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榮耀標識為什么我們要打造『品牌』
作為商家，你是否曾疑惑，為什么消費者寧愿選擇別人更貴的產品，也不選擇你的？在激烈的市場競爭下，要如何生存下去呢？事實上，競爭環境下想要生存就得先突圍，本文作者分享了他對于品牌打造的看法，希望能給你帶來一些啟發。
上周收到一些小伙伴的私信，說是私信，其實更多是抱怨，我將這些抱怨總結為2個問題與你分享。
- 現在市場競爭真的好激烈，很多同行都倒閉了，生意面臨著虧損，一開始降價還能維持，后面降價人家也不買了。
- 我們下了很多心血，產品也比別人要好，為什么消費者寧愿選擇別人更貴的產品都不選擇我們。
其實，這里無非都是競爭環境下如何生存的事情，想要生存就得先突圍。
今天，我想與你分享一下為什么要用品牌突圍的整條鏈路。
一、關于心智
世界上的經濟交易都是人在創造，于是研究人的一系列工作也就形成了現在的局面。
經濟學研究在局限條件下，假設人會做出什么樣的行為習慣；
生物學用進化來解釋物體的由來，有人試圖結合到商業運用，發現有著某種相同規律；
在康德之前，哲學家認為人類的心智是空白的，他們的行為完全受限于周圍環境和成長的經驗。
康德出來之后提出一個觀點，人類的知識有一個更重要的來源，就是先于經驗的理性。人們并不是靠后天的經驗來認識世界，而是靠先天自帶的系統。
就是說，由于我們的基因遺傳，在我們出生之前，心智的這種處理方式就已經存在。
它是我們從遠古時代進化到現在，留存下來的思維習慣和行為模式。
那它是怎么運轉的呢？
心智靠語言處理信息，靠視覺收集信息，然后用它自帶的處理系統來進行抽象推理。
語言分為2種，一種是嘴巴講出來的，一種腦中講出來的。
試想一下，平時是不是你一句我一句，互相交流產生信息交換，然后才有了合作的后續。
看書的時候，雖然嘴上沒發出任何聲音，但是你看的每個字都會在大腦出現一種復述的聲音。
聽到某些聲音，耳朵就會讓眼睛去收集信息，看看是什么情況，而視覺占據我們感知世界的90%。
平時是不是先聽到別人喊你名字，然后再回頭來看看是誰，聽到有響聲，才會去看看發生什么事。
因為眼見為實，耳聽為虛，這就是心智規律。
人們只有眼睛看到了，才會讓聲音去處理這些信息，從而產生推理。
人與人交流時，如果只有聲音，是很難做出準確判斷的，因為聲音只是處理信息，但真實信息并沒有被視覺收集到。
因為人類除了語言交流，還有非語言交流。
一個人可以嘴上撒謊，但是肢體語言卻很難控制，有些人撒謊時眼睛就會一直眨，坐立不安。
有些人雖然說他不生氣，但是臉都紅了，說話很大聲的人你能相信他現在情緒很平靜嗎？
所以視覺相比于語言更勝一籌，因為收集的信息決定我們處理的真實性，而處理方式是不變的。
最重要的還是抽象推理，因為推理是我們處理信息之后得出的結論。
整體流程可以是，在路上看見一條蛇，語言處理信息之后覺得有危險，于是我們得出結論要撒腿就跑。
心智又靠分類來推理，分類是我們提取已有信息和處理信息的前提。
大腦會將不同的事情分類在不同的文檔里面，然后給每個文檔貼一個標簽，當我們遇到不同的問題時，就可以根據標簽，從文檔里面提取信息做出判斷。
就像孔雀、大象、貓和老鼠，都有不同的特征和名字，當我們看見老虎時，會根據最相似的特征來打開貓的文檔，根據這個文檔來做出抽象推理。
與貓相似但又不同于貓，所以就推理出老虎也是貓科動物。
因為心智規律是我們每個人共同的基因，所以做任何與人有關的事情時，認識這些規律能夠幫你規避風險。
記住，心智靠視覺收集信息，靠聽覺處理信息，靠分類來抽象推理。
二、椅子是用來坐的
生意就是交易，有交易才是生意。
那我們拿什么做交易呢？是產品和服務，要么把產品換貨幣，要么把服務當成產品交換價值。
在戰場中有一句話，你不可能用相同的招數打敗更強的敵人。
例如同樣是早餐店，大家都賣一樣的早點，消費者大多會選擇開店時間更久的商家。
轉換到心智，你也不能用相同的信息來替代原有的存檔，就像文件的命名，重命名相同的名字，電腦會提示錯誤。
因為消費者心智已經有了一個存檔，我們如果要進入他們的大腦，就必須新建一個不同類型的信息檔案。
代入到產品或服務當中，就是開創一個新品類。
新品類還得跟已有的品類有關聯，否則大腦就識別不到，并且要有新價值，不然大腦就選擇無視。
