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本文通過十句話加十個案例分析，解決問題品牌怎么通過內容驅動完成新增長。作者通過客觀角度和官方的數據有力地得出結論，只有提升內容策略認知，補齊內容落地能力，才能實現品效起量，超級增長。

事實是已經沒有藍海市場了，品牌如何在紅海突出重圍？內容是關鍵要素。十句話和十個案例講透好內容驅動品牌新增長的底層邏輯。

一、 好內容豐富品牌形象品牌

在消費者腦海中的形象，不應該僅僅是幾個字，而應該是一幅畫，內容會讓這幅畫擁有自己的風格。

好內容會讓消費者對品牌印象深刻，進而在消費者心中自然而然生長出對應的品牌標簽?！竘ululemon」的內容傳播秘訣就是它的“品牌大使計劃”，范圍從著名的運動員到當地的紅人如瑜伽士和私人教練都有涉及，「lululemon」為大使提供免費產品、曝光量和知名度，初步建立起這些KOL對品牌的忠誠度。

KOL自發在自己的渠道及粉絲圈子發布「lululemon」的相關內容，在如此緊密聯系過程中，雙方影響力不斷的拓寬與轉化，形成雙贏的良性循環?！竘ululemon」非常重視品牌形象的營造，會確保挑選的KOL價值觀與品牌保持一致，在不同城市和文化中營造一個統一的形象，給消費者描繪一個非常一致的理想生活狀態。

二、好內容抬升品牌高度

神經營銷學家Martin Lindstrom通過功能性核磁共振成像技術記錄下的人腦活動結果顯示，消費者在面對一些強大的品牌圖像時所產生的大腦活動與他們接收宗教圖像信息時類似。

這似乎表明，強大的品牌之于消費者，好比宗教之于它的信徒。所以品牌需要做消費者信仰塑造，好產品和好內容都必不可少。好內容就仿佛圣經一般被信徒傳播，不斷抬升品牌在消費者心目中的地位和高度。

比如「蘋果」在1984年發布的經典廣告“Macintosh 1984”和1997年發布的廣告“非同凡想（Think Different）”塑造并強調了「蘋果」品牌精神中的“自由”和“創新”，二者后來成為了「蘋果」品牌故事的兩大基石。

「蘋果」每年的產品發布會、開發者大會等。每年發布會前模糊的新品爆料、臨近發布會幾天前才發出的邀請函、開發者大會的報道等都是不同類型的品牌內容，讓蘋果品牌成為其消費者心目中的高度信仰。

三、好內容節省品牌預算

現在互聯網時代的內容傳播邏輯，和以前有本質的區別。曾經有一個經濟學現象叫做“飲水機效應”。經濟學大師認為，一個重大的電視節目或者重大事件，它一旦占領了第二天的飲水機時間（大家湊在茶水間聊天的時間），就說明它占領了公眾的注意力，占領了廣告商，占領了經濟效應的制高點。

這反映了一種社會學定義的人性：人與人之間雖然有差異，但是人作為社會動物，都關心周圍在發生什么。然而過去5年，微信等社交軟件的崛起，讓內容傳播有了微妙的變化。

在去中心化的媒體。理論上，每個人只看到自己關心的內容。每個人在日常使用過程中，不斷剔除和自己無關的內容，增加自己喜聞樂見的內容。

從心理學上而言，這很正確，人作為情緒復雜的動物，所有行為只遵循兩條原則：第一，盡可能多的獲取信息的細節；第二，盡量按照自己認知最舒服的方式來解釋獲取的信息。

這就導致媒體的去中心化，在社會學和心理學上其實是矛盾的。所以，我們經常會看到一些在去中心化的媒體上中心化明顯的現象，比如朋友圈常常出現一些全國性刷屏的事件和文章。同時微信的普及并沒有讓媒體屬性很強的微博消失。那這個矛盾是怎么解決的呢？

其實，在一個媒體去中心化的時代，大家仍然有尋找輿論中心的社會需求。這就催生了一種身份出現，可以叫他們傳播活躍節點，也就是意見領袖（KOL）。所以現在的品牌需要花費大量預算給到網狀信息結構的傳播活躍節點-KOL，通過KOL來覆蓋更多人群。

