“很快走紅”又“很快消失”的品牌,做錯了什么?
之前爆紅的品牌怎么突然沒消息了?你是不是經常遇到這樣的情況?那些“很快走紅”的品牌為什么又“很快消失”了呢?本篇文章作者就此展開話題,探討其背后的原因。一起來看看吧。
最近在思考,怎么一直紅下去?我觀察到不同事物走紅的曲線,可以大致分成五類:第一類是斷崖式的走紅。
典型有完美日記。它的紅就像曇花一現,很快走紅,又很快衰敗。
第二類走紅的曲線,像一條長長的雪坡。
劉德華、成龍、梁朝偉、可口可樂和Nike的走紅,都是這一類型的。
他們發現了“很濕的雪”、“很長的坡”。一旦走紅,他們的資源和能量會像滾雪球一樣不斷積累,然后就會一直停留在行業頂點,引領著行業的風向。
第三類走紅是臺階式的,像微軟、李寧這樣的,斷續式的上升。
他們經歷過事業低谷,但也有創造第二曲線的能力。比如李寧,一度陷入“品牌老化”,靠著“國潮”重回巔峰。
第四種走紅曲線是陡然上升的。
演員里的張頌文、周一圍、雷佳音,品牌里的老干媽,給人的感覺就是一夜暴紅。
他們多年來一直默默無聞,在自己的領域里耕耘,在某一個時刻厚積薄發,然后持續火下去。
最后一類走紅曲線,像是你的心跳,大部分時間都是穩定的、不溫不火的,只有在受到一些特殊刺激時,才會偶爾小紅一陣子。
比如,《龍嶺迷窟》上映的時候,沉寂多年的潘粵明火了一陣,但很快就恢復了平靜。
東北大板曾經因為懷舊風、便宜大碗小紅了幾次,現在也冷了下來。
雖然我對各式各樣的走紅進行了分類,但在研究中卻發現一個悲哀的事實:不紅可能有很多種原因,但長紅的品牌,卻有相似的共性。
正如托爾斯泰所說:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”
比如,史航會因為和郭敬明粉絲罵架而走紅,明明只是《鐵齒銅牙紀曉嵐》的第六編劇,卻憑借混圈子和蹭流量的能力,成為當紅編劇,最近又因為性騷擾事件涼涼。
比如,張同學用技術流手法展現東北“糙漢”的生活,2個月漲粉1800萬,又因為日復一日的重復內容,滿足不了用戶挑剔的內容味蕾,很快回歸平靜。
那么,“走紅”和“持續走紅”之間有什么不同?我想用營銷學的邏輯解釋這件事,我認為:
所有能持續走紅的品牌,都牢牢把握住了顧客的「消費動機」,而僅僅是紅過的品牌,都或早或晚偏離了顧客的消費動機。
這兩年,中國山東有兩個地方火了,一個叫淄博,一叫曹縣。
名不見經傳的曹縣出現在大眾視野中,是因為一個當地的一個網紅,在直播時喊出了“山東菏澤曹縣666、寧要曹縣一張床,不要浦東一套房”的口號,引來很多網紅的夸張模仿。
關注曹縣的人多了,它的棺材和漢服產業,被人們挖了出來。
而淄博爆火是因為疫情封控期間,有一群大學生跟淄博政府約定了,等到春暖花開,來淄博吃燒烤。
心懷感恩的大學生們,把赴約視頻發到抖音上,經過網紅發酵,淄博燒烤一夜成名。
我敢斷言,淄博會比曹縣火得更持久。
因為曹縣的火,火的只是一句網紅喊麥的口號、一個噱頭,而淄博的火,火的是淄博政府的人文情懷、是淄博燒烤這樣的產品。
人們會為了燒烤來淄博旅行,但不會因為買棺材板和漢服來曹縣閑逛。我稱這種現象為“消費動機的錯位”。
