最近，喜茶與FENDI合作推出了名為「FENDI喜悅黃」的聯名飲品，而從這次跨界聯名背后，我們可以窺見喜茶等新茶飲品牌們突出層層重圍、吸引用戶關注的決心。在本篇文章里，作者便針對新茶飲品牌的聯名營銷、行業發展等方面做了分析，一起來看。

這是一次現象級的聯名。

5月17日，喜茶與FENDI合作推出名為「FENDI喜悅黃」的聯名飲品，單杯定價19元，購買兩杯「FENDI喜悅黃」聯名奶茶就送FENDI聯名徽章或者FENDI聯名杯墊。

活動上線之后，幾乎復刻了當年喜茶剛剛打入市場時，消費者排長隊只為購買一杯喜茶的盛況。不過這一次，喜茶靠的不是初入市場自帶的產品新鮮感，而是首次與奢侈品品牌FENDI聯名帶來的品牌附加效應。

僅半天時間，#喜茶FENDI聯名#話題閱讀量超2000萬，登上微博熱搜榜前10。諸如「喜茶把FENDI的價格打下來了」、「這是我離FENDI最近的一次」的討論層出不窮，至今依舊在發酵。

喜茶跨界聯名，又一次卷出了新高度。

實際上，在新茶飲「內卷」早就已經成為老生常談話題的當下，不僅是喜茶的跨界聯名，奈雪的茶、COCO都可、書亦燒仙草，乃至瑞幸等眾多新茶飲品牌都在以更新穎、更徹底的方式保持「卷度」，試圖在激烈的市場競爭中殺出重圍。

那么，不妨來談一談新茶飲「內卷」，它到底卷了個啥？

一、聯名的三重「卷度」

聯名，向來是品牌之間熱門且常態化的營銷方式。

通過聯名營銷，品牌往往能夠實現對目標消費者的精準觸達，借用聯名品牌既有的特性和優勢，強化或提升自身的品牌形象。更為重要的是，可以在除熱點、節日營銷之外，打開品牌獲取關注度的新方式，達到破圈的效果「不包括翻車案例」。

如今的新茶飲屆，眾多品牌顯然已經擠入了聯名這條頗為擁擠的營銷賽道。僅僅是IP聯名，就已經從天線寶寶、寶可夢之類的經典動畫IP，卷到了《甄嬛傳》《武林外傳》，乃至熱門影視劇《夢華錄》《蒼蘭訣》《鈴芽之旅》《中國奇譚》等更具時效和流行意味的文化IP，可謂是無所不及。

新茶飲聯名的「卷」，無可辯駁。

不過，單用「卷」這樣一個概述性的詞來描述新茶飲聯名的現狀，盡管貼切，但還沒有切中靈魂。畢竟「卷」亦有「道」，只有在了解了新茶飲聯名「到底有多卷」之后，才更能體會每一次新推出的聯名活動背后的深刻意味。

在1號看來，當前新茶飲屆的聯名，可以分成三重不同的「卷度」。

第一重，借聯名，卷周邊提銷量。

在新茶飲屆，聯名帶來的衍生周邊產品不僅在于貼紙、書簽、抱枕、手辦等帶有聯名IP或品牌相關形象和標識的產品，同時也包括紙袋、保溫袋、吸管套等茶飲相關的「配套裝備」。

只要是定制款，只要被賦予了新的功能、新的意味，萬物皆可周邊。

5月10日，都可COCO官宣與動漫《間諜過家家》開啟聯名活動，除了推出草莓雪冰、鮮芋雪冰之類的新款飲品之外，還為消費者準備了貼紙、抱枕、小夜燈，以及彈簧搖搖樂等多種周邊產品，同時也在紙袋、保溫袋、吸管套這些「配套裝備」上做了聯名定制。

而所有的這些周邊產品，都是和奶茶消費綁定的。通常情況下，購買一杯奶茶，可以獲得其中的部分周邊產品，但是這可能并不是消費者最喜歡的那一款，因為還有盲盒的存在。

如此一來，借以周邊產品的吸引力，新茶飲品牌達成了聯名營銷的最終目的——茶飲產品銷量的提升。

第二重，借聯名，創新產品本身。

相較于和熱門IP開展跨界聯名而言，新茶飲品牌之間的聯名并不經常出現。一旦出現，往往會帶來令人驚喜的營銷效果。畢竟，原是競爭關系的兩個新茶飲品牌達成合作關系時，自然而然就能夠獲得極高的關注度。

