起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識品牌“撩完就跑”，為何反倒受人歡迎？
前段時間，王者榮耀、肯德基和奈雪等品牌都以不同形式采取了產品的限時回歸，對此，消費者是又愛又恨，那么，“限時回歸”到底在回歸些什么？即便不是每次都能夠獲得用戶的好評與肯定，為何還在繼續？一起來看作者的分析吧。
2月10日當天，王者榮耀小喬-純白花嫁皮膚限時回歸，此次回歸采用抽獎的形式，有很多大冤種抽了300塊錢也沒抽出來。原價78.8元，限時回歸后居然被抬到如此高的價位，不免被玩家吐槽：“小王吃相太難看！”
3月底，肯德基兩款肉霸堡限時回歸，分別是「培根雞腿肉霸堡」和「咚咔滋雞腿肉霸堡」，26元就能薅到2個，消費者對其真是又愛又恨，肉是真的多多，但肥膩依舊不減當年……
5月17日，奈雪趁著520節點重新推出水蜜桃系列，霸氣一桶桃（1L）回歸價僅需要19.8元。這一次回歸，奈雪在它的包裝上下足了功夫，推出“桶包套裝”，買“霸氣一桶桃”還送水蜜桃桶包，同時還攜代言人希林娜依·高為新品的熱賣添一把火，并制作了相關“大桃表情包”，推出520心意卡專屬區。在去年一經推出就售罄，今年的回歸也格外受人期待，讓人直呼“快樂又回來了！”
“限時回歸”的旗號打了一年又一年，但并不是每次都能夠獲得用戶的好評與肯定，為何還在繼續？
一、“限時回歸”，怎么老是你？
1. 上上下下，品牌“撩完”就跑
“來來去去，撩完就跑！”
——KFC嫩牛五方2019回歸廣告
關注肯德基的“嫩牛五方”的，應該都有有所感觸。
2008年，肯德基上線“嫩牛五方”首次上市，但在2012年卻下架了。
直到2017年，“嫩牛五方” 迎來了第一次回歸，回歸即火爆，10天左右一售而空。
2018年，“嫩牛五方” 第二次回歸，被火爆搶購800萬個。
后續基本一年回歸一次，被偏愛的有恃無恐，中國味道的“嫩牛五方”獲得了大眾的認可和喜愛，因為消費者的買單，“嫩牛五方”得以如此“任性”，有“撩完就跑”的底氣。
每一次的回歸當然也增添了一些新花樣，2021年回歸打出了與“文和友”聯名的旗號，增添新口味，推出「文和友香辣小龍蝦嫩牛五方」，今年又推出和小龍坎的聯名款「毛血旺嫩牛五方」，但收到的評價褒貶不一。
文和友香辣小龍蝦嫩牛五方
毛血旺嫩牛五方
聯名款，難道會是肯德基“嫩牛五方”每一次回歸的盡頭？
除了肯德基以外，其他的品牌的回歸產品也是回歸即火爆，那么是否意味著品牌只要推出”限時回歸“產品，就能創造回歸即火爆的局面？
品牌打“限時回歸”套路，所選用的產品并不是所有的都適用，還需要有值得回歸的特點。
商業領域有一個“經典款效應”，一款產品自上架以來，能給持續創造營收，那么無論消費習慣如何變化，其都應當是貨架上的常備款。
“限時回歸”主打的就是“經典款效應”，經典的永不過時，就猶如“嫩牛五方”的粉絲們在打開層層疊疊的餅皮時，此情此景，宛如回到2008年，仍舊是過去的我們懷念的味道。
這樣的“經典款”一般都是在上架之際，收獲了不錯的銷量，收割了一波消費者的芳心的。每一次的回歸都將重新引起消費者的關注，鏈接一定的情感。
因此，品牌選擇“限時回歸”套路所選用的產品主要是具有市場需求和一定的情感價值的產品。
2. 明知“饑餓營銷”，消費者為何還往上沖？
“限時回歸”走的是“饑餓營銷”的路線，強調“限時限量”，給人一種“錯過就不再有”的心理暗示，創造產品的稀缺性以刺激消費者的購買欲望。
限時回歸的包裝讓許多路過的用戶也想來湊一波熱鬧，好奇心驅使著消費者加速購買行為，以免錯過了這個“特殊時刻”。