什么意思呢？
在發現澳大利亞黑天鵝之前，歐洲人確信天鵝都是白色的，所以大腦已經自動保存了一個名為白天鵝的文檔，內容就是白色的羽毛，鵝的形狀。
黑天鵝的出現，雖然顛覆了歐洲人已有的認知，但是除了羽毛顏色之外，其他的特征都跟白天鵝一樣。
從此歐洲人的心智里有了一個新文檔，名為黑天鵝。
這就是從已有的內存中新建一個文檔并保存，不能新建成功的文檔都不被心智所選擇。
歐洲的哲學發展與中國相比，有著截然不同的歷史文化，他們有的人信奉上帝，而我們相信神仙。
信上帝的人認為，世界上根本沒有椅子，椅子只不過是我們想象出來的。
上帝只是發明了樹，而我們為了解決坐的問題，就在大腦中想象一件能坐的物品，于是椅子就被發明了出來。
這個椅子就是品類原型，是初始文檔，后面所有的新文檔都需要建立在這個初始文檔中發展。
如果你的椅子產品，是與市面上不同的，無論你怎么不同，必須先解決坐的問題，再去考慮其他內容。
就像做餐飲的人，新開發出了一套新菜式，無論你擺盤多么好看，顏色多么鮮艷，一旦味道沒有跟上，消費者就不會選擇。
因為食物的初始文檔是解決生存的問題，不能食用則沒有解決根的問題，心智厭惡這種食品。
所以新品類的價值決定了消費者會不會選你，并且愿不愿意在大腦為你新建一個文檔。
方法可以是一個獨特的圖形，或者是不斷重復的聲音。
新價值可以為消費者降低交易成本，從原有的解決方案走出來，邁向新的價值鏈。
只有開創并代言一個新品類，才能創建品牌。
而品牌在當今的商業社會中，可能是一種終極制勝手段。
三、品牌是終點，但不是起點
如果終點是山頂的話，起點就是山底，在攀登之前，必須要知道自己為何出發。
我們經常說品牌，那什么才是品牌？
品牌的起源之一就是西班牙的牛市交易，在交易中，常常有一些生病的牛也被一起賣進市場，造成一定的損失。
而牛又長得差不多，人們就找不到賣病牛的朔源。
于是有些賣家就用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印，好讓買家可以識別哪些是自己賣出去的牛，如果有疾病的，可以找到賣家退貨。
所以品牌就有了識別，信用和溢價的作用。
那什么時候需要品牌？
之所以說品牌不是起點，是因為起點在根上面，那個根是需求。我們得先有食物填飽肚子，才能去想其他事情。
在供不應求的市場中，并沒有人在意是否有品牌，重點都放在搶賽道，搶蛋糕上面，處于市場紅利期。
紅利期應該是搶糧食備糧倉的時候，一開始有6條跑道，每條跑道都放滿了金幣，我們只要在道上跑，就能獲得金幣。
后來人們看見這么容易獲得，紛紛都走進了這些跑道上搶金幣。
其他跑道上的人覺得這條跑道金幣不夠了，又會跑到另一條道上搶。
競爭的出現讓人不得不考慮競爭對手的存在，于是就有了開頭的這些情況，在競爭激烈的市場中，能夠突圍的公司并不多。
而品牌，是出現競爭之后的事情，如何在品類市場中搶占消費者份額，則是品牌要做的事情。
因為心智規律決定了人們偏愛有品牌的產品，有品牌比無品牌更好。
新建一個品類只是在消費者心智中建立一個文檔，如果不命名的話，就不能首先被消費者想起，從而產生信任和偏好。
人們為什么偏愛老店鋪，經過多年的扎根，老店鋪已經享有一定的口碑，提供信任價值。
有了文檔有了命名就可以成為品牌了嗎？
還不夠。
品牌不止是一句口號或圖案，而是長期勤奮耕耘，做成事之后的結果。
是長期替消費者思考，在原有的基礎上不斷輸出新內容，產生新價值的過程。
有人認為，成為品牌前提是瘋狂砸錢投廣告，其實廣告只是加速了達成結果的過程。
在競爭市場中，只有不斷投廣告把其他對手都擠下去的時候，才是廣告效益最大化的時候。
如果你感覺生意難做，是因為競爭的關系，那么打造品牌是你突圍的出路。如果生意難做是因為大環境不好，那么創新品類才是首要。
品牌為競爭服務，品類為需求服務，兩者缺一不可。
不是我們要打造品牌，而是競爭環境迫使要用品牌這個基本單位來競爭，贏的人就能生存下來獲得市場份額。
每個在商業世界的小伙伴都不容易，希望你們保持毅力和勇氣繼續走下去。
祝順利！
本文由 @競爭原型 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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