喜茶xFENDI,又一場單向奔赴的聯名?
「喜茶」x「FENDI」聯名沖上微博熱搜,一經上市,喜茶官方小程序都被擠崩了,而且多家門店已售罄,但是,當日FENDI 官方微博等賬號卻對聯名活動只字未提,這又是為何?如此火爆的背后,聯名卻并不簡單,一起來看看吧!
“喜茶出息了!竟然聯名奢侈品品牌「FENDI」?!?/p>
“十幾塊錢全款拿下,這是我離 FENDI 最近的一次。”
“FENDI 和喜茶這次合作,讓我想到去年的 MANNER 聯名 LV 阿那亞男裝大秀 ?!?/p>
從昨天起,刀法社群的刀友們紛紛表示,自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」聯名刷屏了。
當天上午,#喜茶FENDI聯名# 沖上微博熱搜。在該話題實時討論區,很多網友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被擠崩了,他們發現,聯名產品和周邊不知何時悄悄上線,多家門店已售罄。
其實早在 5 月 15 日,喜茶就發布了次日將公布全新聯名的預告,評論區有人猜測合作方是 FENDI。但到了 5 月 16 日,喜茶并沒有如約官宣。
直到微博熱搜發酵數小時后,喜茶才在雙微、小紅書等多個社交賬號正式表示,攜手“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術展”帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產品體驗,并在喜茶大陸門店特別呈現“FENDI 喜悅黃”特調。同時,喜茶還將品牌社交賬號的視覺統一換成了限定聯名版,包括全新的“喜悅黃” LOGO 和封面。
而另一邊,FENDI 官方微博等賬號則專注宣傳“FENDI ‘hand in hand’ 匠心藝術展”,對聯名活動只字未提,保持著奢侈品品牌一貫的“高冷”。
綜合以上種種,也難怪會有人猜測,“這次聯名是喜茶碰瓷,FENDI 被坑了”。
但其實,這次聯名并不是想象中那么簡單。
一、喜茶 x FENDI 誰先主動邀約,重要嗎?
到底是「喜茶」先找上「FENDI」,還是「FENDI」聯系了「喜茶」?
不止一個刀友社群在關心“誰先主動”的問題。刀法分析,這個問題的關鍵在于兩點。
一是,客單價 15-20 元左右的喜茶和客單價過萬的 FENDI,為什么會出現這種看起來“不對等”的跨界聯名?
二是,對 FENDI 來說,為什么選擇了喜茶?
@刀姐doris 在小紅書分享了刀友 @robbie 的觀點,這里摘錄一段:對于聯名,雙方的單價不重要,品牌行業身位才重要,喜茶是自身行業品牌的 top 位置,且在年輕人心目中的認可度,是聯名的基礎。
直觀地看,正是這種看似“不對等”的關系,讓品牌跨界聯名具備了最原始的話題度。在朋友圈、微博、小紅書,越來越多的消費者在曬單玩梗,從“人生第一件 FENDI 單品是喜茶給的”,到現在“去買聯名奶茶,周邊賣完了,結果送了我 FENDI 圍巾”。
圖片來自:刀法社群
主動傳播和社交平臺的刷屏,正是檢驗品牌聯名有效性的一個重要標準。這次聯名在短短兩天內就賺足了聲量,二手平臺上甚至出現喜茶 FENDI 周邊標價百元的現象,本次營銷的效果不言而喻。
刀法《動勢能理論模型 2.0》根據渴望度、易獲得性、精神需求偏向和功能需求偏向,提出「品牌四象限」,將品牌分成精神領袖、科技領先、實用剛需大通貨以及成癮小確幸四個主要類型。
對照「品牌四象限」,可以發現喜茶屬于右下角“成癮小確幸”,而 FENDI 位于右上角“精神領袖”。從受眾群體的數量來看,喜茶的消費者基數更大也相對下沉,FENDI 作為奢侈品品牌,更偏向高線城市的高凈值消費者。雙方聯名,可以通過各自調性、定位的碰撞,讓受眾形成互補。
按照理想當中的邏輯推演:
- 先前,喜茶因為降價、開放低線城市加盟,進一步做人群下探的動作,品牌面臨著下沉市場的競爭壓力。而通過聯名 FENDI,喜茶無疑是再次拉高了自己的品牌調性,為在下沉市場加深品牌心理印記打開了新的局面。
- 反觀 FENDI,這幾年社交討論熱度平平,也沒有出什么爆款產品,聯名喜茶可以一次性覆蓋到廣泛的人群,且這些奶茶消費者也有相當一部分已具備足夠的經濟實力,有機會成為 FENDI 的品牌粉絲和潛在消費者。
這樣看來,是雙贏的局面。
不過,大家更感興趣的是“誰從中獲益更多”。
