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榮耀標識品牌黑紅不是紅！
品牌營銷翻車的事件時有發生，品牌負面營銷雖然帶來了一定的熱度，但品牌黑紅達到目的了嗎？本文從三個維度探討品牌黑紅非紅的原因，分析品牌黑紅對其的影響，一起來看看吧。
相信你也遇到過這樣的場景，某個品牌營銷負面被爭議，這時有人說道：
- “黑紅也是紅，有沒有可能這是對方導的一場戲”
- “換一個角度的話”
- “退一萬步來講”
- ……
進一步探討無可厚非，但也無需以角度選擇從而偷換概念。
如果我們把前提均預設為目的在于形成正向品牌資產，以影響用戶形成品牌偏好，進而驅動其購買決策的話，那我們便一起往下繼續分析。
我先拋觀點，然后再解釋。觀點就是“品牌黑紅，是黑不是紅”。我們可以從品牌資產、營銷管理核心、營銷4P三個維度進行論證。
在論證之前，我們先來談關于品牌黑紅對不同人群的影響程度，以及不同階段品牌被影響的力度差異。
品牌黑紅從影響人群維度而言，主要分為兩類，一是潛在人群，也就是未完成首購的群體，在沒有體驗你產品功能的前提下，對品牌持負面印象，這將很難成為你的購買人群。
第二類人群是已購買人群，如果你的產品很抗打，品牌黑紅可能影響不是很大（但終究還是減分項）。假如你的產品本身沒有很大區隔，轉換成本也不高的話，那就將變成很大的減分項了。
品牌可以正面型自嘲，但不應被負面性群嘲。
有些點不要碰，不然說錯的一句話，可能要用一百句話來圓。做錯的一件事，需要用一百件來補。
只有真正做長期主義的品牌，才會真正理解“珍惜羽毛”的重要性。
我們看到某些品牌可能也出現過負面，但仍舊賣得很好。這是因為每個品牌的基礎以及階段不一樣。
有些品牌容錯率相對高，是因為過往積累較多的正向品牌資產。對于沒有底蘊積淀的品牌而言，品牌黑紅甚至可能變成滅頂之災，或者一開始就把天花板拉低。
只有堅持長期主義，且構建了一定品牌力的企業，才會真正理解構建口碑的重要性。?
某些企業也許會因某次黑紅，進入了輿論漩渦，但很難進入用戶決策范圍。有些品牌鋌而走險，但最終將會把船頭撞向暗礁。
一、品牌資產維度
戴維·阿克將品牌資產分為三點，分別是品牌知名度、品牌聯想和品牌忠誠度。與品牌黑紅相關，主要是品牌聯想和品牌忠誠度。
品牌知名度就是被顧客知道，知道有兩層，一是單純知道這個品牌名，二是知道這個品牌屬于某一品類。
接下來我們來說跟品牌黑紅相關的兩個板塊，首先是品牌聯想。品牌聯想主要有五大價值，分別是：
- 幫助顧客處理或檢索信息；
- 讓品牌實現差異化；
- 制造購買理由；
- 創造積極的態度或情感；
- 提供品牌擴展的依據。
其中第4點，創造積極的態度或情感，便可以論證。所以品牌聯想有正負面之分，就像資產有正負一樣，紅為正，黑為負。品牌聯想是透過品牌本身，所產生的關聯，可以是產品特征、產品設計、社會形象、品質、使用者形象、品牌個性、代表性符號等。
然后我們來說品牌忠誠度，對于品牌忠誠度也有不少爭議，主要對于其存在與否之說。
我們認為品牌忠誠度并不是非此即彼的邏輯，它存在，只是程度高低而已。我們不得不說不少品牌成為消費者的忠誠伙伴，注入了他們深厚的情感。
我們有一種衡量品牌忠誠度的方法，那就是顧客轉向其他品牌的可能性，也就是你是否反復購買這個品牌。比如在產品功能和價格變動的情況，以及品牌存在一定爭議時。
消費者和品牌的關聯，可以參考人與人之間的關系，人會因情感偏向進而左右自己的思考。
二、品牌營銷維度
營銷管理的核心是圍繞顧客價值而進行的一系列活動。顧客感知價值=整體顧客利益-整體顧客成本。
從品牌紅與黑的角度，主要影響的是整體顧客利益。因為它的定義是顧客從某一特定的供應物中，由于產品、服務、人員和形象等原因，在經濟、功能及心理上所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值。
當品牌形象層為負時，減分的是人員和形象層面。
整體顧客成本是顧客在評估、獲得、使用和處理該市場供應物時發生的一組感知成本支出，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。
總體而言，負面印象減損的是整體顧客利益，最終減少顧客感知價值。
三、營銷4P維度
我們還可以從營銷4P的維度，分析品牌黑紅對其的影響。
產品的核心在于提供利益，利益分為理性和感性，負面的品牌黑紅是感性利益的減分項。
定價的彼岸是掌握定價權，形成品牌溢價，品牌黑紅無法為其增益。
渠道的根本在于品牌掌握與其談判的主動權，對于直接面對消費者的渠道而言，其更愿意用資源去推積累正向品牌資產的品牌，因為這樣才是雙贏局。
推廣維度的話就更直接相關了，推廣的核心在于形成品牌偏好，從而促進其購買。
總結：
對于品牌黑紅這件事而言，可謂是“當局者清，旁觀者迷”，這就是站著說話不腰疼。珍惜羽毛也是珍惜投入的邏輯。
大道至簡，做品牌也是做人，有時候跳出來用常人思維思考就好。
本文由@藏鋒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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