當下無法繞開的一個話題叫做:內容驅動消費
盡管網絡上每天生產不計其數的內容,但真正好的有價值的內容卻不多,而往往用心做好內容的品牌才能夠獲得長遠的發展。“內容為王”的時代已經到來,通過內容帶動消費。本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。
01??? 重新審視品牌的內容表達
這是一個注意力分散的年代。
一部好劇的門檻級形容詞是節奏快;「五分鐘看電影」壓縮著兩小時視聽;為跳過90s的廣告而開通視頻會員的觀眾比比皆是;3秒致勝的短視頻席卷著大眾注意力;「全網最低價」和「1,2,3上鏈接」是ROI的法寶……
樁樁件件似乎都在印證——信息爆炸的快節奏時代,不再需要品牌做主角,去講一個長長的故事自我剖白。畢竟消費者注意力稀缺,消費者耐心有限。
誠然品牌視頻化的表達方式已成為一種行業共識,但諸多微妙的變化卻要求品牌重審視頻化敘事。
2023年過半,一個破圈的長廣告都未出現。曾經Apple年關推出的賀歲片能引發廣泛傳播,2023賀歲片卻沒有波瀾。
再往前推,會發現自《誰是佩奇》后,長視頻廣告成為現象級社交事件刷屏社交網絡的現象越來越少。
近兩三年,不論是賈樟柯X三頓半的《賈樟柯的個人聲明》,再或畢贛為寵物品牌Pidan拍的《破碎太陽之心》,都是創意很好的作品,但也都僅限圈層傳播。
消費者真的不再看重品牌講故事的能力了嗎?
并非如此。
2023年,二三線明星紛紛在小紅書,以分享生活方式的直播內容,擴寫著抖快淘之外的直播敘事。
與此同時,國內設計師品牌與二三線明星的商務合作,也一反曾經快消品砸錢找流量明星的選代言人范式。
這說明國貨做內容營銷,正通過品牌內核與消費場景的恰如其分,以一種潤物無聲的方式,滑進消費者心門。
品牌娓娓道來的故事力,不是被淘汰了,而是在越來越卷的內容營銷大環境中,要更新迭代了。
過去品牌輸出自我價值,拍有藝術感的TVC、輸出體現品牌力的長文案,但這種預設觀眾知道品牌、為品牌留步的時代一去不復返了。
過去實現快速品效轉化,合作流量明星、進頭部主播直播間、與頭部紅人合作。但于品牌而言,要想有流量得不斷給平臺充值是其一,鐵打的流量分發,流水的頭部紅人充滿不確定性是其二,種種不確定性疊加,走量之路亦非坦途。
必須要承認,在品牌走向消費者的過程中,品牌的一番「主角」身份,或許是時候適度讓位于內容了。
02???內容是一切商業敘事的起點
雖然如今品牌的營銷路徑與從前并無二致,依舊是品牌-內容-傳播的路徑。但結合注意力和耐心稀缺的時代癥候,會發現時代因素空前定義了內容的價值影響。
內容營銷,品牌與內容依舊共創,但過去是內容服務于產品,現如今,內容本身的價值成為了一切商業敘事的起點。
2022年,以騰愛優芒為代表的長視頻平臺,在傳統的會員+廣告之外,都不約而同地選擇了IP+的路徑。
如果說2022年度劇王《夢華錄》是內容商業價值縱橫捭闔的里程碑——橫向用創意中插、片尾衍生節目、茶飲品牌戲外聯名定制拓寬內容商業價值容量,縱向在騰訊生態內外深耕IP,開辟出了一個以線上多渠道、線下多玩法為特點的品牌全域經營整合營銷。
那么2023開年大劇《三體》,則是IP+模式的再進階。
作為科幻劇,《三體》在題材上天然與汽車、3c數碼產品有共創的基礎。劇內讓合作車體成為推動劇情的關鍵要素,既完成了品牌營銷最基本的訴求——曝光和被看見。更重要的是,搭載著內容的順風車,讓用戶認識并記住品牌,甚至對品牌調性有所認知。
除了未播先爆的大IP,質量上乘的作品后期發力,超強的長尾效應,也是驗證品牌好品味的價值場,典型如高開瘋走后勁十足的《漫長的季節》。
除了劇集,以真人秀、競技為底層元素的綜藝,是另一種用強標簽拓展生活化場景、進行消費示范的場域。