相信大家對于“炒鞋”這一行為都不陌生，一哄而上的需求關系導致鞋子的價格高居不下。
限量版發售，看到“心頭好”的消費者頓時就按捺不住自己的錢包了，但由于其的火爆，導致很多有意購買的消費者都買不到，有的只能購買莆田鞋填補空缺，有的甚至不惜花高價代購。
曾經在網上有這么一個梗：“你可以踩我，但不能踩我的AJ鞋?！碑敃r搶Air jordan這事相信大家都有所耳聞，那火爆場面簡直了！“再火爆的“限量款”也有其回歸之際，“Air Jordan 鯊魚”款通過多次普及和回歸經歷了多個版本。
消費者有時買的不僅僅是產品，更是對產品的肯定與熱愛。眾多茶飲行業不斷返場“季節性飲品”，消費者依舊樂意購買，來來去去，懷念的是那個令我們忘不掉的味道！
在4P營銷策略中，位于首位的當屬“產品”，后續的玩法都基于“產品”進行?！跋迺r回歸”的產品不做常規款，而是與我們玩”上上下下“的套路。當再次歸來時，也許會給我們帶來一些新奇的東西，增強了驚喜感。
正是這種不確定性，讓消費者持續期待著“限時回歸”，滿足自身的“饑餓”。
二、“限時回歸”，都在回歸些什么？
在反復的“限時回歸”中，難道消費者不會膩嗎？
實話說，那肯定是有的。就拿肯德基的嫩牛五方來說，隔三岔五的“限時回歸”，雖然有所期待，但也會讓部分消費者厭煩：“總搞饑餓營銷，屬實受不了?！?/p>
來源：微博
不認可的聲音肯定是會有的，其實品牌們也考慮到了 這一點，所以在每一次回歸之際都根據當前市場消費趨勢注入了些新元素或是升級產品，帶來再次回歸的新看點。
前段時間，奈雪的茶經典產品「霸氣楊梅」升級回歸，首日銷量達15萬杯。據介紹，該產品加入了人工搗碎工序，保留了楊梅果肉纖維，茶底選用金獎茉莉初雪。此次，奈雪還推出了新品「楊梅氣泡」和「楊梅大福」。為保障鮮果質量，奈雪與云南石屏縣等全國多處楊梅原產地合作，建立專屬楊梅基地。
除此之外，還加入了新的推廣方式，“限時回歸”本身就帶有梗特質，品牌會在社交媒體提前造勢，通過“限時回歸”的旗號能夠引發網友的一番熱議，回歸也是吐槽大會，同時也有期待的聲音。越是回歸越要高調，于是海報預熱這不就搞起來了嘛。
另外，通過聯名或優惠返場，也是其中的一種常見方式，以此吸引更多的關注和流量。
其實，許多“上上下下”的產品，大多是在市場上受大眾歡迎的，品牌們營造限時返場的氛圍，其實也是在走情懷路線，每一次的回歸都能夠勾起消費者對過去的回憶。
“你看，它又回來了！”
“不，是我的童年又回來了”
……
很多人看到返場的產品就會想起自己初次與它相遇的感覺，隨著互聯網的發酵，一股懷舊風潮隨之而起，段子成為了不少人回憶該產品的“入場券”。
而品牌們也會以此為賣點，在宣傳文案中特意突出“久別重逢”，用這樣一種情感營銷的方式助力產品銷售。
三、我走過最長的路，是“限時回歸”的套路
“限時回歸”的營銷方式年年復現，確實能夠引起消費者一定的關注，帶動銷量增長，但若每一次的回歸并沒有帶來耳目一新的感覺，甚至做得比以往更差，長期消耗下去，將會對消費者的用戶體驗以及品牌形象，產生一定的影響。
消費者吃這一套，但并不代表品牌可以無限使用該套路，需要注意頻次與“創新點”，每一次的回歸都將是一次全新的考驗。
消費者會調侃“我走過最長的路，是限時回歸的套路”，品牌們需注意在對自己產品打造的同時，饑餓營銷也需要適度，切勿將調侃變成黑料。
作者：Ginny；公眾號：運營派（id：yunyingpai666）
本文由@運營派 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
