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前幾天，FENDI和喜茶進行了一場聯名，推出一款名為“喜悅黃”的茶飲。作為一個奢侈品品牌，為什么會和奶茶聯名？雙方有因此受益嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

5月17日，喜茶與奢侈品牌FENDI事件營銷共同出圈。名為“喜悅黃”的茶飲，讓喜茶又一次因為聯名爆紅出圈。

火到什么程度，微博連續登上熱搜，小米雷軍甚至轉發關聯小米13颶風黃的熱度。

數據方面，Fendi微信搜索指數從日常的80萬，到5月17日飆升到2380萬，搜索指數增長30倍；喜茶微信搜索指數從日常1000萬左右，到5月17日飆升到3600萬，搜索指數增長3.6倍。

有人說價格不對等的喜茶這次贏麻了，誰贏誰輸不重要。

人人都有自己的立場和觀點，看數據和品牌熱度無可置疑是一場雙贏的聯名活動。

品牌聯名給我們哪些啟示？品牌勢能放大是否有可循的方法論？如何制造一場流行的話題營銷？

01 社交貨幣：是做商品還是品牌

事件營銷是否成功？從微博熱搜和搜索指數能直觀判斷數據變化，另一個維度也能直觀的判斷熱搜是否溢出，那就是朋友圈。

5月17號以后，陸續刷到朋友圈曬聯名款喜茶的圖片，各種自傳播層出不窮。

“19塊擁有人生中第一款奢侈品單品”，消費者的感知是賺到了，買到了限量版喜茶，買到了讓自己情緒高漲的奢侈品喜茶，買到了彰顯自己身份的喜茶。

這是品牌高級的玩法，當各大平臺都在內卷拼價格的時候，通過文化和品牌身份感滿足用戶獨有的心理情緒。

聯名款的“喜悅黃”，早已超越一款商品，一個自有的喜茶品牌，當和FENDI綁定在一起，用戶此刻的心理就像用上奢侈品的心理一樣。

“哪里是喜茶值錢，明明是那么便宜就可以買FENDI吸引了一波人”這是社媒上用戶的評論。

從商品來看，喜茶的口味上并不會太大差別，商品價值變化不大，更多的是包裝出圈，滿足用戶情緒價值。

產品上，三種黃色系水果匠心碰撞，時令芒果顆顆鮮切、當季鮮橙切丁切片、甄選茶園定制綠妍茶底，放大FENDI的黃色DNA。

包裝上，主題物料三件套：杯子、杯套、吸管，包裝上簡潔的FENDI黃和英文logo，無需過多詮釋，奢侈品自帶的逼格已經撲面而來。

文化上，在初夏芒種到來之際，三種黃色系水果碰撞，以一杯喜悅黃解鎖FENDI hand in hand匠心藝術展，致敬匠心喜悅。

創意上，一個高頻低單價的快消品和一個低頻高單價的奢侈品，看似是“不對等”的關系，實際沖突效果卻擦出異樣的火花。

品牌上，在各自的品類力都是top，算強強聯合，FENDI 作為奢侈品品牌偏向高線城市高凈值用戶，喜茶深獲年輕人認可，茶飲行業高級品牌。

通過產品、包裝、文化、創意和品牌于一體，打造出讓用戶迷戀的社交貨幣型產品，引爆流行。

02 制造流行：讓用戶迷戀和瘋狂

總在提事件營銷，對于事件營銷是否有明確可遵循的方法論呢？

引爆流行三步曲：第一，制造卓越；第二，打造歸屬感；第三，新老事物喚醒。

制造卓越，卓越的產品會給人一種吸引力，讓用戶感覺自己高逼格、更優秀，這就可以轉為社交貨幣，吸引更多關注，比如聯名的Fendi奢侈品。

打造歸屬感，《瘋傳》提到“稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發人們口口相傳的欲望”，讓產品、服務、體驗與眾不同，當你喝上奢侈款喜茶那一刻，就溢出滿屏的歸屬感。