這個時候好內容的價值就顯而易見了，因為好內容具備非常強的自傳播屬性，前提就是它滿足了KOL的需求，替TA表達某些觀點，帶動粉絲情緒，甚至為TA帶來額外收益。進而大大節省品牌傳播預算?！给櫺菭柨恕乖浀娜W刷屏事件就是最好的案例。

四、好內容擴大用戶底池

品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。所謂品牌資產就是消費者關于品牌的知識。它是有關品牌的所有營銷活動即內容給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產具有四個特點。

首先，品牌資產是無形的。

其次，品牌資產是以品牌名字為核心。

再次，品牌資產會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應。

最后，品牌資產依附于消費者，而非依附于產品。

所以品牌最大的資產其實就是其消費者資產，消費者資產的增長就是以消費者生命周期為中心，提高細分人群滲透率及ARPU值的增長。好內容就是在幫助品牌做擴大消費者底池提高細分人群滲透率的事情。

人群驅動生意增長，內容驅動人群增長。

這是「諾梵」一直以來踐行的策略。長期以來，巧克力市場都被外資品牌長期壟斷占據。排名第一的德芙，80%的體量都在線下渠道。而諾梵身為國貨品牌，想要突圍增長，就只有依靠線上。于是品牌將抖音作為增長主陣地，去年把70%的品牌預算都投給了抖音。

“中國味兒”的產品、充足的預算和高效的預算使用，直接為「諾梵」種出了巨大的A3興趣人群池。品牌去年高峰期的興趣人數能達到1.24億，可以說，每8個抖音用戶，就有1個是「諾梵」的興趣人群。

通過高效內容種草、全域承接轉化，「諾梵」在去年12月的銷售旺季，成功奪得線上巧克力市場年度銷售額第一，并在全年達成了國貨巧克力全渠道銷售額第一的好成績。

五、好內容加深用戶互動

白牌用低價和消費者做單向觸達，品牌用內容和消費者做深層互動。9塊9的產品確實足以讓用戶沖動下單，但是可能也僅限于沖動了，消費者可能連多停留一秒的時間都不會給你。

在這里想講一下「三頓半」的「返航計劃」，返航計劃是「三頓半」回收咖啡空殼的長期計劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進行預約，在指定的開放日，前往各城市中設置的返航點，以空殼兌換主題物資，回收的空殼也將再利用制成生活周邊產品。

在過去的六季返航計劃，一共有330個返航點，在16天的時間里，幫助品牌接待了125,653位返航者和他們送來的13,671,400顆咖啡空罐，同時為返航者們交付了578,521件物資，照顧了現場1,896位志愿者。返航點，是熱情和友好的連接點。這也只是「三頓半」可以稱之為厲害的品牌內容之一，誰不愛呢？

六、好內容增加用戶粘性

對于品牌來說，拉新固然重要，但是如何留住消費者，讓消費者多次購買更為重要，復購率可以很好的反饋出品牌的消費者粘性，找好產品的基礎上，好內容是增加品牌和用戶粘性的關鍵。

「Babycare」短視頻內容的主線是母嬰育兒知識，有包括懶人輔食、繪本閱讀、親子游戲、輕松育兒等固定欄目。除了常規的帶貨直播，Babycare每周還會固定進行專場直播，請專業的育兒專家、營養師等來和媽媽們分享育兒經驗和方法。

「Babycare」視頻號運營負責人介紹：“作為品牌方，我們希望能幫助到母嬰群體，而不是單純通過人設、故事來博流量。我們是以長期的眼光去看待內容和用戶，希望用戶通過內容認識到品牌，這樣品牌后續也會有更多機會為用戶展示和推薦更多的商品?！?strong>好內容成為「Babycare」贏得新用戶、連接老用戶的有力媒介。

七、好內容催化新品種草

在一次購買決策中，用戶的大部分努力都耗費在從那些可獲得的備選品牌中作選擇這一階段。我們把用戶知道的備選品牌集合稱作需求喚醒集，把用戶實際上會考慮的備選品牌集合稱作最終考慮集（因為出于價格、負面體驗等原因，用戶并不會認真考慮喚醒集中的所有品牌）。

內容種草主要目的就是構建消費場景將新品植入進而將品牌加入用戶的需求喚醒集。內容種草對消費者真正的影響，在于把產品和消費者所期待實現的自我價值聯系在一起，為他們創造一種積極的心理體驗。久而久之，消費者就會把從這些體驗中獲取的正面情緒轉移到被種草的產品上，在行為上表現為為產品買單（拔草），在情感上表現為自我價值的實現(拔草帶來的體驗)。

