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榮耀標識從王老吉到鐘薛高，用AI設計產品的，都翻車了？
這篇文章從人們對AI技術在日常生活中的應用感知出發，具體分析了食品飲料品牌利用AI設計和營銷產品的現狀與問題。文章認為品牌目前對AI的運用還處于初期，主要停留在設計和營銷層面，但AI技術對產品開發全鏈路的影響還有更大潛力。推薦各位想了解AI在產品設計，品牌營銷及未來發展方向的朋友閱讀。
人們對AI技術的感知，除了在茶余飯后的口口相傳和媒體輿論的風口浪尖，還在于其逐漸融入日常生活的應用。當一項技術變得觸手可及，新的時代便宣告來臨了。
眾所周知，ChatGPT掀起的AI熱潮已經將大部分科技企業拖進了競爭旋渦。而非科技企業也都盯著這個熱點，試圖讓自己也搭上這班快車，提前在市場教育上刷一波存在感。
于是，品牌們開始走上了用AI包裝產品的內卷之路。
01 用AI設計產品，靠譜嗎？
如果提起王老吉，大家或許第一時間想起經典的紅罐，但顯然品牌還想趕時髦，在包裝上搞創新。
5月13日，王老吉在微博宣布，以“中國風”為主題，推出飲料行業首批由AI自主設計的產品。
從微博內容來看，此次AI生成的主題罐包裝風格統一，都是以水墨的筆觸，結合春夏秋冬的四季概念，及山水、林木、飛鳥等傳統國風元素，整合而成。
據悉，在此項目中，從中國風的概念建議到風格選擇都是由AI獨立完成，并僅僅花了半小時就創作出多個包裝作品。經由設計團隊評估，最終以上四款得以保留落地，包括一款以《國家寶藏》文物“千里江山圖”為靈感繪制而成的“千里江山罐”。
按照官方的說法，這次是“運用AI在協助品牌挖掘創意、提升產品開發效率、服務用戶多樣化需求等方面進行探索”。
從這方面來說，AI確實完成了任務——作品契合“中國風”主題，對包裝做了創新；由甲方直接輸入指令快速生成，節約了部分需求溝通成本和出圖的時間成本，提高了效率；對用戶多樣化需求進行融合，能夠更精確地滿足需求。
但在好評之外，也存在質疑的聲音，諸如設計水平不高、字體和背景不匹配、觀感粗糙等問題。
無獨有偶，4月29日，伊利在微博解鎖了6張特別的牛奶包裝圖片，并聲明“本包裝由AI輔助設計”。
這六款包裝圖片上標注了使用的AI設計關鍵詞，可以讓人感受到AI確實有在認真滿足需求。
在科技感、東方美學、自然生機的關鍵詞之下，AI生成的包裝有不同的主題色，并通過機械紋路、祥云圖案、自由生長的花藤來呼應主題。
對應未來感、童真、極簡三個關鍵詞的包裝也有可圈可點之處，譬如硬核、卡通奶牛的不規則罐身和回歸本質的純白流體圖案，都有點題。
但牛奶是產品，需要讓用戶真實擁有，而細看這六款設計，能真正脫離概念海報落地的恐怕不多。甚至在東方美學的主題海報中，右邊的瓶子疑似“殘破”，并不能作為一個包裝作品呈現。
因此，伊利的AI設計包裝也得到了如冰冷、詭異等部分差評。
而在王老吉和伊利之前，鐘薛高就利用AI整活過，在微博官宣了自己的“AI雪糕”。
根據鐘薛高官博消息，新的雪糕系列“Sa’Saa”的名字、包裝、口味、概念都由AI設計。品牌還在宣傳片中用實景和AI生成風格交叉體現科技感，噱頭十足。
然而，和官宣時的熱鬧不同，在產品落地后，大家的關注點再次回到了雪糕的價格上，并不打算對3.5元的冰棒買賬。更有甚者認為，AI設計包裝意味著成本可以進一步下降，價格應當更有誠意。
可見，品牌拿AI設計當噱頭，用戶便也只當看看熱鬧，最終的聚焦點還是回歸到產品本身。
02 AI難成營銷“救命稻草”
在現階段，AI技術對于品牌來說，更多集中于營銷的層面，想要仰賴AI自主打造出可落地的突破性產品仍然是困難的。
而在營銷層面，國內品牌又大多分為兩派。
一派淺嘗輒止，只利用AI技術進行包裝的設計創新，甚至不求落地，只想借AI的東風刷一波存在感。這就帶來了兩極分化的用戶反饋，既有夸贊設計好看的，也有認為缺乏“人情味”，設計冰冷粗糙。
另一派則是希望AI可以給自己的營銷加把火，于是在方方面面都大膽嘗試。比如剛剛過去的520，王老吉聯合百度，邀請學科名師指導，讓文心大模型學習了近十年的高考考點、題型等內容，智能生成史上第一套“高考AI模擬卷”。
盡管不少網友認為拼湊考題不足以顯示AI的水平，但#AI誕生首套高考模擬卷#的話題閱讀次數高達6501.8W，營銷聲量這不就有了。
可見，AI技術之于品牌，就像一把雙刃劍，一面是創意和效率的最強輔助，另一面則是不具備人類情感導致的接受鴻溝，甚至是出現反噬自身形象的“恐怖谷效應”。
值得一提的是，目前品牌對于AI的應用仍然處于稚嫩的初期，AI技術對整個產品生產鏈路帶來的影響，其實有更多的可能性——
首先是產品開發階段，利用AI技術進行大數據分析，以充分了解市場趨勢、用戶的需求與反饋等信息。
例如雀巢就已經通過AI對來自社交媒體和數字資源等數據的分析，來開發Dalgona咖啡混合物和Nesvitaplant益生菌保健品，“有望讓開發者在虛擬世界或Web3空間與消費者互動時追蹤和測試消費者對新產品的看法?！?/p>
其次是產品設計階段，利用AI技術提供更豐富的靈感和更高效的產出工具。
零食品牌“食驗室”通過AI為新品“菜園小餅”設計五款產品包裝，并已正式在線上渠道銷售。據媒體公開報道，“食驗室”只花費了兩三個小時來確認AI的設計方案。在不使用PS工具的情況下，只根據簡單的文字輸入和100字的描述，美工就完成了產品包裝的調整和排版需求。
最后是產品存儲和售后階段，利用AI技術進行倉儲物流管理、用戶反饋數據分析處理、客服對接等，提高產品的升級迭代效率。
綜上，AI對于品牌而言，確實能夠有相當程度的加成，但距離替代人類的工種恐怕還遠著。從目前的AI設計成果來看，人類的創意和校準必不可少。也即是說，AI只是作為工具，如何使用它才是關鍵，用得好便能降本增效，用岔了則可能引起流量反噬。
而在AI熱潮的裹挾下，品牌們對AI技術的應用或許也有些內卷的“身不由己”。
根據第三方機構Mordor lntelligence的數據，食品飲料市場中的AI在2020年的價值為30.7億美元，預計到2026年將達到299.4億美元，期間年復合增長率為45.77%。
顯然在未來的競爭中，王老吉不會是最后一個趁熱打鐵營銷的品牌，鐘薛高也不會是唯一一個上線AI創造產品的品牌，下一個借力AI的品牌已經在路上。
作者：陳出木
原文標題：從王老吉到鐘薛高，瘋狂內卷的AI產品都翻車了？
來源公眾號：微果醬（ID：wjam123456），聚焦新媒體前沿，洞察新消費領域。
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