新老事物喚醒，用戶不需要被引導和植入新的理念，只需要把老的事物通過新的方式喚醒即可。比如FENDI黃色DNA和喜茶果茶芒果的黃色，通過關聯喚醒讓用戶得到沖擊。

分享一個之前小紅書破圈的痰盂水杯，視覺沖擊力拉滿。心理學研究表明，能觸動情緒和反差視覺沖擊力的事情，會經常被人們拿來討論。

一個80年代回憶殺的痰盂，用來沖上一杯當下新生代熱愛的卡布基諾咖啡，在視覺和話題上已經贏得消費者的討論。

制造流行屢試不爽的法則，消費者無需你創造新的商品，只需要通過新的組合喚醒固有的認知。

比如，每隔一個周期都要打土味擦邊營銷爭議的椰樹椰汁。之前曾報道，椰樹品牌椰子汁收獲又一波流量，賺足了錢，但直播平均銷售金額不到5000元。

多數用戶看熱鬧，品牌在熱搜上被罵慘。品牌話題背后是喚醒用戶注意力，當它成為你我茶余飯后的話題談資那一刻，品牌制造流行的目的已經達成。

品牌周期，持續保持新鮮感的秘密，是需要通過產品、包裝、文化的不斷創新，保持品牌新鮮的生命力。

回到正題，喜茶創立時間是2012年，2015年全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。

在新消費品層出不窮的當代，消費者的認知喜茶已經是“老牌網紅”茶飲。品牌如何保持年輕化？是一些成熟型品牌建設長期需要思考的事情。

請新生代明星發聲是直接營銷手段。

比如肯德基，熱衷于流量明星，一直在嘗試迎合年輕人需求。所選明星受眾范圍基本都是十多歲至二十多歲的青少年，符合肯德基想傳遞年輕化品牌形象的想法。

鹿晗、TFBOYS、黃子韜、朱一龍、王一博等大牌明星都被“收入麾下”，旨為向消費傳遞年輕化。

品牌聯名打造話題是喜茶營銷慣用手法。有致敬經典，有追潮流熱點，還有塑造情緒共鳴。

而這次，喜茶打動年輕人的點變成“買得起的奢侈品”，沾上FENDI的LOGO聯名后的話題源源不斷。

03 節奏細節：讓營銷事件效果最大化

提到奢侈品，大多用戶第一感知是愛馬仕、LV。

FENDI通過這種與快消費品進行的平價聯名，在打破用戶印象上已經完成超越，30倍溢出的搜索指數是品牌認知和品牌聲量最好的體現。

回到本次聯名，對于活動執行的事件發酵有哪些啟發呢？

全渠道有節奏的執行和細節的把控，讓本次事件營銷的效果無限放大。對于大小品牌營銷從業者來說，值得借鑒。

第一，全鏈路細節把控，從預熱、傳播、到后續用戶承接，環環緊扣，回顧下時間截點：

• 5月12日，喜茶微博、小紅書等多個官媒體賬號就提前換鏡像對稱頭像；
• 5月15日，喜茶在官媒發布預熱聯名對象猜測，推出年度色“喜悅黃”話題；
• 5月16日，FENDI在北京舉辦“hand in hand匠心藝術展”活動上，現場打造了喜茶茶室專區；
• 5月17日，喜茶官微媒公布Fendi’hand in hand’匠心藝術展，以表達對手工技藝和當地傳統文化的敬意；
• 5月18日，FENDI 公布本次展覽5月19日-28日時間段的名額均已被約滿，根據預約的鏈接看前三天時間段全部約滿；
• 5月19日至6月16日，為期一個月的Fendi’hand in hand’匠心藝術展，在北京東景緣古寺舉辦。

每個截點環環相扣，引出最后的共同舉辦的Fendi’hand in hand’匠心藝術展。

產品上，喜茶側，購買兩杯聯名奶茶就能獲得杯墊或隨機徽章，需要花38元，如果要全套（兩款聯名徽章+一個杯墊），需要118元；Fendi側，藝術展開設專屬活動小程序，小程序里和FENDI一起解鎖專屬徽章來杯喜茶。

第二，順應傳播發酵法則，社媒高舉高打、社交添油加醋、社群長尾放大影響力。

門戶網站、各地自媒體號、官媒等分時段傳播此次聯名活動，讓話題在一周內持續發酵；kol社交達人發聲，讓話題持續放大，比如，小米雷軍熱度關聯的微博；社群內各種網友滿天飛的段子和梗，讓長尾話題持續。

比如，閑魚上接近700人點了“想要”周邊產品，“這是我離FENDI最近的一次”“全款拿下，人生第一個FENDI！”等自嘲的梗文化。還有一部分人正在用這些聯名周邊做二次創新，貼紙、保溫袋，裁剪成手機殼，甚至是DIY成抽紙盒，運營心生向往的UGC在此刻被體現得淋漓盡致。

事件營銷畢竟是非標準化策略運營，品牌時期不同，用戶群體不同對應的執行操作千差萬別。

戰術的背后，我們可以提煉可借鑒的方法論，比如完成有機會的截點推進，以及傳播法則對應的效果預計，都值得品牌從業者借鑒。畢竟，事情不同，事情背后的訴求和部分方法論是可以相通的。

04 最后的話

品牌建設是一個長期行為，沒有一蹴而就。不同品牌生命周期的重心也不同，此次聯名對于兩家品牌一定是雙贏的結果。

超越商品，把品牌調性植入消費者心中，一定是個長期行為。就像茅臺打造成酒水的社交貨品產品也是時間醞釀的陪伴。

營銷，伴隨產品整個生命周期，是經營和銷售，商品的促銷廣告的投放只是營銷其中很微小的一個環節而已。

內容上，你向用戶傳遞的信息，代表著品牌的感知，比如，奢侈品相對高冷的調性；產品上，解決問題給下單N個理由，喝喜茶真的是口渴嗎？早已超越商品屬性，傳遞的是年輕人的生活方式。

包裝上，降低被發現的成本，比如包裝的升級，核心賣點強化；文化創意上，降低傳播的成本，比如本次聯名的“喜悅黃”，時令芒果，hand in hand匠心藝術展的文化創意；品牌，降低營銷成本和降低消費者選擇的成本。

對于自帶流量品牌，讓用戶“玩起來”，讓用戶迷戀和瘋狂是值得品牌畢生思考和持續迭代的任務。