一、消費動機的錯位:走紅的點,不是產品的消費動機
去年3月,曾經月銷千萬的直播間“美少女嗨購go”,在賬號后面加上了“解散中”的字樣。
美少女嗨購go最初是因為“蹦迪式賣貨”走紅的。在直播間里,她們很少介紹產品信息、賣點,卻總是跟大家說什么“買個開心就好”。
在我看來,“美少女嗨購go”涼涼的結局,其實是命中注定的事情。
因為直播模糊了粉絲進入直播間的目的,當來看熱鬧的人多于買東西的人。你的直播就從“賣貨”變成了一場“表演”。
對于直播間而言,人們進來的動機是買東西,而不是看表演。
觸發我們購買的核心動機應該是“低價”、“質優”、“產品新奇特”,觸發我們的邊緣動機則有“主播是不是靚麗”、“直播間氛圍是不是有趣”。
人會因為很多原因而去消費,學術點的說法叫“消費動機”。但值得注意的是,有些消費動機是短暫的,有些消費動機則更加持久。
比如,我們去便利店買一瓶飲料,消費動機就有很多種:
- 上癮好喝
- 夏天解渴
- 剛好打折
- 包裝顏值高
- 聯名限定款
- 同行人推薦
如果我們把所有可能的消費動機進行分類,可以簡單地把它們歸類成兩個同心圓。
用戶的消費動機越靠近核心,證明用戶越會因為產品或服務本身而消費,這種消費行為就會持久、穩定。
用戶的消費動機越靠近外緣,證明用戶更可能是隨機消費,消費行為就是偶發的、沒有持續性的。
衡量一個事物會不會短壽,最簡單的方法就是看:走紅的點,是不是靠近它的核心消費動機。
鶴崗因為低房價而走紅,但是人們不會因為房價低而去鶴崗旅游、去鶴崗就業,政府也不可能把房價當做城市名片來做營銷。
漠河因為《漠河舞廳》走紅,但《漠河舞廳》火一陣子后,來漠河找漠河舞廳的風潮也就涼了。
而所有“長紅”的城市,我們去旅行的消費動機,看起來都更加“剛需”。
阿那亞能吸引世界各地的人去打卡,因為阿那亞不是賣社區,而是賣社區生活方式;
每年去婺源的人絡繹不絕,因為油菜花已經成為那里的風景名片。
在品牌推廣上,我們更要格外小心“消費動機的錯位”。
看一下鴻星爾克和中國李寧的結局就能知道,當消費動機錯位之后,走紅只會是曇花一現。
鴻星爾克不可能靠愛國熱情來拉動GMV,所以鴻星爾克的銷售額會慢慢回歸平庸。
但李寧因為國潮而走紅,“潮流”這個消費動機和運動服飾天然吻合,所以李寧的紅火就會更持久。
賢合莊因為“吃火鍋偶遇明星”走紅,但我們不可能為了偶遇明星天天來吃火鍋。
所以,賢合莊用門店的集體陣亡告訴我們,用噱頭招攬顧客,注定生意不長久。
如果我們看娛樂圈,就會發現:有人紅得很“健康”,有人紅得很“病態”。
這種病態并不是說,哪個明星靠緋聞露肉等低俗話題來博流量,而是很多明星的熱度沒有聚焦在大眾的核心消費動機上。
比如,袁姍姍一直打的人設叫“馬甲線女王”。但她的這個人設,并沒有和她的業務結合上。
她參演的影視劇、綜藝節目、甚至廣告代言,都很少有類似運動又勵志的角色給她。而且,同款馬甲線很多女星都有。
我們反觀彭于晏,他因為極致的自律和身材吸粉,晉升為男神之列?!斗瓭L吧阿信》里的體操運動員、《激戰》里的拳擊手、《破風》里的自行車手……他一系列的影視作品,都在和他的人設相互賦能。
