起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識廣告通過欺騙『海馬體』進入心智
生活中是不是經常會遇到一些魔性廣告，即使你沒有可以記住，但在幾十年后你還是記得廣告語。這就是廣告通過欺騙『海馬體』進入心智。本文作者圍繞廣告營銷與海馬體的關系展開了分析，希望對你有幫助。
你有沒有發現，生活中經常有記憶混亂的時候。
例如昨晚把一袋垃圾放在門口，今天出門的時候就忘記拿了。
例如在街上碰到一位跟朋友長相相似的人，明明朋友比他矮和黑，當他向你看來的時候，你還是會誤以為是你朋友。
又或者，在逛商場的時候，已經想好要去吃海底撈，然后經過西貝莜面村的時候，轉身就走了進去就餐。
吃海底撈？已經忘記了。
我們有些計劃好的事情，總是會經常記錯或者忘記，確定好要購買的東西，也經常臨時變卦。
其實，這都跟我們記憶的儲存方式有關。
一、神經元回路
很多人好奇，我們記憶從哪里來，為什么有的人記性很好，自己卻很差呢？
記憶，其實就是一條新的神經元回路。什么意思？
我們的大腦大概有1億條神經元，可以說主導著我們大部分的行為，這些神經元并不是單獨存在著，而是每一條都互相影響，互相結聯。
你可以把這些互相影響的神經元看成是一個蜘蛛網，里面的神經纖維分別與其他一萬條神經元產生相連。
當有新的神經信號進來時，這些信號就會在這個網狀上不斷游走，刺激神經元發生關系，最終生成新的神經元回路，這個回路就是我們的記憶。
那神經信號是怎么來的呢？主要有2個方面，基因遺傳和經驗。
在遠古時期，我們的祖先生活在一個惡劣的環境，當時一個不小心就會被外界猛獸或者異族干掉。
自己辛苦捕回來的食物，也會有被搶走的風險。
所以祖先們需要記住猛獸來襲時的情緒，一旦遇見敵人就要產生憤怒的情緒，以此來擊退敵人。
食物也會藏在一個非常隱秘的地方，為了避免忘記這個地點而丟掉食物，他們的記憶需要非常清晰的記得地點。
如果記不住的話，就會面臨餓死的可能。
直到今天這些記憶的處理方式被遺傳了下來，我們的記憶只會優先記得那些，對我們生存有幫助的記憶，不能更好生存的則很快忘掉。
丟垃圾袋不影響生存，于是經常被忘記，肚子很餓的時候，人們便自動想起要吃飯。
記憶又是人腦對經驗事物的識記、保持、再現或再認，它是進行思維、想象等高級心理活動的基礎。
嬰兒一出生并不具備思維能力，當嬰兒長大到12個月，有了一些經驗后才能逐漸展開一些活動。
小孩子走路多半就是在這個階段才學會的。
后天的經驗比起先天遺傳更能影響人的行為，因為它包括出生后的所見所聞，家庭的教育、社會變化，這些形成的經驗會逐漸在腦中存檔。
當我們想要提取回憶的時候，就需要在文檔中按分類來提取。
但并不是所有的記憶都會被想起，他們有可能被延遲想起或直接想不起來，這是為什么？
原因就是我們大腦的容量有限，你想想，人一天要見這么多事物，如果全部都存到大腦隨時提取的話，大腦就會爆炸了。
所以大腦為了能夠靈活使用，將記憶分成了短期記憶和長期記憶。
區分方 式就是遠古祖先遺留下來的處理模式，對生存有幫助的則放在長期記憶，對生存無幫助的就在短期記憶中短暫留存后刪掉。
所以短期記憶負責短期但不重要的經驗，長期記憶負責重要且需要使用的經驗。
人在讀書時思維最活躍，記性也最好，往往看完就記住了，但是過2天后想回憶起來，大多數人都忘記了。
而短期記憶能不能通過審核進入長期記憶，則有個專門的審核員，就是海馬體。
二、欺騙海馬體
海馬體是人腦的一個重要功能區，大致位于耳朵深處的大腦部位。
它直徑大約1厘米，長度略小于5厘米，形狀類似于香蕉。
海馬體的主要工作就是判定每天進來的信息，是否是必要的，只有通過了海馬體的審核，才能獲得進入長期記憶的資格。
也就是說，短期記憶想要進入長期記憶，中間需要經過海馬體的檢測，檢測時間大約為一個月。
