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榮耀標識?CPM也好、CPS也好，最后你給講品牌ROI
要做好一個品牌，首先是跑通流量與轉換的效率問題。流量、渠道、爆款，是保證品牌長期盈利的三個重要環節。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。
01 首先，爆款的邏輯是個轉換效率的邏輯
CPM也好、CPS也好，最后核心是個ROI的問題。只要投入與轉換可持續，流量的價值就可以發揮出來。用通俗的話講，就是成本包得住、投入賺的出，轉化有的賺——具體是多少，比的是運營效率。
要成為一個品牌，首先是跑通流量與轉換的效率問題，既要出：爆款。
所謂爆款：從組織內部看是個投入與產出的效率與效果的問題。
爆款=持續的高ROI轉化
爆款=持續的高ROI轉化，一邊是獲客成本、一邊是轉化率，要么降低獲客成本、要么提高轉化率，一個產品能夠成為爆款的核心是高性價比。高性價比不只是產品發功能、體驗、用戶端；高性價比也體現：在從CPM/C到ROI的性價比上。（組織的社會效率）
通俗的講，就是有的賺，最重要。
品牌1號位，要做接地氣的生意：眼光要放得長遠，生意要做在當下，日子也是活在當下的。資本從來精明的要命，他們要的是將來，但更要看當下的數據。你可以講故事，但講故事講得越精彩，就越要有個看的見得基礎。
從產品、到爆品、從爆品到品牌，品牌1號位，就是要每一步都要賺錢、每一步都應該賺錢。一個當下不賺錢的生意，很可能在產品、業務上是邏輯不通的——一個當下不賺錢的生意，你怎么能保證以后賺錢呢。結果是每一步的結果，不是99步虧氣，第100步賺嗨了。這對于大部分的生意來說，不太可能。
所謂的流量紅利：利就出在成本與轉化的性價比上。這是品牌之所以成為品牌的第一步：打造爆款、成為爆品。
所謂的流量內卷：實際上是投入與產出的非正相關。本質上是你無法把流量獲取成本、轉化效率做到極致的困局化。
02 其次，渠道
線上渠道的本質是流量承接、及用戶多維度的觸達（便利性）。爆品不僅，意味著流量的轉化效率高，更意味著爆品本身就有可能成為引流的利器。當爆品，帶來了大流量時，渠道本質上就是在完成流量的承接。
只有爆品+流量，沒有渠道閉環是跑不通的。
無論是天貓、還是京東、亦或是淘寶或拼多多，消費者被渠道碎片化。傳統渠道講大滲透，線上渠道也是一個道理。人找貨的時代結束了，貨找人、渠道找人才是路徑之所在。
對的人、多維度、多（次）觸達，這是不變的基礎。
如果，流量能賣貨（買流賣貨效率高）、種草本質上是個多余的動作。正因為，直接的流量買賣不成比例，才有了站外種草的圍魏救趙的邏輯。試想，如果你在抖音里轉化能夠做到獲客成本15-20，客單價99，這個生意應該是有的做、有的賺的（獲客成本20、產品成本20，客單價99）。
作為一個生意人，在這樣的情況下的決策會是怎樣的呢？不出意外的話會一直打到平進平出之前收手。那么，在這時候資金的效率首先是在流量與爆品上，而不是在外圍的種草上，錢多的另是一說。所以，有錢先花在轉化率上，這是常識中的常識。
所以，流量爆款之后，首先做的是線上渠道的布局，讓更多的渠道能夠在便利性上，在消費者渠道偏好上承接爆品自帶的流量。
至于說種草要不要做，當然也是要做的，只是種草的邏輯可能要結合著更多的思考。既要帶產品、又要帶出品牌。這也是為何要KOL+KOC；頭部與腰部組合；素人與客戶曬單的手法。
種草是術，形而下。怎么種草是道，形而上。
比如：從2017年完美日記之初，并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設內容，而是將資源all in 小紅書。
借助小紅書流量紅利，采用金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。以雙11和618為契機，集中所有炮火攻擊一個城門。
03 最后，品牌
流量+渠道+種草，最終要沉淀到品牌上來。這是品牌1號位，應該提前想好的，早就想明白的事。既：通過爆品打通渠道，站外種草釋放信號、最終實現，品牌承接占據心智。
否則流量只會越來越貴，今年的比去年的貴，明年會更貴。所謂平臺紅利，只是平臺做局的流量放水，在做虧本的買賣。一個平臺成熟的標志是流量沒有紅利，大家拼轉化，
品牌是個讓人驕傲的東西，做產品的沒有不想做出一個品牌來的，尤其是對身居品牌1號位的人來說。因為，品牌是長久獲客的工具。成為品牌意味著，成為品類的代言人、成為特性的代表（品牌=品類、品牌=特性）；進而成為消費者的首選。
品牌的兩種做法，爬出來的品牌、打出來的品牌：
一種從下往上爬成品牌的；一種從上往下打出品牌的。第一種，上文所述的過程。從流量起產品、用產品出爆品、以爆品打渠道，一個賣的好的產品，一個渠道大滲透的產品，早晚會成為一個品牌。
賣貨的邏輯不變，從流量賣貨、到渠道賣貨、到流量+渠道賣貨，貨賣的多、貨賣的久，品牌是個自然而然的過程。這類打法比較接地氣，天天都賺錢，不會有那么多的焦慮。
貨找人的邏輯在抖音的流量包里似乎更有CPS空間，人找或的邏輯在天貓做的再好也難啊。
當然，還可以用第二種從上往下打的，這樣的方式比較高大上。聽起來也好聽，比如：小罐茶就是典型這樣的打法，上來就高舉高打、先制造營銷的勢能，講個高大上的故事（八位大師、小罐茶），然后央視廣告持續的品牌心智建設，最后聚焦人群。
高價空位：據中國茶葉流通協會數據，2018年中國茶葉產量達到261.6萬噸，市場內銷額達到2661億元，并持續保持增長。直到2010年，老牌行業龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場份額。品牌集中度低，行業天花板高，高價高端空位給了小罐茶搶占市場份額的機會。
需求與產品創新：
痛點：買時不知道如何選擇（品類繁多、品牌缺少）、送時不知道選擇什么（價格不透明），喝時量大量少繁瑣。
- 新人群：對飲茶有品質要求、非專家型購買
- 新細分場景：高價高端，商務禮品場景
- 解決方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品類概念
產品及產品線布局：2015年主打高端商務禮定位的的金罐/銀罐首發上市，包含8款茶；2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡裝形式的商務系列上市，包含規格40g～100g不等的4款茶；頂級限量鑒賞款上市，包含4款茶。
不過，貴客到、小罐茶，這六個字好是好，就是少了個動詞，要是改成：貴客到，上小罐茶，那感覺就不一樣了。
廣告詞里，什么都能少，就是不能少動詞。
同樣的，新消費品牌也有這么打的，比如：頂流帶貨。當然，時移世易，如今的頂流帶貨已經不具備那么多的勢能了，一年前還是具備勢能的。所以，同樣的手法，不同的時機能夠成就的也不同。
比如：2020年3月，借助薇婭的直播，Ubras的店鋪銷量提升了398%；花西子捆綁李佳琦；還有十七光年（果酒）也是典型的從上往下的打法。
這個邏輯與小罐茶是一樣的。以前的方式是央視+代言人+渠道滲透，現在是頂流帶貨+代言人+全渠道滲透。
生意的邏輯不曾改變，變化的只是實現的工具、渠道、形式。當資本的熱潮退去，對于新消費品牌而言，不見得是壞事，尤其是對于從下往上爬出來的品牌。
作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）
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