從受眾來看,綜藝抓住的是消費市場最具活力的年輕人。戀綜和職場綜藝是當代年輕人愛情與面包的AB面,慢綜藝在快速生活之外勾畫著田園烏托邦,競技綜藝刺激著感官,青年文化和生活方式,暗藏在人性幽微的綜藝場。
于品牌而言,這是新品與消費者打招呼,經典品牌展示品牌活力的好場域。
除去這些卷入大眾的內容,音樂節和演唱會等瞄準垂直人群的場景,自帶群體精神,品牌卷入其中,消費者移情是自然而然。
典型如今年五一,從太湖灣音樂節、濟南麥田音樂節、北京草莓音樂節、無限音樂節等多個音樂節上呈現出「彩旗飄飄」的陣勢,樂迷們在音樂構建的烏托邦中通過「旗幟」這種信物找尋群體歸屬,品牌也在旗幟中找到了更貼近消費者的植入口。
演唱會與音樂節共通,贊助商與消費者一同經歷過沉浸的兩三個小時情緒共振,會被自動納入「朋友」之列。
卷入更多品牌,拓展多元渠道,搭載一個IP,內容當交通樞紐,品牌在此聚集,然后奔赴不同場景。
這是內容為王的高光時刻,也是品牌營銷模式結合內容共創的迭代與創新。
03???與時代打個共鳴的響指
過往品牌營銷,在制造大事件時,品牌是主角,能否押中時代情緒,造一時之浪,是一場賭局。在消費者聲量相對微弱、社交媒體渠道單一的年代,品牌在傳播鏈路上,有天然優勢。渠道單一,則與消費者對話呈自上而下狀態,品牌做消費者的生活方式引領者,相對容易。
現如今,五花八門的渠道容納百家爭鳴的聲量,流行風向早已日新月異,品牌依舊需要跟消費者溝通,引發共鳴,但如何切入社會情緒,是品牌營銷面臨的重大課題。
現實是,品牌已經很難預測消費者情緒,并通過一個大事件,引領消費者偏好了。
大眾化時代一去不返,分眾時代的到來,將內容按照人群和偏好,劃分成一個個時代切片。
乍看紛亂,實際亦有脈絡。
翻看社交媒體日日更新的熱門話題,會發現卷入話題的,無非社會熱點和文娛事件,而社會熱點作為文娛創作的發源地,二者早已密不可分。
不論是有討論度的影視劇綜輻射出的種種娛樂偏好,線上文娛帶動的線下青年文化現象,還是具有超強傳播力的音樂、大事件創造出的生活方式,最終都指向內容驅動消費這一整體風向。
不同的是,消費者身份,從被內容/品牌推著走的被動姿態,變成了造浪者本身。
一個原生內容,在社交平臺經過二創和討論,風向朝著哪邊走,往往難以預測。
就比如,誰都料不到2023年,通過劇集討論度飛漲的,不是一番頂流,而是各種配角。
從強哥大嫂,到天歡殺瘋了,到啞巴傅衛軍,那些有瑕疵的人生和人性,在片段式高光中熠熠生輝,暗合了當下消費者的情緒,成了2023春夏流行。
品牌要做的,不一定是消費引領者,而是搭載著內容指引的情緒合力,去和消費者交個朋友。
畢竟互聯網拉平信息鴻溝的同時,一種全方位的平等視角正在滲透進生活的方方面面,做他人生活的指明燈難長久,但做朋友卻可以同行陪伴,產生更多情感羈絆。
基于此,如果把內容看成一艘船,現代社交、消費語境則是一條河,卷入的觀眾/消費者與內容碰撞,就形成了一個階段的浪潮。
內容驅動消費,短期看或將是品牌跳出不斷卷的機遇。長期看,是品牌與時代打個共鳴的響指,建構長期價值的路徑。未來,我們也將通過專題系列內容,深入劇集、綜藝、音樂Live、青年文化等多個內容場,具體探討品牌如何在屬性各異的內容中,把握時代敘事與社會情緒,發揮好內容、好產品、好平臺的價值,占領用戶心智,影響消費決策,共造時代之浪。
專欄作家
作者:耳東陳,監制:吳懟懟,微信公眾號:吳懟懟,人人都是產品經理專欄作家。左手科技互聯網,右手文創與消費。
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品牌要做的,不一定是消費引領者,而是搭載著內容指引的情緒合力,去和消費者交個朋友
這一句十分贊同,不要直接薅。