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榮耀標識功能性產品營銷難在哪？
很多功能性產品的營銷很難做，這些產品大多存在兩個爭議問題：宣傳夸張與品效不合一。那么這類功能性產品的營銷究竟難在哪里？對于消費者和市場從業者而言，應當如何選擇與應對？
很多功能性產品都在摸著石頭過河。例如：
你在網上搜索，會發現無論是新銳品牌的“一整根”、還是老牌Swisse、湯臣倍健、同仁堂、腦白金，都曾經陷入“智商稅”的營銷風波中。最近，“五個女博士”所在的口服美容賽道，也因為廣告過于赤裸夸張，站在輿論風口浪尖。
我發現，這些產品主要存在兩個爭議問題。
第一，宣傳過于夸張，老套路的瘋狂洗腦廣告，在電梯里恨不得把產品塞進你的腦袋。第二，保健或功能性食品中所宣傳的效果，使用后未達到預期。
作為職場人，我經常白天犯困，乏力。起初，我并不認同網友的評價，即多吃維生素B族或護肝片來提神。這些東西我家里確實買了一大堆，但最后要么因為太忙忘記吃，要么吃過后，沒有多大用處而放棄了。
大健康產品中，口服美容、口服提效一直存在學術爭議。以玻尿酸為例，能否口服并潤膚是兩回事。目前還沒有特別嚴謹的證據進行學術驗證，但一些實驗數據似乎被證明可以起到效果。
“妝食同研”舉辦的科學成分研討會上，法規學者和功效測評專家都表示，他們最初對玻尿酸口服潤膚也產生過疑慮，認為其直接被消化。但實驗后發現，功效成分確實會對人體產生部分作用。
然而，作為消費者，大多數人對產品可能持觀望態度。但作為市場從業者，我更關注于這類產品是否除主打功效外，還有無其他的營銷策略可言？
01
討論營銷前， 不妨思考下：
功效性產品的具體產品形態，應該如何設計？針對功效性產品，我們需要考慮其具體的產品形態，這通常與其所處的行業相關。
功效性產品形態一般分布在食品烘焙、酒水飲料和日化美容三個行業。這些行業中，食品烘焙、酒水飲料通常是主要營銷渠道，這兩個行業也是萬億級別的超級賽道。
例如：
人參，如果整根帶須或者切片裝放在藥店、特產店和商超銷售，那就屬于保健品行業和禮品行業；如果泡在酒里成批銷售，那就歸于酒水行業。
那么，產品形態對銷售有多重要？
大家都知道紅棗和核桃，分別能補氣血和腎腦。以前這兩個東西大家都單獨吃，沒什么問題。但是在2003年左右，有一個聰明的人把它們倆結合起來了，做成了“棗夾核”的小零食。
這個小零食很快就在市場上大紅大紫了，成為暢銷產品。所有賣紅棗和核桃的商家，都紛紛推出自己的“棗夾核”產品；因為，這個小零食不僅可以同時起到多種功效，而且味道也比單獨吃紅棗和核桃更好。
這就是，產品形態上的創新，導致小零食問世，直接促進紅棗和核桃的銷售，成為一個非常成功的產品案例。
其實，產品形態的創新對所有快速消費品都很重要，不僅僅是功效性產品。但之所以，要強調功效性產品的形態創新，是因它不僅關乎產品效果，還關乎用戶對產品的接受程度。
從人體吸收角度來說，為提高功效性產品的吸收效果，產品形態一般都是液體形態，果汁、飲料、原漿和酵素等。對于一些形態不容易改變的產品，就需要在產品包裝上下功夫，進行微創新，比如材料、形狀、外部標簽圖案等。
不過，不管是產品形態設計，還是包裝設計，都必須得從用戶體驗角度出發，另外，創新也不應該只追求創新，也得考慮用戶是否能夠接受、更方便實用和攜帶方面等需求。
