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在前段時間，淄博這座城市在網絡平臺上火了起來，許多游客慕名前往當地體驗燒烤美食，一夜之間，淄博這座城成功占領了全國城市的“流量C位”。那么此次淄博爆火的背后原因有哪些？綜合其他幾座網紅城市的營銷策略，我們又可以看到怎樣的城市營銷通路？

淄博的爆火可以復制嗎？

整個四月，全國最火的城市莫過于淄博了，這座曾經的老工業城市，憑借和工業完全不相關的燒烤火出了圈，從“魯C”搖身一變成為全國城市的流量C位。它的爆火并不純粹源于流量時代的天降熱點，更多還在于背后政府的“暗中推動”，讓熱點維持成了熱度。

淄博發展成網紅城市的背后，既反映了國內城市發展的困境，也給出了城市營銷的新思路。

如果看起來“一無所有”的淄博都能“無中生有”在服務業中的一個細分領域燒烤中找到新的發展思路，那其它城市能不能也可以摸著它的石頭過自己的河？

復盤淄博爆火的關鍵節點，以及國內其它幾座典型的網紅城市的營銷策略，我們試著去尋找城市營銷的通路。

一、淄博爆火背后，幾個關鍵節點

淄博的爆火可以看作是一場多方“共謀”的結果，并且有跡可循。

首先，運氣是成功的必要組成部分。3月4日，“大學生組團到淄博吃燒烤”登上熱搜，搜索量一度高達500多萬次，從微信指數和百度指數來看，“淄博燒烤”的關鍵詞就是從3月份開始出現上揚的。從鐵路部門的統計來看，淄博周邊城市過來的客流，利用周末來吃燒烤的學生占據相當大的比例，據《經濟觀察報》報道，一位淄博火車站工作人員表示，每個周末放眼望去，車站里幾乎是清一色的大學生。

這件事迅速開始在網上發酵，第一波蹭熱點的自媒體博主聞訊而來，淄博燒烤的熱度呈現進一步擴散的趨勢。這時候，淄博地方政府當機立斷，快速抓住了這個時機，3月10日開始，一系列政策緊鑼密鼓出臺：成立燒烤協會、設立淄博燒烤名店“金爐獎”、宣布五一舉辦淄博燒烤節、直接發放25萬燒烤消費券……

關鍵在于，淄博政府并非名義上的鼓勵，而是在實際行動上進行了All in，充分發揮了集中力量辦大事的優勢。

比如產業扶持，政務大廳開設“燒烤辦證專屬窗口”，20分鐘搞定所有證件；比如游客引導，高鐵站、高速公路路口投放多個電子“燒烤地圖”，能快速查詢各區燒烤店，還附帶電話和導航服務；比如文旅承接，淄博市文旅局推出“春光正好，淄博燒烤”文旅產品、景點免費開放日活動等。

值得一提的是，淄博政府還通過一系列號召團結起了當地居民，讓整個城市都化身為服務者的角色，完美承接了洶涌而來的人流，在這個過程中不斷改進服務和查漏補缺，讓外地游客感受到了春天般的溫暖。

而每一個行為，都“巧妙”地被自媒體捕捉到，衍生出了無數新的營銷節點，圍繞“淄博燒烤”這個核心開啟了一圈圈外擴的漣漪式傳播，實現了反復的刷屏。隨后，關于淄博燒烤不會缺斤少兩的話題不斷蔓延。

抖音博主探店視頻截圖

在這個過程中，淄博的標簽從“靈魂燒烤三件套”變成了“有溫度的城市”，產品優勢進階成了服務優勢，讓消費者與整個城市形成了情感連接。

緊接著，淄博185帥哥接站、各路明星網紅探店淄博等新媒體話題持續燒火，當淄博五一酒店現價的新聞再度屠榜時，淄博完全成為頂流城市。

這不就是營銷人苦苦追求的品牌最高境界嗎？

作為締造這個現象級營銷的“幕后推手”，淄博政府起碼體現了兩個核心能力：

第一，懂服務。

與時俱進，從投資型思維轉變為消費型思維，從“攤大餅”式的建設型城市轉為“店小二”式的服務型城市。其實早在2019年，淄博市就出臺了《關于挖掘消費潛力繁榮發展夜間經濟的實施意見》，把繁榮發展夜間經濟作為提升城市“時尚氣質”和“活力指數”的舉措，而燒烤正是“夜經濟”中的重要“主角”。統計數據也顯示，淄博近幾年注冊燒烤企業迅速攀升?？梢哉f，淄博的“一夜爆紅”其實是“厚積薄發”的一種必然，其“迅速反應”也是“蓄謀已久”的一種本能。

