不論你是做哪個領域的，新消費品牌總是一個恒久的話題，那么新消費究竟新在哪里呢？品牌們都在不斷創新，但卻很難打出爆品？本文將分析還在沉迷產品功能升級的人為什么很難打出爆品，一起來看看吧。

不論你是做哪個領域，新消費品牌是如何長出來的總是一個很有趣的話題。

這幾年來新消費一直很熱門，這個“新”究竟新在哪里各有各的說法。

有人說“新”在消費分層，對于生活必需品消費降級，對于奢侈品旅游數碼等體驗型產品消費升級。但這樣就解釋不了為什么出現一整根熬夜水，噸噸桶這種針對喝水剛需需求的爆品頻繁出現。

有說“新”在前沿技術和媒介搭建成的場景。但是如果單單從技術出發就解釋不了很多像故宮文創的“初雪”調味罐，完美日記國家地理眼影這種低技術含量但爆火的產品。

那么新消費究竟新在哪呢？

其實新消費并不是指新的產品設計，而是這些產品為消費者提供了新的價值。

如果說過去的消費者看重產品能解決問題，現在的消費者看重的是產品帶來的情緒價值。

我在4年前的一篇文章《這個時代的中產消費者們究竟要什么》里面表達過類似的觀點，但是那篇文章主要分析過去不存在的新需求。

這篇文章我會和你分享在新消費這個命題下，怎樣做爆品。

01

新消費的出現，往往和消費路徑的改變密切相關。

在經典的購物路徑里，一般人有需求時會自然而然想起相關的品類，比如吃火鍋怕上火，就想喝涼茶。如果這個品類有強勢的品牌，消費就會直接買那個品牌的產品，比如王老吉。

但是近幾年內容電商的出現改變了很多人的購物路徑。當你要購物，第一時間不是打開淘寶，而是上小紅書看看。

這是一個大趨勢，從“場景需求-找到產品”變化成了“產品內容-匹配需求”，也就是從“人找貨”變成“貨找人”。

相應地，原本在找產品這一步發揮最大作用的品牌(作為大腦決策的捷徑)，在新鏈路上的角色變弱，才有了新消費新品牌的機會。

如果說傳統的營銷是告訴消費者你的產品功能有多么牛，并讓消費者相信你，那么新鏈路上的營銷最重要的是讓消費者一下子喜歡上你。

原因很簡單–消費者看到一款產品的時間非常短。

你可能會說員外這個好玄學啊，我連談朋友都做不到讓每一個人一下喜歡上我，產品怎么做到呢？

這里我想和你分享一個案例，看看樂高是怎么從玩具帝國跌落谷底，然后重新成為那個孩子一看就喜歡的玩具，相信你會有所啟發。

樂高是世界上最大的玩具公司，這家公司從20世紀初誕生開始一直表現得很不錯。到了1992年，樂高的全球積木市場份額達到80%的歷史巔峰，但背后卻有巨大的陰霾。

1988年，樂高“自鎖積木”的專利到期，馬上面臨兩大壓力：一是各種低價仿品流入市場，再加上電子游戲開始風靡，擠占了大量兒童游戲時間，造成了公司1998年首次年度虧損。

面對壓力，樂高做過兩個重大探索。第一個是直接向電子游戲靠攏，推出虛擬積木，在研發建模上付出大量成本。然后樂高做出第二個嘗試，讓自己變得更復雜高端，與低價仿品差異化。它推出新的電子教育玩具“探索系列”，加了滑輪等新元素，長得完全不像樂高。

消費者對這兩個方向并不買賬。樂高犯的錯誤在于只把目光放在了競爭對手身上，而忽略了自身優勢：與電子游戲比可玩性，把積木簡單的樂趣復雜化。

到了2004年，樂高做了一個重大決定挽回了頹勢–回歸自己的核心優勢，做好樂高積木。它們開發了社交樂高積木(如棋盤游戲積木)，開發孩子社交拼樂高的場景。然后開發IP故事，與更多電影動漫IP合作推出限定款積木。

我說樂高的故事并不是為了講如何做積木玩具市場，而是想和你分享引領這次大逆轉背后的成功戰略–做明顯是樂高，但前所未有的產品。

同樣，要想創造新消費爆品，就是要做一眼看得見好的產品，具體來說就是“明顯是這個品類，但是前所未有的產品”。

02

很多人容易把創新等同于新奇，做看起來不一樣的產品，但往往很難成功。

因為這句話的重點在于，你既不能把一個產品從外觀上變成消費者陌生的物品，又要做到一眼看得出前所未有，這需要你把握好平衡。

上面這些外形做得無比炫酷的產品會失敗呢？其實恰恰是因為它們長得不像任何我們熟悉的工具。

認知心理學家研究表明，我們的好感與熟悉感密切相關。

人類對陌生的事物天然是抗拒的，這是因為千萬年前生存環境險惡，大到一個野獸，小到一個有毒的果子，都有可能危及生命。在這種情況下對生存最有利的選擇就是只接觸熟悉的，遠離陌生事物。

這個思維慣性一直存在我們的基因里面，分類有助于熟悉，熟悉提升好感。

我們的大腦傾向于對熟悉的信息分類。你仔細想想以前學習的時候，第一遍看的書從頭到尾往往是線性的，當你第二遍復習的時候，腦袋自然而然會把里面的知識分類，你會感到熟悉從而加深對知識的記憶。