上司的開會內容，為什么很多人都記不住，就是因為這些內容無關重要，所以信息在短期記憶中暫存后，就被海馬體刪掉了。
但如果上司說下個月裁員，這個信息就會被特殊進入長期記憶，讓人記憶深刻。
因為海馬體的判定標準就是，該信息對于生存而言，是否不可或缺。
有時候我們想不起來某些印象，就是該信息已被海馬體刪掉了，進入了無意識這個空間。
無意識相當于電腦的回收站，它內存相當大還不耗能，缺點就是需要恢復才能使用里面的內容。
所以有些本來你已經忘記的東西，重新再看一遍后，會比第一遍看時記住的更多。
就是因為在無意識中，有過一份存檔。
我們與其說海馬體每天都在保存信息，倒不如說一直在刪除信息，因為我們能進入長期記憶的信息很少，但忘記信息卻很多。
那如果我們認為重要的內容，海馬體認為不重要怎么辦？
例如我想記住很多個英語單詞，那我就需要將這些單詞放進長期記憶才行，但單詞不是生存必要品，這就導致單詞將不能通過海馬體的審判。
而我又需要記住我認為重要的信息，這個時候就需要欺騙海馬體了。
只要我們騙過海馬體，讓它認為這些信息是重要且利于生存的，那么我們的學習則能高效快捷。
欺騙的方式有很多，大概分為3種：重復、輸出測試、記憶篡改和植入。
重復是最常用也是最實用的一種方式，科學證明，人的遺忘速度通常在4個小時，不重要的信息通常在4小時后就全忘了。
例如讓你記住以下號碼：059468800。
如果你認真去記的話，大概2分鐘就能讓號碼存進短期記憶。
當過了4小時后，基本上就沒人記得了，但仍然有些人擁有模糊記憶，這些人知道信息存入長期記憶的一些方法。就是將號碼分類儲存。
他們記的時候是這樣的：059-468-880。
分類儲存的好處就是將遺忘曲線的下降速度降低，讓人忘得慢一些。
然后呢？
在1小時后繼續復習這段號碼：059-468-880。
復習的時候大腦對這段號碼的印象又加深了，海馬體一看，如此高頻的輸入這個內容，它一定很重要吧！
這就是通過欺騙海馬體，讓它把重復內容判定為重要信息再進入長期記憶。
當你第二天繼續復習：059-468-880，這個重復的操作又會加深原有的記憶強度。
海馬體將短期記憶刪除的時間是一個月，那么我們最好在一個月內，每個隔1周就復習下學過的內容，更容易進入長期記憶。
我們將學習分為輸入和輸出，輸入可以利用復習來進行，但輸出則是更高效的方法。
輸出最好的方法就是測試，就像隨機考試一般，只有通過了考試才算是騙過了海馬體。
很多時候復習的次數多了，人的印象就會加深，但如果沒有輸出，被記住的概率也會降低。
因為人的大腦本來就有輸出型依賴。
我們目的是為了騙過海馬體，讓它認為多次輸入的信息是重要的。
但輸出則會讓海馬體認為，這個信息能被這么頻繁的調用，看來一定得記住它才行。
所以在復習的同時，也得測驗一下自己。
記憶篡改又稱為虛假記憶，就是原本記憶里面沒有的，但通過一些植入可以讓你誤認為是有的。
人類記憶專家伊麗莎白·洛夫特斯做過一個車禍目擊者實驗，首先給試驗者看一部完整的車禍短片。
然后對試驗者提出一些問題，當被問到“當轎車彼此碰撞的時候，車速有多高？”這個問題時，這組試驗人員的平均估算是31.8/公里。
當被問到“當轎車彼此撞毀的時候，車速有多高？”這組人員的平均估算是40.8/公里。
然后洛夫特斯繼續問道：是否看到了破碎的玻璃？
以碰撞提問的這組人員只有16%說自己看到了破碎的玻璃，以撞毀提問的小組則有30%以上說自己看到了。
而這部短片之中，其實并沒有出現過碎玻璃這樣的鏡頭。
說明人們在語言暗示的情況下，會自動腦補或聯想到與車禍相關的其他細節。
也說明了人類在語言暗示的條件下，記憶很容易被篡改，我們日常生活中的大部分廣告，就是靠記憶篡改植入心智的。
三、記憶的提取運用