作為新茶飲屆跨界營銷的「尖子生」，喜茶就曾和茶顏悅色聯名，組成「喜笑顏開」CP，推出聯名產品，面向年輕人做了一次相對成功的營銷活動。但這次營銷，更多是在于打開消費者對于兩個品牌的認知，而非對于飲品本身的關注和喜好，其營銷效果更多表現在短期效果，而非長期效果。

相對而言，2022年4月11日瑞幸咖啡與椰樹集團聯動推出的新品「椰云拿鐵」在產品認可度上似乎更勝一籌。瑞幸的咖啡業務，加上椰樹集團三十余年在椰汁領域的沉淀，一舉打響了「椰云拿鐵」這一創新飲品在市場上的知名度和認可度。

上市第1天，「椰云拿鐵」單日銷量就破66萬杯，而瑞幸咖啡上一個年銷1億杯的產品「生椰拿鐵」上市第1個月的銷售額為42萬杯。至今，「椰云拿鐵」已經成為了瑞幸的經典產品之一，人氣依舊火熱。

第三重，借聯名，打通文化理念。

不同領域、不同定位的品牌之間的文化與理念并不相同，通過不同品牌之間的聯名，可以架構起一座品牌與品牌之間溝通的橋梁，從而幫助品牌觸及到另一方品牌所能夠觸及到的消費者群體，達成最佳營銷效果。

此次喜茶與FENDI的聯名正是不同品牌之間聯名營銷的一次經典之作。

有網友調侃這是一次「單向奔赴」的聯名，因為FENDI官方微博等賬號專注于宣傳「FENDI hand in hand匠心藝術展」，并未對此次聯名活動進行官方表態。

而正是因為這樣的「不對等」關系，讓此次聯名活動有了原始的話題度，吸引了相當程度的關注度。一方面，喜茶通過與FENDI聯名，繼續維持了「高端」的定位戰略；另一方面，FENDI則通過此次聯名獲得了相當的關注度，盡管消費者也許并不會因為一次聯名而去消費，但卻會因此而多看兩眼FENDI正著重宣傳的「FENDI hand in hand匠心藝術展」。

二、內卷的N種表征

應卷盡卷！

這幾乎已經成為了新茶飲「內卷」的基本原則。

最為直觀的表現就是產品上新。

2018年，根據相關新聞報道顯示，喜茶平均1.5個月至2個月出一次新品，奈雪的茶平均每個月出一次新品，這在當時還算是「快」的。而現在，新茶飲品牌出新品的頻率已經加速到以「周」為單位了。

《2022中國飲品行業產品報告》也顯示，2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。

除上新頻率加快之外，上新種類也「卷」。

從鮮果卷到咖啡，又從咖啡卷到燕麥奶、植物奶……可以說，如今的新茶飲界，能創新的幾乎都創新了，沒「卷」到的地方，還得靠新品研發人員的「腦洞」。

譬如，鮮果這塊，首先卷的是時令水果，其次卷的是小眾水果。

2021年3月，奈雪的茶推出新品「霸氣橄欖玉油柑」，宣稱「用66顆油柑榨一杯，3秒微澀，5秒回甘」，帶火了油柑這個冷門鮮果。至今，該產品依舊穩穩地陳列在奈雪的茶的點單目錄中，時不時有所創新。

當然，依據時令不同，小眾水果表現出了輪番上新的特色。

除油柑之外，芭樂、青芒、刺梨、黃皮，甚至是榴蓮都成為了新茶飲的目標。今年3月17日，奈雪的茶與經典古裝情景劇《武林外傳》聯名，推出聯名茶飲「霸氣榴蓮」系列，又一次斬獲「銷量王」的美稱。

而在咖啡領域，瑞幸則推出了西柚氣泡咖啡、葡萄冰萃咖啡等果味咖啡飲品，在相應的時節輪番上線，比如目前正在銷售的「夏日青提拿鐵」，青提果香結合柔順奶咖，為消費者開啟清涼一夏。

