困難和危機,但瑞幸仍然能夠逆勢高速增長,其很大一部分原因是其在私域運營方面的成功:
在新客獲取階段,以福利優惠作為誘餌,通過公眾號、小程序、APP、線下門店等引導用戶添加企業微信,最終轉化至社群;同時在群內還會向用戶推送分享裂變活動,利用用戶為社群引流。
接著是圍繞老用戶做好留存和提頻,滿足用戶的需求提高消費頻次是做好私域的核心價值。比如根據群里用戶屬性發放專享優惠,針對辦公樓區域白領日?;顒拥奶卣?,早上8:30推送早餐商品,中午12:00秒殺五折優惠券,下午14:00推送下午茶套餐,晚上20:00推廣瑞幸周邊產品… 每天5-7條的頻率,根據用戶的行為和需求把推送排滿。
同時還會策劃多樣化的優惠抽取模式,比如拼手氣搶券、社群福利專享價、小游戲抽獎等,小游戲的方式不僅降低了用戶對促銷信息的排斥感,還能夠提升群內用戶的活躍度,刺激用戶積極消費。
最后一步是做好用戶的持續經營,私域社群的用戶維系成本相對較低,因此用戶持續經營是非常值得投入的一件事情。
在引導復購方面,瑞幸推出了月卡、15天內下單3次解鎖折扣券、勛章等活動提醒用戶增加消費頻次;社群裂變這塊也是簡單高效,比如邀請用戶抵用券、免費獲得現金禮品卡送給好友等。
總結一下瑞幸的營銷打法,主要集中在“名人合作代言+跨界聯名+打造爆款+裂變增長+私域流量運營”這五方面,既有以品牌建設為目標的強曝光占心智,也有以業務增長為目標的獲客和促單。
2. 花西子:東方彩妝,以花養妝
被譽為國貨美妝品牌之光的花西子,在成立五年時就成為了本土彩妝品牌的第一,并且俘獲了國內年輕女性的追捧和熱愛,其在品效營銷方面的打法也值得好好研究一番。
在品牌建設這塊,憑借東方彩妝的差異化定位成為了國產美妝品牌的代表,同時借勢近幾年國潮文化在年輕群體中的流行,從品牌符號和視覺、品牌故事和文化、產品設計包裝等多方面圍繞著國潮的理念而衍生,讓國潮東方美妝的定位深入人心。
借勢近幾年社交電商的風口,花西子的業績同樣保持倍速的增長;據鳳凰財經報道,2021年花西子GMV是54億(同比增長80%),成立五年就晉升本土彩妝品牌的頭把交椅。
而其中業績貢獻最多的是彩妝套裝、BB霜和眉筆眉粉,均位列本土彩妝細分品類第一;據統計花西子的單品爆品率高達31%(爆品定義:在天貓月銷量超過1萬),也就是說每推出10個單品就有3個能成為爆品,在如今競爭激烈一爆難求的市場環境之下實屬不易。
當然能夠取得這樣的成績離不開在營銷方面的大力投入,首先跟瑞幸咖啡一樣,明星代言、跨界聯合、打造創新爆款產品是花西子非常重要的營銷手段,像花西子的雕花工藝已經成為了一種獨有的品牌符號和產品辨識符號。
社交平臺的內容種草營銷是花西子極其重要的殺手锏,在小紅書、微博、知乎、抖音、快手、B站等主流的社交媒體上搜花西子,基本上都能鋪天蓋地地看到KOL和KOC推薦花西子產品的內容;并且內容形式也豐富多樣,比如圖文、長文、視頻、直播、問答等。
由于花西子主要通過線上渠道售賣,為了加強跟消費者之間的互動和聯系,也會經常舉辦一些主題性的線下產品體驗活動,甚至會參考消費者的想法來開發產品,以此來跟消費者建立更深更緊密的關系。
除此之外,花西子在娛樂營銷方面也不斷嘗試,以此來實現人群出圈、覆蓋更廣泛的消費群體,比如合作育兒觀察類綜藝節目《新生日記》,跟周深聯合推出同名歌曲《花西子》等。
總體來看,花西子的營銷打法有跟瑞幸類似的地方,比如名人代言合作、品牌跨界聯名、打造爆款創新產品。
而最大的亮點則是在社交內容種草這塊,讓花西子不僅獲得了極大的品牌曝光知名度,也通過KOL、KOC的專業評測和推薦,吸引消費者跟風體驗產品。線下體驗活動和娛樂營銷,則是很好的補充了花西子在線下渠道和消費者覆蓋方面的不足。
3. 元氣森林:低糖低脂低卡
