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榮耀標識1億會員，會員貢獻占比超40%，“后來者”漢堡王是如何做私域的？
相比于肯德基、麥當勞兩大洋快餐巨頭，漢堡王直到2005年才正式進入中國，此時競爭對手們已在中國布局了大量的門店。然而，截至2023年初，漢堡王在全國已擁有超1400家門店，并積累超1億的私域會員。漢堡王是如何做好私域運營的呢？本文作者進行了拆解，一起來看一下吧。
相比于肯德基、麥當勞兩大洋快餐巨頭，漢堡王直到2005年才正式進入中國。
此時，競爭對手們已在中國布局了大量的門店。在最初進入中國市場的7年時間里，漢堡王在中國大陸僅開出了52家門店。
然而，截至2023年初，漢堡王在全國已擁有超1400家門店，并積累超1億的私域會員。
目前在漢堡王整體的銷售業績之中，會員銷售額占比超過40%。如果再加上外賣渠道的30%，以及各個線上其他渠道，數字化渠道對漢堡王的銷售業績貢獻基本大約為80%左右。
下面就具體拆解漢堡王是如何做好私域運營。
本文目錄如下：
- 案例背景
- 私域IP拆解
- 流量渠道拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
01 案例背景
1. 品牌簡介
漢堡王誕生于1954年，三年后推出戰略單品“皇堡”，在北美掀起一陣漢堡浪潮，成為西方漢堡文化的代表。
截至2019年，漢堡王全球門店數量突破18800家，全球總營收突破1600億元人民幣。而在市場占有率方面，漢堡王也僅次于肯德基、麥當勞，成為了名副其實的西式快餐三巨頭。
2. 市場規模
數據顯示，2021年中式快餐的市場規模約為6426億元，而同期西式快餐市場規模大約是中式快餐市場規模的三分之一，并且近年來增長速度有所放緩。但是這仍是一個千億級的超級市場，預計2023年達3800億元。
3. 用戶畫像
漢堡王的目標人群以年輕人為主，用戶群體的年齡大多集中在20~35歲之間。
02 私域IP拆解
漢堡王對客服微信進行了精細化打造，品牌IP分為「堡堡店長」和「堡堡福利官」，它們的角色都以品牌宣傳及發放福利為主。
下面以我添加的企業IP為例，進行詳細拆解。
1. 人設定位
昵稱：堡堡店長
頭像：動漫人物頭像
角色定位：品牌福利官
2. 自動歡迎語
第一時間發送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3. 朋友圈運營
內容頻率：每周2-3條
發布時間：不固定
朋友圈內容：內容以新品推廣、優惠放送為主
03 流量渠道拆解
漢堡王建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電子券轉化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內容：
1. 私域平臺
1）公眾號
「漢堡王中國」公眾號在菜單欄內有私域社群的引流入口，具體路徑：
公眾號菜單欄「BK會員」–加入社群–掃描二維碼添加客服微信–客服邀請入群–進入社群。
2）小程序
漢堡王有3個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：
- 小程序「i漢堡王」：主要展示福利信息、會員功能、點單服務以及積分商城；
- 小程序「漢堡王外送」：主要負責外賣點餐；
- 小程序「漢堡王官方旗艦店」：主要用于購買漢堡王電子券；
2. 公域平臺
1）視頻號
漢堡王在視頻號主頁鏈接了小程序，通過小程序引導至私域池。主要的視頻內容以品牌宣傳、產品種草、情景劇場為主。此外，賬號定期還會進行直播，以搶購福利的方式吸引粉絲下單。
2）小紅書
漢堡王在小紅書中的相關的筆記達到8萬+篇，用戶自發種草和曝光的頻率較高。官方賬號目前粉絲為5177，筆記內容以產品種草、新品上新、活動宣傳為主。
3）抖音
漢堡王在抖音建立了矩陣，3個號的總粉絲量超190萬。視頻內容包括品牌宣傳、新品上市、產品種草、情景劇等，賬號主頁都放置了官網的鏈接進行引流。
4）B站
漢堡王的B站號，目前粉絲數為6976，發布的視頻內容以品牌宣傳、產品種草為主。
5）微博
漢堡王在微博的粉絲數為66.7萬，其微博發布數量達到了11700+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持3條以上的發送頻率。主要內容以活動宣傳、產品種草、新品發布、有獎互動為主。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，漢堡王通過社群的運營，增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解：
1. 社群基本信息
群昵稱：漢堡王杭州籃鉆天城店福利群
群定位：福利群
社群價值：產品上新通知、最新福利推廣，增加黏性，提升復購
2. 自動歡迎語及群規
用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。漢堡王在群公告里明確寫有群規和活動預告。幫助用戶快速了解社群價值點，并樹立邊界，減少日后違規的情況。
3. 社群內容
社群主要內容包括介紹品牌福利活動、互動游戲、推廣品牌等。并且內容都有固定的安排，每周一至周末會設置不同的福利活動，以某一周的sop為例：
- 周一：[假期能量卷包]，發放50元社群代金券；
- 周三 ：[國王日]，9.9元1+1隨心配；
- 周五：[活動日]，抽0元薯條；
- 周六：[獨享]，領取假期專屬優惠。
05 會員體系拆解
如今“會員”模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務優質用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業中，付費會員也正在成為趨勢。
漢堡王順應時代發展，推出以“付費會員”為主的會員體系。下面簡單拆解漢堡王的會員體系，主要包括兩塊：付費會員卡和積分體系。
1. 付費會員
漢堡王的付費會員共3種，針對不同的人群和使用場景，設置不同主題的卡種，具體如下：
- 國王卡（19和39元，分月卡和季卡）：針對購買的用戶，可享受權益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送費；
- KING濃濃咖啡卡（9.9元）：針對購買的用戶，可享受權益飲品每天1杯8元任意口味的咖啡；
- 早餐卡（19元）：針對購買的用戶，可享受權益包括11款早餐2件套統統5折。
2. 積分體系
用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優惠券和禮品。
此外，漢堡王的積分還可用于抽獎，抽獎獲得的1元小食，需要任意消費才能添加購物車。這樣能夠刺激用戶消費，提高復購。
06 亮點與不足
最后，總結一下漢堡王在私域運營上的亮點和待優化的點：
1）社群復購率高：漢堡王的社群雖然互動率不高，但社群的活動形式豐富且優惠福利多，所以復購率不錯。
2）分層足夠精細化：麥當勞的小程序和付費會員都進行精細化的分層，方便各種需求的用戶使用。
3）IP號運營較粗糙：員工的企業微信缺少運營，朋友圈清一色優惠券內容，與用戶距離感較大。
專欄作家
晏濤三壽；微信公眾號：晏濤三壽；人人都是產品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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