又一年的 618 要到了，各大廠商紛紛制定各種購買策略。不過隨著人們日常購物次數變多，618 做大促的難度變大。對品牌商們而言，如何做好本次營銷策略，仍是最先要考慮的問題。

不得不說，今年 618 又是一場“卷王”大賽：平臺跟平臺卷，品牌跟品牌卷。

畢竟今年作為京東、淘寶的 20 周年，雙方大概都想要在關鍵節點拿下好成績，搶到賽點。像京東在 4 月就開完了商家大會，阿里馬不停蹄在 5 月舉辦了 618 發布會，上線種種扶持計劃，吸納商家參與其中。

目前來看，在雙方的PK也開始進入到白熱化階段，第一波預售將來臨。

而品牌方在這種情況下，對今年的 618 的心態是：隨著日常促銷越來越多，做大促的難度系數開始變高，原來 618 是憋了一天爆發，但現在是長線戰斗。

包括消費者購買心態兩極分化：

• 一種是捂住錢包，相比于追求新鮮感產品，更會購買“安全感”產品，也就基礎類消費產品；
• 另一種就是追求高端產品，不比價、不囤貨，要的就是體驗。

但即便難度加大，品牌方們仍舊表示“618”是一個必須要參加的戰場。對此為更加了解品牌今年在 618 的策略打法，我們與 10+ 品牌人聊了聊，并得出了 5 個結論，希望給行業提供一些新的思考。

一、銷售前置

一般來說，在大促期間，競品之間最大的PK就是——價格。

就像上文所說，部分消費者開始更加精打細算——他們會去天貓、京東、拼多多等各個渠道看這款品牌產品價格多少，另一款品牌的產品售價多少，購買性價比最高的品牌產品。

在這種情況下，意味著品牌想要“拼價格”其實很難。所以有些品牌開始提前搶跑，做“銷售前置”——即提前完成618、雙11等大促時的銷售目標。

也就是說，別人 618 開始打仗，你打的是“518”。通過時間差，避開“價格戰”打得最狠的時間。

而到了 618，在完成銷售目標后，品牌則按照正常的日銷手段進行售賣。

去年雙 11 某飲品品牌表示，通過這種方式完成了銷售目標，今年如果采取同樣舉措，其考核指標將轉為“縮短戰役”。即去年是 20 天完成銷售目標，今年 618 用 15 天是否能夠完成。

如果今年不做提前銷售，則會采取“差異化”打法，比如產品售賣針對競品做組合裝等，在不正面競爭的情況下，做一些突破。

二、數字化閉環、營銷閉環、全域閉環

除了打時間差，不少品牌表示：需要越來越重視“閉環”。

這里提到的閉環主要分為三類：

1. 數字化閉環，從用戶需求到購買再到復購的所有路徑閉環；
2. 營銷閉環，不止賣貨，還有品牌宣傳；
3. 全域閉環，全渠道的鋪設與收割。

事實上之所以大家如此強調閉環，主要在于生意經營的難度倍增，以至于不少營銷人吐槽消費人數變少。

其實消費者并沒有“變少”只是變得非常分散，品牌“看不見”這些消費者了，他們被分散在了傳統電商、知乎、小紅書、抖音等任何一個渠道上。

那么，具體來看怎么做好這三大閉環？

1. 數字化閉環

品牌也許可以從這 2 步入手思考：

1.1 想要做好數字化閉環的第一步是了解“你的目標用戶是誰，知道他們在哪里”。

因為現在渠道的選擇并不是品牌自身能決定，而是消費者決定，你的受眾在哪你就要去哪。比如一款可視安防門鈴產品什么人會購買？答案是女性用戶或者有孩子的用戶。這些人在哪里？針對這點小紅書的效用就非常高。再比如行車記錄儀產品，其目標人群，更多集中在知乎、什么值得買的渠道。

1.2 品牌要想盡辦法知道“數據的閉環”是什么，將內容與交易做嫁接。

以上提到的小紅書、抖音、知乎這些渠道，很多不具備成交或者是支付，以及物流的閉環，這時就需要用戶回到京東，或者天貓上去。

那么，品牌可以怎么做？

核心是：從用戶需求出發，做好種草，以及種草內容到電商的承接路徑。

這里可以用小紅書舉例來看：首先要知道你的品牌在小紅書中的定位——了解自己競爭對手關鍵詞是什么？搜索關鍵詞下你的上下游是誰？從而判定你的關鍵詞以及卡位是什么？競品用的什么達人，你應該用什么達人？

總之在小紅書上，你的數字化能力，相比對手是不是更加的突出。要知道，春江水暖鴨先知。

做到這點后，品牌需要重視自己在小紅書上的搜索詞、關鍵詞。這些內容是優化的關鍵點，要將這些關鍵詞埋點在落地的電商搜索中，或者頁面當中做體現，一定要做嫁接。因為嫁接后品牌才知道在小紅書輸出的內容效率，從而完成某種側面的數據打通與監測。

2. 營銷閉環

對于很多成熟品牌而言，618 不止促銷，而是一個大型營銷 campagin，比如某成熟品牌今年 618 主要會圍繞“品牌+產品+渠道”來做，因為品牌的使命就是用戶能不能想到你，比如我要買某產品，想到的品牌是誰，再到產品品質是否夠好，以及用戶能不能買到，用戶會不會復購。

3. 全域閉環

最后，就是今年 618 品牌不要盲目的去定渠道，定目標，定內容，直播火就做直播，而是在做了高效、高質量的渠道思考后，“全渠道點火，處處收割”。

當然在這個過程中，品牌還是根據自身情況，設身處地的布局，比如某品牌渠道銷售占比大概是6:3:1，京東6、天貓3、抖音快手1，所以在渠道端，該品牌今年618會更側重阿里、抖音、快手的扶持。