回到本次聯名的起點,FENDI 的出發點還是為了宣傳自己的藝術展。現在到微博搜索關鍵詞“FENDI”,結果頁也顯示展覽相關內容。FENDI 還專門為了本次藝術展開設了專屬活動小程序。刀法通過小程序了解到,截至 5 月 18 日下午,FENDI 本次展覽 5 月 19-28 日時間段的名額均已被約滿。
《商業那點事兒》則指出,“2021 年 3 月,全球最大的消費投資基金 L Catterton 對中國的兩個新生消費品牌進行了投資,其中一個是元氣森林,另一個就是喜茶。而這個 L Catterton 基金 40% 的股份屬于 LVMH 集團掌門人 Bernard Arnault 家族。FENDI 作為 LVMH 集團品牌矩陣中一員,如果要挑一個中國本土茶飲品牌合作,喜茶顯然是更順理成章的選擇”。
結合 FENDI 通過本次聯名所獲取的社媒聲量、展覽熱門程度以及背后的資本關系來看,短期內,FENDI 并不是完全“被占便宜”的一方。
當然,大家對 FENDI 的擔憂也并不是沒有道理。
小紅書用戶 @芋艿和貓 表示:FENDI 為這次聯名貢獻了主品牌和主元素,讓自己代入了一個通俗的合作案例中(奶茶聯名款),除了刷一波曝光,后續可能面臨著老用戶的挑剔。
用刀法的動勢能理論來說,FENDI 為了追求品牌動能,選擇將品牌勢能變現,而這個選擇充滿了風險,因為品牌勢能臨界點一旦被突破,很難再次回到當初的高度,就比如美妝品牌為了快速出爆款而強調“大牌平替”,后續難以做高端線。
勢能一旦跌破臨界點,很難再次走高
一邊聯名喜茶,一邊開設藝術展,這種“動能結合勢能”的打法,是 FENDI 的高明之處。
另外有個事實是,這次聯名曝光讓很多年輕用戶接觸到 FENDI,但 FENDI 定位在奢侈品,在國內以線下門店和官方小程序為主,并未在天貓這樣的主流電商開設官方店鋪,確實沒有最大化地實現路人粉的流量承接,進而拉動轉化。相對而言,同樣追求年輕化的 GUCCI 在線上電商則通過貨盤和線下門店進行了一定區分,給用戶的可獲得性、可選擇性更高。
如果說 FENDI 想要以聯名喜茶為起點加速品牌年輕化,那么,更長期的品牌戰略才是 FENDI 需要關注的重點。在這個視角下,究竟是喜茶“碰瓷”了 FENDI,還是 FENDI 主動找喜茶,已經不重要了。
二、聯名越做越“輕”,但不能越做越“水”
喜茶 x FENDI 聯名除了讓人意外,其實消費者也能明顯感覺到,到目前為止基本是喜茶單向輸出,FENDI 尚未在社交平臺發布相關物料。
對 FENDI 而言,這是一次比較“輕”的聯名。
刀法還發現,雖然飲品品牌是聯名大戶,但這兩年,一些品牌聯名也越做越“輕”。
刀法回顧了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER 的案例,大部分品牌跨界合作有這兩種:
一種是相對深度的聯名。雙方會出一個限定主題,在產品口味、周邊禮品、宣傳口號等做出全面創新,并設置線下主題門店。
比如喜茶聯名設計師藤原浩推出全新口味“酷黑梅桑”,門店、產品設計也會采用全新的黑色系,并且炒熱了當年桑葚作為奶茶原料的做法;再比如瑞幸咖啡合作線條小狗,結合情人節推出的限定新品“帶刺玫瑰拿鐵”,買贈杯套、貼紙等周邊,不到一周貼紙多次售罄。
另一種是在已有產品基礎上,對其周邊禮品、門店等視覺設計進行更新。比如奈雪的茶合作《愛情而已》,主推經典款“霸氣青提”系列,提供 Q版毛絨啪嗒圈、鑰匙圈等周邊;再比如瑞幸咖啡聯名《JOJO的奇妙冒險》,主推年度熱門單品“生酪拿鐵”。
其中,后一種程度的聯名,相當于品牌創造一個新的消費場景(新的 IP),用“爆款打新客”,在細分領域挖掘潛在的奶茶目標人群。
對此,刀法無意去站隊背書哪種聯名方式更好。
聯名越做越“輕”,不代表沒有效果。瑞幸x JOJO 聯名后,取得了單日銷量突破 131 萬杯的好成績;FENDI 提供了品牌 LOGO,用戶會為了購買限定款喜茶擠爆小程序。
如今品牌聯名帶來的影響,已經足夠大到讓兩個不同的受眾群體看見彼此的生活方式。
品牌唯一要記住的,還是用戶。別讓聯名越來越“水”,也別浪費了雙方跨界碰撞出化學反應的好機會。
作者:楚晴
來源公眾號:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消費,賦能新品牌,剖析新營銷,成就中國好品牌。
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