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榮耀標識90%的定價，陷入成本誤區
作者從營銷理論起筆，強調價格的在產品營銷中的重要之處。價格的議定并不簡單，但帶來的后續利潤卻不可估量，本文講述了價格的意義和議價方式，希望給各位讀者帶來幫助！
先看一個數學題：如果，保持銷量和成本不變，企業能夠將自己的產品價格平均上調2%對一家企業而言意味著什么？
- 亞馬遜的企業利潤將會增長276.2%
- 本田汽車可以將利潤提升65.2%
- 惠普的利潤可以提升37.9%
在營銷4P里，產品可以講包裝、講視覺錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內容、KOL，唯獨講到價格時似乎就沒的好講，往往越是顯而易見的就越是不被發掘。
貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳的詞背后都是在說價格，一個企業家頂流的能力就是定價體感，一流的企業會定價、二流的企業做促銷、三流的企業拼多多。
01 一個誤區，成本定價
如果你生產了一個熱水壺，你是準備把他描述成一把電水壺還是一把電茶壺，當然從產品的功能上來說是一樣的，把水燒開。
但是電水壺、電茶壺的市場、渠道可是完全不同的，最重要的消費者的價值感知點也不同，最最最重要的是消費者對于電水壺、電茶壺的價格接受度是不同的。
電水（茶）壺，因為，品類、場景、價值感知的不同，利潤可以相差10倍，產品價格源自于品類與場景帶來的價值認知，品牌、渠道、推廣是傳遞認知的通路。
- 定價的邏輯，不在成本
- 取決于企業如何定義、傳遞，產品價值
02 價格是勢能
你占據了什么樣的位置就理所當然的可以用什么樣的價格，反之你不在那個位置你就定不了那個價格，不是你定不出來，是消費者不接受、不認可，因為你沒有那個勢能，價格是勢能——善戰者，求之于勢，不責之于人，故能責人而任勢。
- iPhone可以把價格理所當然的定在高價位
- 華為經過幾代mate系列剛剛坐穩高價位
- 小米還在努力的往高價上面走
第一代特斯拉價格必須定在高位，10萬美元的Roadster，代表的不只是特斯拉而是電動車品類的未來。如果，第一代特斯拉定在了和普通燃油車一個價格上，特斯拉就不是特斯拉。
經過Model S、 Model X高位價格勢能的積累，到了后面釋放出的勢能就不一樣。Model 3的問世，以4萬美元的價格滲透到中端電動車領域，強勢的品牌，受追捧的高科技和誘人的價格將一大部分買家從同級別傳統汽車品牌的市場份額中迅速吸引了過來。
03 場景、錨定
事實上，相比于成本而言消費者更關注的是購買產品帶來的收益。包括：使用價值、功能價值、形象價值、社會價值四方面，定價的邏輯從來不是成本，而是創建優勢認識與價格錨定。
你以為鋁換鋼的奔馳沒人買，現實情況卻恰恰相反，沒影響，大賣。因為，消費者關注的是形象價值、社會價值，哥們開奔馳來的，你別管是E還是S，首先是個奔馳。
1、物理場景、心智場景
物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產品，而是場景與周邊價格錨定。
我們講線下新物種，本質上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發吃、喝的欲望。
心智場景：牛奶是一個大眾產品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發現、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。
特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。
2、價格錨定：站在貴的旁白、用過去錨定現在
你想成為什么樣的產品，就要站在它旁邊。請人吃飯白酒上了茅臺，紅酒選擇什么樣的合適呢，既不貴又有面子，奔富407綁定了茅臺飛天，一下子貴的有理起來。
在沒有更多的信息時，過去的價格(或其他可比價格)就可能是現在價格的重要決定因素，通過錨定過去的價格來確定當前的價格。
原價 499 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買到，有它作為參照，顧客會毫不猶豫接受 199 元的價格，這里499 就是錨點。
貼膜要好幾百、會員服務要好幾千，如果你剛剛花8699買了iPhone那很可能感覺上是可以接受。
如果再加上一句：沒購買Apple Care服務的話，維修屏幕的費用是2600+ ，整機換新的費用是4600+，瞬間你就被俘獲。8699就是價格錨點，沒購買的恐嚇就是厭惡損失心里。
另外，還要站在更好的行業維度，看定價這件事。定價不只是一個企業的事，甚至決定了行業生態。任正非在一次采訪中講到，蘋果很偉大，它的定價很高，給后面的其他品牌留出了機會，否則蘋果一降價，其他品牌就玩不動了。站在行業的角度理解定價，會當云絕頂
說了這么多，總結15個馬上就可以用的定價技巧，一看就懂，馬上能用。
3、15個認知定價方法
- 左邊的數字，影響價格認知
- 字體更小的更便宜
- 拿掉千位分割符，價格看起來更低
- 在價格數字周圍放文案，選擇表達較少／小量級的描述
- 將定價拆分為不同組成部分
- 當價格更佳精準時消費者，愿意支付更多的錢
- 價格低的放在左邊、高的放在右邊
- 向消費者展示價格的兩個約數
- 感性的抹零；理性的加碼
- 產品／價格出現的順序決定了受試者做出購買決策的標準
- 錨定價格／參考價格
- 把價格放在較大數量右邊
- 小字放在大字旁邊
- 遵循“100原則”
- 30%以上的折扣要有折扣理由
作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）
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