提到低糖健康飲料,絕大部分人第一個想到的品牌會是元氣森林,在競爭已經一篇紅海的水飲市場,元氣森林憑借低糖低脂低卡路里的差異化定位,在這個極度飽和的市場中殺出了一條屬于自己的道路。
毫無疑問,元氣森林的品牌打造是非常成功的,短時間內就成為了國內低糖低脂低卡飲料的首選品牌,這樣的心智已經牢牢扎根在了消費者心中,深受一二線城市、追求健康的年輕女性的歡迎。并且極具辨識度和時尚感的LOGO和瓶身設計,也讓元氣森林的產品在琳瑯滿目的商超飲料貨架上顯得頗具格調。
而在業務方面同樣取得了驚人的增長,2022年的財報顯示元氣森林全年銷售回款80-90億(同比增長23%),最新一輪的融資估值150億美元;并且線下渠道終端突破了100萬,國內水飲線下零售中排名第12,在競爭紅海且有諸多深耕數十年的水飲領域,能取得這樣的成就和地位著實不容易。
元氣森林的營銷能夠取得顯著的效果,離不開其在借勢這塊敏銳的眼光,首先是借勢女性越來越重視身材和健康的大趨勢,推出低糖低脂低卡產品解決了女性“想喝飲料卻擔心影響健康的沖突”。
還有就是在渠道鋪貨方面,借勢了近幾年便利店快速擴張的東風,跟著便利店在一二線城市的廣泛普及走到了消費者面前,且相比于傳統商超,一二線女性白領光顧便利店的頻率要更高。除了借勢之外,元氣森林還非常懂得造勢,以此來獲得更多關注和流量;比如之前在官方天貓店發生的一個事件,原價70多元一箱的氣泡水被設置成了幾塊錢,于是上架的商品瞬間被搶光。
隨后店鋪卻發布公告說,由于運營人員的失誤把價格設置錯了,導致損失慘重希望已購買的消費者能夠申請退款,引起了網友的調侃。
更有意思的是,疑似造成失誤的運營人員現身聯系消費者,說媳婦昨晚臨盆趕著去醫院照顧,導致忙中出錯把價格設錯了,最終損失了好幾百萬;并稱自己是農村出來的,上有老下有小要照顧還有房貸要還,懇求大家申請退款。這樣一系列的操作,最終引發了大量的關注和討論,成功完成了一次事件的炒作。
當然,前面分析瑞幸和花西子時提到的明星代言、社交內容種草、品牌跨界聯名、娛樂營銷等也都是元氣森林非常重要的營銷手段之一,畢竟飲料是一個受眾面廣、消費頻次高的品類,其營銷手段自然也要比較豐富多變,才能不斷地擴大消費群體、刺激消費者重復購買。
03 品效能協同但無法合一
從上面三個品牌的分析可以看出,它們在營銷這件事情上既有以品牌建設為主的投入,也有一些以效果轉化為導向的動作。
但卻沒有要求品牌和效果這兩個結果在某一個營銷行為或某一波營銷campaign中同步實現,品牌和效果更多是攜手并進相互促進,這也是它們的業務能夠取得快速突破和增長的前提。
因此我認為品效營銷的本質應該是“協同”而不是“合一”,品效合一難以落地,品效協同才是更加現實更加科學的方式。
品效合一是融合術,希望在品牌傳播的過程中立刻看到業務的轉化,但在實際操盤的過程中會發現心急吃不了熱豆腐,品效這兩種結果很難在同一個營銷中同時拿到。
比如代言人合作、綜藝冠名、投放品牌廣告等,更重要的是消費者心智的占領,是一種對消費者的長期影響,無法以ROI(投入產出比)來進行計算考核。品效協同是平衡術,需要企業理性看到品牌和效果投入的區別,以更長的周期來看到品牌對于業務的幫助。
當然因為品牌是一件需要持續投入的工作,必須根據企業當前所處的階段對資源和預算進行合理的分配,切記不要打腫臉充胖子盲目的投入,一切都要以企業當前經營情況為基礎。
只有品效協同,沒有品效合一!
專欄作家
老泡,公眾號:老泡OG,人人都是產品經理專欄作家。超十年甲方和乙方的品牌營銷策劃經驗,操盤的品牌營銷項目多次斬獲大型廣告賽事獎項,擁有豐富的營銷策劃和實戰操盤經驗,多次擔任虎嘯獎 TIGER ROAR、艾菲獎EFFIE AWARDS、上海國際廣告獎、麒麟國際廣告獎、DMAA國際數字營銷獎、梅花創新獎、金梧獎等多個權威獎項的評委。
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