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近日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI合作，推出新品：FENDI喜悅黃。產品一上線，就遭到了消費者的搶購，各大門店都異?；馃?。這一次的聯名刷屏，能給品牌們帶來什么樣的啟示？一起來看看吧。

5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）合作，推出新品：FENDI喜悅黃，以及在北京FENDI“hand in hand”匠心藝術展中茶室限定特調的FENDI木姜子特調、茶點。

產品上線后，不少人開始了搶購之旅，而搶購到的消費者，更是精心拍攝了一組組圖片曬照，目前來看幾乎整個朋友圈都被喜茶和FENDI的聯名款刷屏，甚至雷軍都特意發微博表示自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。

從數據來看，喜茶官方消息一經公布，不超過1小時就登上微博熱搜前10，該篇推文閱讀量火速超過10萬+，社交平臺上網友們也發表多篇筆記，表示喜茶都搶爆了。

同時5月17日早上9:00，小程序短暫出現了聯名款的產品信息，隨后又消失不見。

到了10:00正式開售，小程序因為訪問量激增、出現BUG，需要多次手動刷新，每次間隔15秒。

開賣后不到20分鐘，多家門店的聯名周邊已售罄，有數百杯茶飲等待制作中，部分店鋪也因制茶繁忙暫停線上點單。此時如果想要在喜茶APP上點上一杯限定特調，排隊500+幾乎是常態。

事實上，細看此次喜茶與FENDI的聯名，顯然維持了喜茶在設計層面的一貫質感，并使用了以FENDI黃與喜茶黑結合的主題杯，FENDI與喜茶男孩的LOGO置于杯子的兩面，以此來體現聯名。

總體而言，這確實是一場無論對FENDI還是喜茶都算的上名利雙收的合作，雖然雙方都算的上各自領域的聯名愛好者，但無可否認的是，這次的聯名依舊能算的上極為優異，甚至在和Morketing溝通的過程中，喜茶內部的工作人員也表示：“點單的人真的非常多，我們確實沒有預料到會引起如此熱潮。”

一、從鋪墊到爆發，在雙方都需要彼此的時候帶來熱潮

要說這次聯名確實算不上毫無征兆，早在5月12日，喜茶的多個官方賬號就提前換了頭像，而對于熟悉時尚領域的朋友而言，這個標志性的正反雙Logo設計是在暗示哪家品牌幾乎是呼之欲出。

到5月15日，喜茶在官微發布文章，宣布將推出年度色“喜悅黃”，搭配這次的合作Logo，自然吸引了一波流量。

同樣，在5月16日晚，FENDI在北京舉辦的“hand in hand匠心藝術展”活動上，現場打造了喜茶茶室專區，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并將在5月19日—6月16日向公眾開放。

雙方都為這次聯名活動，進行了諸多事前推廣。而總的來說，這次的聯名只能說意料之外，情理之中，畢竟喜茶和FENDI幾乎都可以算作是個各自領域中的聯名狂熱愛好者。

喜茶自然不用多說，簡單統計之后不難發現，在去年4月到12月，喜茶算得上有不錯熱度的聯名合作就有超過16次之多，合作對象幾乎涵蓋了消費者能夠想象到的全部領域，從藝術家藤原浩、各類消費美妝品牌、影視IP、游戲、電競甚至包括微信、人民文學出版社、知乎和WPS在內的各類平臺。

在時尚圈，FENDI對聯名的熱愛表現得一點不像慣?！案呃洹钡纳莩奁菲放啤４蟾攀菫榱烁玫奈贻p人的注意力，FENDI幾乎可以說是LVMH旗下聯名合作最頻繁的品牌，合作對象包羅萬象，包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj 和明星王嘉爾等。

而從時機的層面來看，更是重要，一方面喜茶顯然需要一場足夠重磅的合作拉高自己的關注度。而FENDI更不用多說，這次在北京Temple東景緣開幕為期一個月的FENDI Baguette ‘hand in hand’匠心藝術展，并由此展開一系列規模浩大的品牌活動，被無數相關從業者認為是FENDI想要復制那場在2007年轟動全球的長城時裝秀。