圖源：淄博市人民政府官網

第二，懂營銷。

當很多地方政府還停留在“假大空”“上個世紀風格”的新聞通稿時，淄博政府已經洞悉了短視頻時代的傳播規則，對于熱點的制造能力，老練得就像一個資深MCN機構一般。這背后其實也源于心態的轉變，不再沉湎于過去的輝煌，積極面對新的經濟環境并明晰自身在產業鏈條中的角色定位，去了解新一代消費者的心態和生活方式。

4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于，它通過自身的能力將“流量”變為了“留量”，將“爆紅”轉化為“長紅”，可以預見的是，即便后面淄博的熱度不再如日中天，但這一波積攢的“用戶心智”足以給它帶來充分的長尾效應。

二、“網紅城”都是怎么紅的？

先放下淄博，我們把國內其它兩個最為成功的城市營銷案例拉出來分析一下。

1. 成都——“第四城”

提到近年來的城市營銷，必然繞不過成都這個初代網紅，無人會否認成都是中國最早具有IP意識的城市，更難得的是，在一代代網紅城市的更替迭代中，成都始終屹立不倒，真正做到了長紅，可謂全國城市營銷的“西方不敗”。

成都這座城市身上有太多的標簽，而其中最有影響力的還得屬“第四城”。

早在本世紀初，全國城市階層感還不明顯的時代，成都就非常聰明地給自己找到了一個定位，與《新周刊》《華西都市報》以及新浪網聯合為自己炒作出了一個“第四城”概念，并在后續通過繼續與各種具有全國影響力的媒體進行合作，將這個模糊的概念清晰根植在了大眾心中，讓“第四城”與“成都”進行深度綁定，聽起來就不明覺厲。

進入移動互聯網時代，四大一線城市地位無人撼動，成都調整策略，將城市定位巧妙轉化為“新一線首城”，從“第四城”搖身一變成了“第一城”，后續成都再搞各種營銷玩法破圈，都被包裹在這個最高的城市概念下進行傳播，互為鞏固。

這種榜單玩法其實在品牌營銷中十分常見，但別人是在排名上占便宜，而成都是將排名做成了一種心智，這背后是極強的定位能力和創新能力，成都擺脫了以往各大城市擺歷史講資歷的敘事，而是重塑一種屬于自己的語境，一流營銷造熱點，引領趨勢才是王者。

成都很早就有了C端的品牌營銷思路，這在地方政府中是非常罕見的。

比如城市Slogan，2003年成都就借助拍《英雄》如日中天的張藝謀，打出了“成都——一座你來了就不想走的城市”這樣的旗號；比如城市Logo，2014年大熊貓雕塑就趴在了成都IFS頂上，后來長沙也照葫蘆畫瓢，在IFS頂樓搞出了那兩只游客必打卡的KAWS熊；再比如城市門面，從2008年開始規劃，在寸土寸金的市中心劃出一大片區域建設只有幾層樓高的遠洋太古里商區，從地產角度來說性價比極低，但卻將整個城市的檔次直接拉到了國際層面；再到后面的城市窗口，裸眼3D玩得最溜的也是成都。

一句話總結，成都的營銷打法是頂層設計式的高位切入，通過各種首創來對大眾心智進行先入為主的高地搶占，后續跟風越多，成都地位越牢不可破。

2. 長沙——“網紅之都”

如果是成都是初代網紅，那么長沙就是當代頂流，成都創造出了網紅城市的概念，長沙讓自己成為了“網紅之都”，成都將自上而下的傳統媒體玩得爐火純青，長沙把自下而上的新媒體舞得登峰造極。

相比成都市政府的“高舉高打”，長沙市政府玩的是“借力打力”，將本地孵化出的各類新消費網紅品牌，變成了自己的內容IP，通過MCN式的運作，拱衛出一個龐大的流量矩陣。

新消費區別于傳統消費最大的特質就在于營銷能力，這正是寫進這座城市基因的東西，湖南廣電這個龐然大物不僅為全國同行輸送了各種傳媒人才，也為本地新消費品牌的全國性傳播提供了養分，從茶顏悅色到文和友到墨茉點心局等大熱新消費品牌，其創始人或者核心團隊都有傳媒工作經歷。

內容營銷人才的極度富集，讓這座城市的網紅品牌遍地開花，也被這座城市強大的新媒體矩陣聯手推到全國。

長沙已建成以“長沙發布”為龍頭的涵蓋1200多個賬號的中部地區最大政務新媒體矩陣，平均每年舉辦線上文旅征集活動10余場，發起的抖音話題累計播放量超過46億人次，并且政府牽頭成立了長沙市新媒體行業協會及新媒體從業人員分會、長沙市網絡主播協會，協同協會成員媒體矩陣力量，貫穿整個新媒體產業鏈。