舉個例子：
唯一一家專注于奶酪的上市公司妙可藍多，他們推出了一款專門給兒童吃的奶酪棒。因為兒童和家長的反響不錯，他們決定花費大量的資金來宣傳和推廣，這直接把奶酪棒變成了一個細分品類。
在妙可藍多之前，市場上的奶酪都是條狀、塊狀和糖狀，但我們忽略了一個事實，即兒童都喜歡吃棒棒糖。因此，妙可藍多直接將奶酪做成棒棒糖的形狀，成為了一個熱門產品。
誠然，產品對原材料、品類的選擇，以及能否挖掘到市場是否有增長潛力，和特定人群，直接決定推廣難度。那么，對于功效性產品（玻尿酸、肽等），是否只有美顏護膚這一個單點可打呢？
并不是。
功效產品與普通產品相比，更注重營銷，畢竟它屬于強營銷產品。雖然不能像藥品、保健品一樣進行強烈宣傳，但必須進行深入的教育和細致的推廣。
功效產品一般分為隱性效果、顯性效果兩種類型。
隱性效果需要持續使用三個月或更長時間才能看到，而顯性效果通常在三到五天內就能見效。但這也與人體個體差異有關，因為有些人可能會在五天內見效，而另一些人可能需要十天左右才能感受到效果。
通常情況下，大多數功效性產品都屬于隱性效果，只有持續使用才能真正發揮作用。此外，心理因素也會對效果產生很大影響。隱性效果主要集中在潤腸通便方面。
這就是，難點所在。
我國廣告法很嚴格，非藥品都不能說功效、治療，限制很高，國內，如果一個保健品合法合規，需要標注上專門的保健品標志，俗稱“小藍帽”。
而能宣稱的功效只有27種，并且需要通過注冊制申請，由國家食品藥品監督管理局批準。我查了一下，申請小藍帽，一般需要2-4年時間，還得找專門的中介機構。
據媒體報道，這些機構申報維生素類產品收費在12-20萬左右，免疫力功能類在28-30萬，降血脂功能類則高達45萬，所以，小藍帽產品審批流程非常長，難度很大，不太符合新興消費品牌產品的市場需求。
因此，許多口服美容產品和功能性食品會選擇液體飲料、壓片糖果、果凍、片劑、膠囊、軟膠囊等食品產品規范，并且只能使用食材、藥食同源、新食品原料、新資源食品三大類配料。
那么，功效性產品不說功效，如何讓消費者知道自己跟普通產品的不同？多種功效的產品應該如何做營銷呢？
02
通常有三種選擇：
第一種，把舊認知打出來。就像，對于核桃這一產品，老中醫會認為它是一種好東西，能夠起到補腎、溫肺、潤腸通便、潤肌、黑發、抗衰老等多種功效。
然而，在普通民眾中，他們普遍知道吃核桃有益于大腦健康，能夠提高智力。因此，我們應該根據用戶的認知點來強調這個產品的優勢。
比如：
六個核桃和大寨核桃露當年的宣傳，如果從飲料角度出發，肯定搶不過”飲料市場“。它們卻換了一個維度，從廣告宣傳上，直接說原材料核桃對大腦健康的益處，然后跟營養專家、醫生合作，開展營銷健康教育，讓大家都核桃本身有所了解。
同時，它們在社交媒體上積極宣傳核桃健康功效，包括發布營養知識、分享飲食習慣，從而提高受眾對核桃健康功效的認知度。
第二種，原料最突出的點打出來。
大家都直到珍珠粉所含許多微量元素和礦物質，具有美白、消炎去粉刺、淡化斑點、潤膚，甚至可以內服改善腸道功能等功效。我們可以選擇珍珠最為突出的功能：美白。只需要突出這一點，就能夠讓消費者輕松做出選擇。
比如：
美加凈、佰草集、花王、雅詩蘭黛、歐萊雅和日本品牌Fancl，早期都是從珍珠粉入手打開市場。