開頭說到，我們的神經纖維與一萬個神經元發生連接，并且互相影響，互相結連。
所以當你看見一個記憶內容時，你的大腦會自動聯想到一連串的內容。
就像很多人看書，書中有文字產生感觸時，很容易就聯想到很多其他內容。
廣告就是利用了我們人類記憶的吸收規律，用以讓消費者產生記憶篡改，認為產品真的像宣傳的那樣好。
最常見的就是王老吉，大家應該都聽過那句廣告語”怕上火，喝王老吉”，它是怎么發揮作用的呢？
首先是復習，王老吉這句廣告語通過電梯、電視節目、媒體渠道不斷的重復重復再重復。
目的就是為了讓海馬體相信，如此頻繁的輸入這句話，一定很重要吧。
另外是將怕上火的這個概念植入到燒烤，嘴巴長泡這樣的場景中，這2個場景從小就在很多人身上經歷過。
所以大部分人的長期記憶都有這樣的內容，于是看見上火或燒烤這樣的場景，就會自動的與王老吉聯想到一起。
王老吉真的有降火功能嗎？
這不重要，重要的是通過這種語言暗示，在消費者的大腦皮質中將王老吉與長期記憶里面的內容融合了進去。
包括蜜雪冰城的品牌升級，一是改編了一首歌曲，二是創建了雪人形象。
改編歌曲最大的好處就是很容易聯想到原創歌曲，只要原創歌曲在人們的長期記憶中有內容，那么改編歌曲被植入長期記憶的機會就很大。
而那首原創歌曲《噢！蘇珊娜》是來自美國的鄉村民謠，后被香港人改編為一年的新年歌《齊齊賀嚇你》。
這首新年歌當年風靡全國，一直重復播放，早就存在了國人的長期記憶中。
所以蜜雪冰城的歌曲，就是把這段記憶與自己結合了起來，才會出場即巔峰。
雪人形象是在兒時的動漫，電影中是經常出現的形象，并且傳說雪人是真的出現過。
當蜜雪冰城用雪人作為形象之后，也是作為記憶篡改，將雪人和記憶相連起來，并且舉辦冰淇淋音樂節來增強這個記憶。
我們再來看六個核桃，是否符合欺騙海馬體的規律。
大部分人記住六個核桃，多半是因為它宣傳的那句廣告語“經常用腦，多喝六個核桃”，這就把消耗腦力的場景跟產品綁定了一起。
暗示用腦多可以喝六個核桃。
與王老吉一樣，場景是在消費者長期記憶中有存檔的，所以看到廣告語時很容易刺激其他神經元，聯想到畫面。
六個核桃以農村包圍城市的終端渠道，和央視的傳播策略，迅速大量重復出現在消費者眼前。
另外，聘請魯豫為代言人，魯豫當年的知名度和形象是符合品牌調性的，于是品牌出現時，消費者也不反感。
后來，六個核桃在受到公眾的質疑后，頻繁換廣告語，先是”狂燒腦，為閃耀“，過2年后又換成了”讓自然智慧，陪伴聰明的你“。
這2句毫無語言暗示的廣告，不止欺騙不到海馬體，甚至會覆蓋原有記憶。
在2018年又將代言人換成王源，2019年又換成朗朗（鋼琴家）。
這樣頻繁的更換不僅沒有遵循大腦規律，反而會傷害好不容易才進入長期記憶的內容。
因為最容易導致記憶消失的活動，就是添加新的記憶。
大家為什么說互聯網沒有記憶，就是因為互聯網新的內容太多了。
就像背單詞，今天背（dog、cat、apple、banner），如果不復習，明天又繼續添加新單詞（basketball、football、box）。
再明天又繼續學習新單詞，那么第一天學習的單詞就會忘記得很快。
所以這個動作導致了六個核桃后面銷量的下滑，個人認為受到公眾的質疑后，可以學習農夫山泉。
將水的發源地拍下來，在動物和植物身上做實驗，就是在告訴給消費者，純凈水不安全，我們是安全的。
然后通過央視不斷重復。
所以說，廣告做得好的人，一定是懂得跟海馬體打交道的人。
學習有方法，記憶有規律，無論是提升自己還是做生意，遵從規律才能扎得更穩。
本文由 @競爭原型 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
文中有一處錯誤，感謝指出，有資料顯示人的大腦大概有860億個神經元。
貓的大腦都有2億多神經元，人只有1億？