同時分類還能有效解決認知失配問題。

假如說你要向一個小孩介紹羽毛球，如果一開始就講比賽規則“一局比賽21分，三局兩勝”，那么他很可能會懵掉。

你覺得比賽規則很重要，但其實介紹羽毛球，最好的方法是說這是一個“球類運動”。

因為你對羽毛球太熟悉了，所以你會忽略掉羽毛球其實長的不像球。這就是典型的產品和消費者認知失配問題。

當你說這是一個球的時候，小孩就想到比賽，場地，比分，需要擊球等等，與你對羽毛球的理解適配上。

分類思維是如此重要，以至于很多我們耳熟能詳的理論，比如定位理論，行為經濟學的心理賬戶，生物學的自然分類法則，社會學的契可尼效應都是分類思維的體現。

怎樣的產品算是一眼就看得出品類呢？

我們看看下面這些網紅產品：

相信你也能一眼就看出來它們是什么產品：一個調味罐，一瓶飲料，一個水壺，一根雪糕，一個眼影盒，秘密在于出現關鍵特征，比如冰棍的木條，水瓶的吸管。

03

能讓消費者對功能有印象產生熟悉感，只是第一步，接下來我來講一下如何做到有效的差異化。

上面我說過做消費品爆品就是做“明顯是這個品類，但是前所未有的產品”。

這里停下來思考5秒鐘，如果給你一個命題，如果你老板讓你把一瓶飲料做到前所未有，你會怎么想？

如果天馬行空，我相信你可以說出來很多，比如以前有運動員專用飲料，我們就搞一個宇航員專用飲料，或者電競專用飲料。

但要做出一個爆品，成功的關鍵恰恰就在于這個“前所未有”既要特別，又要符合大部分人的審美，人數越多，潛在市場越大。

這里考驗的，是對社會共識的理解。

那要怎么思考呢？要理解社會共識，我們就要觀察它們的源頭，看看對于消費的社會共識是怎么來的。

有個概念叫做花費傳導。在一個社會中，富人的追求，會被和富人有來往的上層中產家庭模仿，接下來就是他們周圍的普通中產家庭，消費習慣像瀑布一樣一層一層的傳導下來。

愛迪生推廣用電，替代馬車的家用汽車，甚至連吃土豆的習慣都是從各個社會的上層階級開始。

在20世紀到21世紀初工業革命到互聯網發展的主流是科技和效率，而最近幾年科技的高速發展有所停滯，加上全球疫情，消費導向變成了健康和文化。

我們會發現踩中些主流概念的產品都會進入消費升級的通道，比如在追求科技和效率的時代大家都追求更好的手機電腦，還有打車外賣。

然而當科技和效率的追求到達瓶頸，下一個機會窗口來臨，能體現健康和文化價值的商業在未來一段時間都會搭上風口。

04

1. 健康價值

隨著社會發展，有足夠財富已經不值得炫耀。人們更喜歡在朋友圈發關于健身和出游的內容，本質原因是活動背后表明TA有大量可自由支配時間，自由時間在忙碌的現代社會非常寶貴。

而健身和出游在作為社交貨幣的普及，卻帶來了另外一個結果，那就是健康概念的深入人心。

如果你是一個年輕人，即使你不去健身，大概率也會留意喝的飲料是否有糖，每天是否吃足夠的青菜，太多的脂肪。

我們可以看到很多傳統品類與健康融合而獲得成功的例子，比如元氣森林是健康+氣泡飲料，超級猩猩是健康+廣場舞，KEEP是健康+短視頻等等。

在這些產品中WHAT都是確定的，不同的品牌只是HOW的區別。比如圍繞喝水這個場景，元氣森林直接把0糖大大地寫出來，一整根人參水則把人參直接可視化，而BOTTLE JOY是把飲水瓶擴大到一天健康所需攝入的量。

2. 文化價值

從古到今，消費者已經習慣為產品的文化價值付出溢價。比如漢服比普通衣服貴，彩釉餐具比陶瓷餐具貴，聯名款商品比普通款貴。

這是因為文化資本不只代表一個人的職業，同時是社會地位和知識積累（品味和習慣）的體現。中國古代在宋朝紙張普及之前只有官宦富貴人家才能讀書識字，全世界古代的哲學家大部分都是衣食無憂的人。

如果能在負擔得起的消費品上添加文化價值，就更容易變得與眾不同，比如故宮文創的產品，國潮的文化衫，國家地理色系的眼影盒。

講到這里，我想分享下對國潮的一點思考–我認為本質來說國潮是一場“本該如此”紅利。

怎么理解“本該如此”？在過去改革開放的前期，中國消費者有一個概念，就是國外品牌的產品質量更好，款式更時尚。直到在最近幾年我國供應鏈的強勢崛起使得國產品牌也能提供高質量的產品。

于是消費者想法就開始改變，“是呀我們是供應鏈大國，國產產品質量本來就應該不輸國外”“我國有著數千年歷史，文化沉淀如此深，文化元素怎么會比國外差呢？”

這個想法打破了消費者腦海中本來不合理的常規。

就好比我們以前覺得小米潮，是因為小米用高性價比的手機打破了”好的手機一定貴”這個不合理的常規。我們覺得馬斯克潮，是因為他的“第一性原理”一直在打破不同行業“XXX就一定貴”的常規。

同理，國潮的興起是因為中國質量打破了“進口品牌就是比國產品牌好”這個不合理的常規，所以大家覺得“潮”。

但也因為這個原因，國潮只會是消費者觀念轉變的暫時性紅利，因為當大家對中國產品的質量好習以為常的時候，也就不存在不合理的常規了。

05

總結一下，這篇文章和你分享了如何做新消費的爆品：

• 對于新消費產品，消費者更看重情緒價值
• 做明顯是這個品類，但是前所未有的產品
• 消費者需要一眼就看出產品屬于什么品類
• 把品類和健康或文化價值疊加

以上，希望對你所啟發。