在新茶飲已經如此「內卷」的情況下，眾多新茶飲品牌還不得不面臨一個骨感的現實——一線城市新茶飲市場已經基本飽和。

許多新茶飲品牌或許早已意識到了這個問題，但限于自身定位或是其他的原因，在經過了疫情帶來的市場沖擊后，部分新茶飲品牌，尤其是高端定位的新茶飲品牌終于開始松動，著手發力下沉市場。

2022年，喜茶宣布其全線產品將告別30元，不再漲價。今年3月17日，奈雪的茶也宣布大幅降價，推出9-19元的「輕松系列」，并承諾將每月上新至少一款20元以下產品。

除此之外，喜茶還于2022年年底正是開放加盟，截至今年3月底，喜茶加盟店已經進入了江蘇鹽城、湖南郴州等數十個新城市，單店日銷售額最高破6萬元。根據餐飲數據查詢平臺窄門餐眼數據，今年3月到5月，喜茶新開了278家門店，大多都在三四五線城市。

不再堅持直營模式，加上全線降價，或許是新茶飲品牌在面臨激烈市場競爭環境下的無奈之舉，但也可能是新茶品牌目前能想到的，破局的最佳出路。

但是，高端新茶飲品牌進入下沉市場，又何嘗不是另一種「卷」呢？

三、行業的普遍焦慮

層出不窮的聯名和新品，反反復復地吸引著消費者的注意。

但很多消費者在實際消費后又會發現，在這些聯名和新品背后，真正的「創新」其實并不多。許多消費者只是抱著「買櫝還珠」的心態跟風購買帶有周邊產品的飲品套餐，不會對飲品本身抱有較高的期望。

事實也的確如此。許多新茶飲品牌聯名推出的新產品，最終成為經典產品的并不多，部分新品的保質期僅有半個月。因此，聯名帶來的營銷效果，更多是消費者短時間內對于品牌和聯名周邊關注度的提升，或許在認知層面會有轉變，但是其長期效果并不顯著。

甚至就連聯名周邊，也往往會落得個「人走茶涼」的境地。都可COCO和《間諜過家家》推出聯名活動后，反而出現了消費者去都可COCO線下店買不到想要的周邊產品，而在閑魚之類的二手交易平臺上卻隨處可得的現象。

大多數人不會僅僅因為聯名而愛上一款新茶飲，只會因為好喝而愛上這款新茶飲。

目前，新茶飲屆普遍存在的問題實際上在于飲品同質化。在不同品牌的楊枝甘露、凍檸茶之間，鮮少有打出獨特標識的飲品，這是當前新茶飲行業當前普遍焦慮的問題之所在。

與此同時，新茶飲市場增速放緩，也是促使各新茶飲品牌焦慮加劇的重要因素。

據紅餐大數據，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規模從422億元增長到1419億元，進入2022年茶飲市場規模為1423億元，相比2021年僅增長了0.3%。中國食品產業分析師朱丹蓬分析，「從整個市場發展來看，新茶飲已經度過了市場增長高峰期，增速開始放緩是一種正常體現」。

但經歷了市場快速擴張的新茶飲品牌，又怎能坦然接受市場增速放緩的現狀？

快速提高市場占有率，加快擴店步伐才是他們的選擇。據統計，今年以來至少有3加新茶飲品牌喊出了萬店目標，分別為：滬上阿姨、古茗、甜啦啦。而在TOP30的新茶飲品牌中，僅剩奈雪的茶還在堅持直營模式，其余品牌都在忙著通過加盟模式提高市場占有率。

焦慮是必然的。即便是還沒那么擁擠的下沉市場，也將隨著各新茶飲品牌擴店步伐的加快，變得「人滿為患」。

四、結語

根據中國連鎖經營協會數據，2017年至2021年我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至1003億元，預計到2023年新茶飲市場收入有望達到1450億元，隨著今年疫情政策放開，有望迎來一波增長，但總體已進入了成熟期。

可以說，當前新茶飲的各種「卷」法，是市場總體步入成熟期后的必然表現。

盡管我們用的是「內卷」這個詞來形容當前新茶飲市場競爭激烈的現狀，但還是希望，這樣的「卷」能夠讓眾多新茶飲品牌拿出更多創新產品，闖出一條各有特色的新路。