如果說曾經的《快樂大本營》在電視上就能看到，那么后來的茶顏悅色就得飛到本地才能喝上一杯了。在抖音和小紅書等內容平臺上，來長沙的一大玩法就是打卡各種網紅品牌門店，

相比淄博的燒烤專列，長沙的餐飲娛樂消費是全面開花，每個都是一個傳播節點，這就像是一場無限游戲，共同將母體長沙從“網紅城市”推向“長紅城市”。

而且在官方推動下，長沙在城市宣傳片這塊可謂做到了全國獨一檔，以接地氣的煙火故事傳遞了這個城市的溫度，無論是曾經刷爆B站的《守護解放西》，還是即將在全國影院上映的《長沙夜生活》，從社交媒體到傳統院線，線上線下全覆蓋。

如果說成都是營銷核心概念，那么，長沙就是輸出優質內容，如果說成都是以認知錘強勢占領用戶心智，那么，長沙就是靠氛圍感逐漸滲透大眾感知。

這兩座城市都常年霸榜全國最宜居城市前三甲，都擁有悠閑的城市氛圍，但在城市營銷界，它們就是妥妥的學神，用“躺平”掩飾自己背后瘋狂的“內卷”。

更值得一提的是，它們并不僅僅停留在營銷層面，而是通過一系列政策，將流量轉化為了城市競爭力，比如成都在移動互聯網產業側的發力，長沙在房價控制上的極致，讓它們不僅實現了“收人”，還完成了“收心”，這兩座城市都是近十年來人口增長最快的城市之一，人是一切生產力的源頭，無論是作為消費者還是生產者。

三、城市營銷的通路是什么？

從成都到長沙到淄博，透過這三代網紅城市，我們能不能從中找出一條城市營銷的通路？

如果將城市營銷類比成品牌傳播，或許是一個不錯的參考，而且以上三個城市，正好代表了品牌營銷的三個階段，成都是創意，長沙是策略，淄博是執行，那么接下來我們就按階段來進行一一拆解分析。

首先是創意階段，這里的核心是對市場的洞察和自身的定位。

比如成都將自己定義為“第四城”就是一個非常精明的玩法，那時候北上廣地位無人撼動，“第四城”空懸未定，深圳雖然如日中天但根基不穩，且就在廣州隔壁，區域位置并不占優，而當時西部大開發作為時代主旋律，成都占據了天時地利，加上經濟多年穩居全國前十，稍微把自己往前推一推并不過分，就和中國排名第三的高校有十所是一個邏輯。

在這個過程中，成都并未給出“第四城”的精確定義，在模糊空間內充分發揮了自身的長板，用千年古都在文化歷史上壓制了深圳。

城市營銷第一步，分析當下時代背景，挖掘自身城市資源，尋找一個差異化的獨特定位，重塑大眾認知。

其次是策略階段，這里的關鍵是對傳播語境的理解。

長沙崛起的時代和成都已經迥然不同，在傳播上最大的變化就是從權威媒體走向了自媒體，從編輯分發走向了KOL分發，傳播節點從線性走向了網狀，這時候“網感”取代了“專業”。所以長沙的做法一邊做網紅品牌孵化器，一邊整合傳播渠道，相比成都通過各路大佬背書把身份“做高”，長沙是通過各種親民行為把身份“做低”，用“煙火氣”替代“高大上”來激發大眾的創造力，成都是明著告訴你我是誰，長沙是暗中引導你來定義我。

城市營銷第二步，和具備網絡話語權的年輕人站在一起，摸透他們喜歡的敘事語境，學習社交媒體和新媒體的營銷節奏。

微博上淄博相關話題

最后是執行階段，這里的重點在于心態擺正。

在消費型社會，顧客就是上帝，地方政府更要有服務者的心態，將消費者體驗做到極致，淄博政府就是全方位站在游客角度考慮，從售前的交通指引、售中的消費體驗、售后的反饋升級，環環相扣無死角死磕服務細節，這才感動了無數的消費者，帶來了口碑效應，并達成了引流—轉化—復購的良性循環。

城市營銷第三步，身段要靈活，服務要柔性，體驗要極致，讓每個來過的人都成為你行走的活廣告。

在內循環成為大勢所趨，在消費成為產業發動機的今天，如何在全國這個大盤里搶人，已然成為多數城市都繞不過去的關卡，想要“長紅”，必先“網紅”，城市營銷在未來很長時間內，都將成為一個重要命題。