畢竟對于此時的FENDI而言，接近百年的歷史沉淀、文化立意和手工藝，兩個標志性手袋，家族成員和明星創意總監共舞，都是FENDI目前作為成功奢侈品牌的核心要素。這次的藝術展，幾乎是在全方位的展示FENDI的品牌核心要素，于是業界將這次的展覽對標2007年的長城大秀也并不意外。

可見，這次幾乎刷爆朋友圈的曝光度，恰恰是FENDI和喜茶都需要的。

二、飲料？不是全新的社交貨幣

這次的聯名也再度上演了買櫝還珠。雖然是點奶茶，但口味已經不是重點，聯名物料和限定周邊，才是人們真正想入手的單品。

事實上，喜茶從誕生之初似乎就帶著一些時尚元素，設計和高級感似乎一直都是與喜茶品牌營銷相伴相生的關鍵因素?；仡櫾缜跋膊枧c“日本宙斯兼蓋章大師”藤原浩聯手打造的聯名也是如此，物料的高級感貌似一直都是喜茶能夠迅速破圈、刷屏的關鍵。

這次與FENDI的聯名更是如此，幾乎每一個購買了這次聯名的消費者都會想方設法的拍上幾張好看的照片，隨后這些照片自然會出現在朋友圈、小紅書或是各種其他的社交平臺上。

促成這一切的關鍵自然是設計，或者或許可以說的更直白一點，能夠為消費者帶來高級感的設計，無論是瓶身的FENDI，還是在各種細節物料上的用心創作，例如在前期預熱時模仿FENDI經典的雙F設計，把logo改成了倒錯的“雙喜”，并繪制到了后續物料徽章上。

圖源：小紅書@Minmi

最終，以近乎爆炸性吸睛的方式，這次的聯名順利的成為了朋友圈里的全新社交貨幣。

當然不可否認的是，奢侈品品牌在過去漫長的時間里，一直都保持著高冷、克制和對聯名的低熱衷。于是，這種出人意料的，甚至就像不少在社交媒體平臺上流傳的：“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”的文案一樣，恰恰是這種稀缺、意外和不可思議感讓人們對于這次的或作趨之若鶩。

只要回顧過往奢侈品與各種飲品合作的案例，我們就不難發現FENDI與喜茶這次在全國近1000家門店同時上線產品的合作可以算的上極為罕見。

例如，咖啡品牌Manner也曾與LV展開合作，但這次的合作也僅僅是配合LV在秦皇島阿亞舉行的2023春季男裝秀退出秀場定制咖啡，而且也僅僅在上海和北京的部分門店銷售，在時間方面更是只有短短兩天。

此外，雖然近年來確實不少奢侈品牌似乎看上去有些放下姿態，開始用茶飲或者咖啡這種更大眾的方式與消費者接觸，但往往也只是在超一線城市擁有一家門店，用以豐富品牌體驗，而不是直接在全國近千家門店全面上線。

于是，這次的聯名爆火，似乎也在預料之中。

三、結語

如果現在問有哪一家奢侈品品牌愿意放棄接觸更廣闊的的人群，答案大概率是沒有一家品牌能。

在過去很長時間里，奢侈品牌幾乎都停留在北上廣這些超大城市，甚至，幾乎只停留在這城市最核心的中心城區的那幾座高檔百貨或是購物街上。但近期，無論是鄭州香奈兒首店開業，還是南京、杭州、西安和成都似乎都成了奢侈品品牌瞄準的新目標。

這次事件確實為雙方的品牌帶來了超強的曝光，尤其在現在雙方都需要流量、曝光和關注的特殊時期，但不可否認的是雖然眼下兩個品牌雙方都獲得了空前的關注度，但這些事件背后依舊有品牌需要思考的一些問題。

奢侈品與大眾消費品的超大規模聯名，消費者對FENDI品牌是否會出現認知上的割裂感，而對喜茶而言，活動爆單、小程序擁堵、贈品難搶、甚至突然中途曝出聯名活動暫停，這些固然是對熱度強有力的證明，但消費者的吐槽是否也會影響消費者對喜茶的認可？