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回想從前，讓我們久久不能忘掉的廣告語有很多，可如今，新興消費品牌不借助廣告語或流行語也可以賣得十分火熱，并且現在廣告流行語越來越少了，為什么？本文作者帶你一起揭秘。

回想我們小時候，電視里的廣告語經常會變成生活里的流行語，“沒有最好，只有更好”、 “不走尋常路”、“男人就要對自己狠一點”等等，那真是一個“廣告引領流行”的時代，現在廣告出一句流行語的概率跟中彩票差不多?！白月山o我自由”算是為數不多的一個了。

其實不止廣告界，文學、演藝等內容創作相關的行業，也很少出流行語了。

以前每年春晚都會貢獻一些年度熱詞，“穿上馬甲我就不認識你了”、“要啥自行車”、“不差錢”……現在春晚基本是網絡熱詞大雜燴，不忍直視。

01 羊群不在一個地方吃草了

資訊世界就像一片大草原，在傳統廣告時代，中心化媒體如央視就是擁有鮮草的大牧場，人們就像乖順的羊群，擠在一個地方吃草。

如果廣告語能有點兒洞察，能無縫接入羊群的各種生活場景，再對大牧場投放巨量飼料，很容易就成為流行語，一夜之間就咩咩地傳開了。

互聯網來了，大牧場被各種APP瓜分成奇形怪狀的小牧場，羊群被放養在不同的APP里，每只羊都有自己愛去的牧場，偶爾也會竄到別的牧場吃點不一樣的草，但大部分時候還是和同伴呆在自己熟悉的牧場里。

還有些羊不愛去牧場，只吃原生態的野草，或者干脆自己種草。

這種情況下，廣告要創造一句流行語，首先必定要有一個驚人的預算，打透各種線上APP和線下場景，其次要切中時下的社會情緒，最后還要一點點運氣，一般品牌是吃不消的，而且也沒必要。

飛鶴的“更適合中國寶寶的體質”，七八年前就開始打了，現在才火了，但在火之前并不影響企業經營的成功。

02 廣告做得太完美了

現在廣告公司的作業模式，從4A到創意熱店，與20年前的作業模式并無大區別，阿康文案美術搭檔，找reference,想idea,定concept，交付的重頭依然是“廣告語+KV+TVC”。

這樣的一套交付物，精美無比，品質在線，符合品牌調性，甲方也買單。

唯一的問題是太完美了，太廣告了，包括那些披著故事外衣的TVC也是。

太完美的東西是沒有生命力的，也很難流行起來。

忘了在哪里看到一段，大意是，美國人做東西十分粗糙，但往往都有顛覆性的創造力，谷歌蘋果特斯拉，都有劃時代的產品，細節做成屎也沒關系。日本人做東西很精細，但幾乎做不出顛覆性的產品，只能不斷在細節上下功夫，豐田“精益管理”模式所向無敵。

創新的東西都是有一種粗礪感的，沒有套路，顧不上細節。

近年來，廣告公司之外的一些創意機構，如媒體、甲方in house的創意小組，爆發出驚人的創造力，像GQ、網易云音樂、江小白等做了不少精彩的案例，沒廣告公司的那種完美品質感，但很有生命力。

風靡網絡的流行語幾乎全由網紅、網絡作者貢獻，反而入侵了廣告人的日常用語。

03 品牌的成功并不一定需要流行語

以前那些人氣品牌，大多有一句耳熟能詳的廣告語，甚至成為流行語。

但現在我們發現，很多新消費品牌已經賣得十分火了，但你并不記得它的廣告語是啥，甚至壓根兒沒有一句正式的廣告語，喜茶、蕉下、瑞幸、鐘薛高……這些品牌，你打開它的官網都找不到一句像廣告語的東西。

品牌能有廣告語，廣告語能流行起來，自然是事半功倍的事情，能快速降低品牌的營銷成本和顧客的決策成本。

沒有廣告語，只要企業經營得力，也并不妨礙品牌的成功。

廣告語沒有成為流行語，只要貫徹了品牌策略、清晰地傳達了品牌體驗，也沒問題。

很多文案都有寫出品牌金句的執念，但品牌廣告語并不一定得是金句。

東東槍老師曾說，品牌SLOGAN是對品牌核心體驗的定義與表達，是以簡單明確的一句話來表達那個核心體驗、來定義一個品牌。通常所謂品牌價值、品牌核心競爭力、品牌主張、品牌理想，都是品牌核心體驗的不同存在形式。

之前，淘寶換新的品牌SLOGAN“太好逛了吧”，不出意外又收獲了一幫廣告人的群嘲，“這也太好寫了吧”、“這錢也太好賺了吧”……

但它寫的是對的，從“萬能的淘寶”到“好逛的淘寶”，背后是淘寶在互聯網存量時代的應對戰略，從購物平臺升級到購物、種草、休閑、娛樂、社交等泛生活方式中心，直接號召用戶不買東西，也來逛逛，清晰表達了品牌的核心體驗。

清晰正確的大白話SLOGAN，勝過方向不對的金句式SLOGAN。