佰草集曾推出“白芷珍珠粉祛斑套裝”，強調產品中珍珠粉的美白功效。同時，在官網、社交媒體上大量發布珍珠粉產品的使用心得和效果展示。
花王，則在珍珠粉產品的包裝上印有“由天然珍珠制成”的字樣，強調產品的天然成分和珍貴價值。Fancl則是在產品中強調珍珠粉的天然成分和功效，把它作為“瞬間亮白肌膚”的秘密武器宣傳。這些品牌都是錨定一個微量元素，以此建立市場競爭力。
第三種，最弱或者最大的市場打。
黃花菜，又叫忘憂草，含有多種有益成分，可促進健腦、通乳、抗抑郁等，還可以潤腸通便，可以說是四大功效俱全。但如果要針對市場和競爭情況進行選點推廣，其實潤腸通便效果最好。
如果細看這四大功效，只有通乳、抗抑郁這兩個功效相對競爭對手較少，市場需求相對較小。
因此，結合這兩個特點，我們可以選擇一個垂直市場來推廣。比如針對孩子兩周歲以內的寶媽們，這樣做，可以更精準地打通這個市場，從孩子出生到兩歲，女性都可以使用黃花菜深加工產品，這樣就能更好地滿足這個特定市場的需求。
比如：
早些年，幼嬰兒肌膚護理品牌媽媽樂（mamale）推出的黃花菜粥，就是將黃花菜功效與母乳喂養相結合，以通乳和健腦為主打功能，專門面向孕婦、哺乳期的媽媽，推出的產品線。
疑惑，以燕窩為原料作為宣傳的燕之屋YanPlace，早些年，主打潤肺、美容、滋陰功效，然后通過差異化的形象，一步一步建立的品牌認知。
消費領域，采用普通食品標準的“功效食品”也很常見，如“一整根”人參水使用植物飲料規范生產，主打滋補養生。紅牛是大家熟知的品牌，定位為“維生素風味飲料”，但它主打的還是提供能量和提神醒腦功效。
Indie Pure（樂了）旗下的抗糖片，使用壓片糖果規范生產，主打抗糖，傳播階段唯一不同在于，會把諸多科普類知識進行融入，如，強調諸多產品抗糖鏈路不夠完整，效率為之打折等，然后突出，自己如何做的。
所以，如果你能清晰認知到上述三個維度，也就知道為什么大家喜歡以“功效”作為切入口了。
一方面，功效屬于身體需求。身體遇到問題，需要保養，康復、治療，除使用藥品外，醫生或專家會建議用戶平時多吃一些富含相關元素的產品。
比如，眼病患者會多吃藍莓，氣血虧者會食用紅棗，腎氣不足的人會選擇核桃，而患有三高的人則會選擇沙棘的深加工產品等等。
另一方面，功效是心理需求。女性群體到達一定年齡階段，抗衰，美白、嫩膚，這無疑加大化妝、消費品購買力度，而在功效產品選擇上，自然愿意選擇清除自由基的產品。就像藍莓系列，靈芝枸杞類深加工產品。
再一方面，就是社交需求。自己身邊的人都在吃燕窩、喝某類肽飲料，大家坐在一起聊天都在宣傳神奇功效，你不買點，總有點不在一個圈層一樣，于是，只能加入購買大軍。
03
讀懂用戶需求，我們再看，洗腦廣告會對功能性品牌有什么實質？我想，除了曝光增加輿論、卡位品類以外，沒有任何價值。
為什么？
首先，洗腦試圖通過重復宣傳和明顯情感操控，來影響群體的觀念和行為，讓人感到煩躁和不滿。其次，間接或直接突出痛點，讓人感到焦慮、恐懼，以此在引導消費。
再者，夸大廣告效果，忽略或隱藏弊端，覺得被欺騙。整個過程用一句話總結即，“你有病，我有藥，吃了就能好”的。所以，它是獲客角度最差的一種手法。
我分析過消費者購買偏功能性的理由和可能性，他們很排斥這類廣告，即便有需求，看到后也會持質疑的態度。那么，對于這種圈層化比較明顯的品牌，營銷戰略上怎么做呢？