「源究所」就是深諳此道的一家功能性食品飲料黑馬品牌。它成立于2021年5月，專注于根據各類亞健康問題，針對性研發消費者認知高、功能性成分有保障的軟飲類產品。2021年12月14日正式在天貓等平臺上線第一款主打護眼功能的產品——藍莓花青素果汁。

通過內容種草快速將新品推向市場，通過場景強化心智種草詞，電商平臺搜索指數保持持續穩定增長，品牌也進入了2022年中國新銳飲料品牌15強榜單行列。

八、好內容加速爆品分發

內容電商時代，品牌每多一個達人在直播間或是短視頻進行內容產出，消費者就多了一個了解品牌的窗口，這對于產品培養用戶心智有極大的助益，是一個很好的爆品分發和品牌宣傳渠道。

同時得益于前期的內容鋪墊，品牌在開啟店鋪自播時，已經積累了相當精準且多的人群畫像，這也為付費投流的效果和效率打下了基礎。

從2021年6月發現通過中腰部達人能帶來銷量增長到2022年1月，短短半年的時間，「叮叮懶人菜」酸菜魚在抖音的月銷售額就達到5000w，而其中70-80%的貢獻都來自達人內容分發。

相比于直接投放直播間，「叮叮懶人菜」更偏向于通過短視頻引流直播間，通過短視頻來過濾掉沒有消費意愿的人群。為了產出優質的視頻素材，「叮叮懶人菜」內容團隊規?，F已達到了50人，而在甄選合作伙伴時，內容能力也成為了基礎門檻。

九、好內容撬動自然流量

高質量的圖文和短視頻一定會刺激消費者做進一步的動作，比如點贊、收藏只需要一個步驟，接著是轉發和評論。但對于一個商品種草類內容來說，最重要的消費者動作其實是搜索，搜索代表著她真的起心動念，想進一步了解或者直接下單了。

所以“看后搜”是一個非常關鍵的衡量種草內容價值的指標，還可以進一步追蹤這群搜索用戶后續的加購、收藏和購買數據。最關鍵的是搜索行為帶來的流量是精準且免費的自然流量。

「Funny Elves方里」作為新銳美妝品牌，在內容場景方面，增加了趣味性、互動性強以及熱點時效性高的短視頻種草內容，并大量鋪設中腰部達人提升商品搜索詞。

在搜索運營過程中，「方里」發現“看后搜”的運維可以促進已經種草但沒有即時下決策購買的用戶加快決策周期，通過小藍詞讓用戶直接跳到直播間或其他短視頻二次種草，提升用戶對品牌及產品的好感度，促成轉化。

去年4-8月，「方里」實現了搜索GMV提升近400%，7月貨架場景成交更是超千萬。

十、好內容降低投產費比

內容即人群，因為素材即定向，物以類聚人以群分，什么樣的內容就決定了什么樣的人群愿意看，所以優化內容素材約等于優化投放效果。

從用戶角度分析這件事情，當一個用戶刷到一個廣告視頻，也就是品牌投放千川的一個展示機會。而這個展現機會同時有多個廣告創意在爭取，但最終成功的展示給用戶的只有一個廣告創意。

決定誰的廣告創意能展示的是千川背后的推送邏輯其中很重要的就是eCPM值評估，eCPM值=出價(Pbid)*預估點擊率(eCTR)*預估轉化率(eCVR)*1000。

從品牌角度來看，eCPM是千次展示的預估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，獲取相同量級的流量所需的投放費用越低。其中的點擊率則是對內容質量的直接考驗，也決定了整個投放計劃的生死。好的內容3s完播率高、點擊率高。

「李寧」在去年818期間通過豐富化的視頻素材，儲備相關興趣用戶，用產品展示及場景化安利的豎版視頻與直播間高光素材相結合，通過創意剪輯出多元化視頻內容，吸引大量興趣用戶進入直播間，對其進行轉粉拉新。通過打爆視頻增粉數較上周期增長23.25%。主推粉衛衣在818當日進行單品視頻配合引流，場觀在線提升466%，用更少的消耗促成廣告成交GMV上升4.63%。

只有提升內容策略認知，補齊內容落地能力，才能實現「品效起量，超級增長」。