三、品類、人群，細分化、分層運營

品類、人群，細分化、分層運營。某種層面可以看作是數字化閉環中的關鍵落地。

在做閉環的時候，“人、貨、場”的匹配要更加精準。但如今用戶不僅分散還分層，即分散在各個不同的媒體中，且在不同的媒體里，這些用戶對你品牌的認知程度不同。

同時在這種情況下，消費者接受的信息爆炸，不少營銷人都表示：“現在消費者跟魚的記憶差不多，就7 秒，看到就買，買了就走”。

這就導致，品牌在品類上、人群上的運營，開始更加的細分化、精細化。于是，大家都愈加在意——用戶階段（類似巨量引擎的 5A ，阿里媽媽的 AILP ），“興趣人群”被反復提及。

當然每個平臺對“興趣人群”的叫法都有所不同，巨量引擎稱這類消費者為 A3 人群，就是已經被品牌種草的用戶。

很多品牌方表示：在大促期間，投放預算會更加聚焦在“對品牌感興趣”“已經被種草”“已經購買過”，這些更容易被轉化的消費者上，集中爆發。

即，面向精準的人在合適的場景推精準的產品。不過在實操的過程中，還是要根據品牌自身的目的進行調優。

除了人群的分層運營，成熟品牌開始細分化運營品類。

一般相比于新銳品牌，成熟品牌往往會有非常龐大的品類體系，是一個“超級大店”。但由此也會產生一個問題：就是店鋪很大，品類很全，可它也很分散。

對此，某成熟品牌表示，超級大店主要做大而全，將受眾定位于“大眾”，廣泛觸達。同時做品類聚焦，在京東、天貓、抖音等渠道鋪設品類店，找出哪些具備核心優勢的品類，做放大、做用戶聚焦、做流量聚焦，與行業競品形成差異化。

四、內容營銷

而除了品類細分化、數字化閉環、銷售前置… 這些關鍵詞外，“內容營銷”被高頻提及。甚至有品牌堅定表示：內容營銷將會是未來的一個風口，你掌握住，就可能吃到紅利。

目前很多新銳品牌還是主要在“抖音、小紅書”興趣場鋪設內容，然后去找到機會人群，激發這些人群的需求，再轉到天貓、京東等電商平臺，實現成交。因為消費者購物心智，經過多年的沉淀，還是以這兩大平臺為主。

畢竟對于新品牌來講，它除了需要銷售以外，同時還需要有具備媒介屬性的渠道去做品牌的曝光。

某茶飲品牌表示，目前在抖音的銷量占總收入的70% 以上。

其實不止品牌方，電商平臺對于內容的重視度也是與日俱增。尤其淘寶，APP首先下方的導航欄第二個位置放置的板塊叫“逛逛”。以信息流的方式可以刷到各種產品推薦的短視頻，用內容化的手段，提高用戶時長，讓淘寶變得好逛，好逛、多逛就是流量的來源。

但話又說回來，內容營銷的布局也并不是那么容易做的。以抖音為例，有品牌表示：很多時候，在抖音進行投流，投流的費用加上相應的營銷費用投入，最終結算，可能對于生意而言 ROI 降低了。所以品牌會盡量先聚焦到自然流量上。

那么具體怎么布局抖音？也許品牌可以從以下3點進行思考：

1. 內容

品牌包袱太重，內容都是品宣相關，跟消費者無法產生任何共鳴，與消費者距離太遠。

當然這也與品牌集團PR相關，需要經過嚴格審核，容易引發預期，所以實際品牌可以側面選擇個人賬號側面進行品宣。

2. 直播

用戶直播天天被“洗腦”話術襲擊，剛開始容易起量，慢慢用戶就感到疲倦，內容保鮮時間低。那么什么直播用戶相對覺得還行？

• 老板直播。某品牌表示，根據用戶心理出發的調研來看，直播間出現老板，用戶會覺得肯定是低價，信任度高，消費者跳出直播間去比價的概率更小，成交率相對更高。
• 工廠直播。工廠直給，消費者可以看到品牌產品的品質，覺得有保障，從而產生信任度。

3. 進場履約

如果通過內容驅動門店增長，抖音本地生活，可以通過直播，短視頻內容。利用 GPS 分攤到品牌各個門店里或者 KA 的渠道里，以線下券核銷的方式把人群導到線下，實現進場履約。

目前進場履約分為 2 類：

1. GPS 到店；
2. 掛鏈接的，如果門店覆蓋不到消費者，就在購買后第二天給自貿單。

再展開來說，“未來，內容會影響消費者決策，且比重越來越大?！蹦惩顿Y人表示。

就如上文所說消費者接受到的信息量太大了。一方面 TA 們被內容吸引所種草的概率越來越大，購買產品前，去看看小紅書、抖音、知乎，可能是很多消費者購買產品的“必經之路”。

所以品牌實際需要擁有創造內容的能力，而不是僅通過 KOL、KOC 的視角去提煉。如何將自己的產品與內容、場景結合是時下品牌很重要的任務。

比如：“當品牌開始有意識把包括公眾號輸出等內容向的東西變為一條產品線來重視，并通過圍繞不同的具體產品去打造內容，整個企業的經營思路和結果都會有所不同?！蹦惩顿Y人表示。

五、注重日銷

剛剛我們談了關鍵詞，談了用戶變化。最后說一下品牌對今年 618 的體感。

“今年618，我們感覺電商環境可能不像往年，大促和日銷的起跳對比沒有太明顯，尤其今年3.8，能明顯的感覺到渠道大促的發力點，以及起跳相對比較平和，因此今年在比較重點的日銷需要重點把控，包括大促做提前的收割非常有必要?！?/strong>某品牌表示。