其一，單點擊穿
在戰略思維中，有一種常用的理念是單點突破（Point Break），即將有限的資源和精力聚焦在關鍵地方進行突破。
這個道理非常簡單，就是選定一個目標并集中所有資源深耕下去。在營銷方面，就是用產品的一個關鍵優勢點針對目標消費者的一個痛點展開推廣。
然而，很多老板會不滿足只突出產品的一個關鍵優勢點，而希望把所有的優勢點都列出來。這往往會導致營銷信息過于散亂，讓人難以記憶。
實際上，大多數消費者只能記住一個或兩個關鍵特性，并不會因為產品有多種功能就去購買，且會認為多種功效可能不健康。
就像買車一樣，我們通常會根據品牌的一個突出特性去選擇成為其用戶，而不是因為多種功能而選擇。比如，沃爾沃重視安全，寶馬強調駕馭動感，奔馳注重尊貴，而與政府打交道多選奧迪。
當然，突破前的基礎維度要把理性部分講清楚。
包括產品由來、獨家資源、獨特賣點、研發背景、功效好處、包裝特點、品牌名字的意義等。這些屬性，就像裝有各種螺絲釘的集裝箱，營銷者需要將集裝箱推出去。
其二，打出集裝箱。
我認為，對于新的電商平臺（如抖音和小紅書），其運營至關重要。
目前，大多數功能產品主要針對精致媽媽、一二線資深中產等特定用戶群體，他們具有自己的判斷和偏好。要想在這個市場中脫穎而出，需要依靠三個關鍵因素：核心KOL的種草、電商引爆以及用戶運營。
在這方面，除了與一些頭部KOL合作以提高銷量之外，初期主要還要尋求背書，適當地選擇一些長尾、垂直領域的KOL，如企業家、運動員、營養學者等，這是功能性產品常用的推廣方法。
此外，還可以多做商家自播和達播，以及達人團購等活動，從短視頻到商城等多個場景進行自循環，直到所有場景都跑通，然后再選擇明星貼片合作、代言和線下廣告等相對更穩定的方法。
值得注意的是：
電梯廣告本質上適合品牌營銷，因此適合用于塑造調性，無需進行洗腦營銷也能取得良好的效果。
就像小米的廣告，只用幾個字就能說明極致性價比。還有一些拼創意類的廣告，將圖片與生活相結合，其中最令我印象深刻的是小龍蝦的廣告，將蝦的身體從中間分開，當電梯門合上時恰好拼成完整的形狀。
另外，私域運營也是品牌運營中不可或缺的一部分。
除了促銷活動之外，它還可以作為引爆話題的種子源。當品牌想在抖音、小紅書等社交平臺上發起話題時，鼓勵老用戶積極參與，不僅能夠創造大量的內容，還能間接傳遞品牌的價值。
話題并不是簡單的追求熱度，它可能是品牌塑造中的核心，例如借助“女性成長”、“獨立自我”等態度延伸的意義感，以此來打造品牌形象。
一言蔽之，我認為IP代言、KOL內容要反復提到第一維度，因此IP、廣告與品牌需要高度吻合，IP的粉絲和用戶，也需要與品牌的潛在用戶，高度吻合，這樣，才能讓功能性產品的圈層效應，更為明顯。
總體而言：
功能性產品傳播，不止步于功能。
競爭越激烈，營銷策略重要性越凸顯。舊方法不一定達到新地方，品牌還是需要根據自身實際情況考慮，同時，也要關注用戶需求，以免出現反噬。
專欄作家
王智遠，公眾號：王智遠，人人都是產品經理專欄作家。暢銷書《復利思維》作者，互聯網學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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