請記住,最好的走紅,是紅在產品和服務本身上。越接近產品和服務本身,你的走紅越能給你帶去實際利益。這一原則,就連短壽的網紅餐廳都適用。
比如,有兩家靠貓走紅的網紅店,一家推出了一款金漸層貓咪下午茶,套餐里包含貓屎味的咖啡、貓頭造型的司康、貓毛形狀的棉花糖;而另一家餐廳只擁有那只金漸層本喵。
可想而知,即便那個貓咪下午茶套餐口味一般般,大家去第一家餐廳時,至少還會消費一個套餐。
而大家去另一家餐廳時,很可能三個人點一杯拿鐵,擼2小時貓,拍了50張照片之后走人。
這對品牌營銷是一個很好的警醒:千萬不要刻意把心思花在邊緣的消費動機上,否則涼涼只是遲早的事。
最常見的邊緣消費動機有以下6個,看看你有沒有“中招”。
- 名人效應
- 促銷降價
- 娛樂話題
- 公益效應
- 空間打卡
- 周邊福利
1. 名人效應
當我們找李佳琦這樣的超級主播帶貨時,一定要明白一點:
到底是李佳琦在用他的超級流量成就你,還是你在用自己的超級低價去成就李佳琦?
當李佳琦給你帶來巨大的GMV之后,你要思考:顧客買你,是因為李佳琦的引薦,還是因為李佳琦本身?
2. 促銷降價
名創優品可以常年熱賣9.9元/支的眼線筆,但名創優品不會常年賣5.9折的眼線筆。
我們要明白:顧客可以為了低價而買你,但千萬不要讓顧客因為習慣降價而買你。這兩者之間,有巨大的不同。
低價,是一種成本優勢,它意味著這家企業有很強的采購能力、供應鏈管理能力。但降價,是在破壞自己定下來的原則。過多的降價,意味著這家企業經營不善、沒有底線。
顧客買質優價廉的產品,是在肯定這家企業的實在。顧客買降價的產品,是在找機會薅這家企業的羊毛。
3. 娛樂話題
大S和汪小菲的輿論戰,帶火了麻六記和張蘭的直播間。但我們一定要明白:汪小菲不會經常離婚,就算他又又離婚了,也不一定再上熱搜。
麻六記我吃過,堂食口味不錯。我相信,麻六記有這樣的成就,底色還是因為它是家好吃的餐廳,只是正好趕上老板出緋聞,又火了一把。
4. 公益效應
我覺得王老吉和鴻星爾克的事跡不可復制。
一家企業也不要指望靠公益來博流量、搶生意,否則就會“偷雞不成蝕把米”。
“野性消費”之所以叫野性消費,就是因為野性的東西,都快瀕臨絕種了。
5. 空間打卡
如果一家餐廳都是來打卡的顧客,他們拍完照之后,就不會再來吃飯。
如果一家咖啡館都是來拍貓咪的女孩,大家就不會記住咖啡的口感、咖啡豆的產地。
重視空間、重視消費環境,但別讓消費環境替代消費產品,成為顧客的首選。
6. 周邊福利
在縣城,如果你走進一家奶粉店。店主在賣你奶粉之余,可能會送你搖籃、奶瓶奶嘴、沖奶器、電水壺、尿不濕、防溢乳貼……
因為奶粉是一種嬰兒吃了就很少會換品牌的、長期復購的產品,又因為奶粉店是一種沒有差異化的賣貨渠道,所以縣城賣奶粉的人,賣的是人情世故,而不是產品。顧客買的也不是奶粉,而是奶粉+周邊產品。
如果你不想把生意開成縣城奶粉店的模式,就不要靠周邊福利拉客。
7. 天生的“雙標”
還有一種消費動機的錯位,源自我們天生的“雙標”。我們會對不同的人和事,有不同的評判標準。
我們假設一位體育明星,他吸毒、他酗酒、他賭博、他亂搞。這四點發生任何一名體育名人身上,都可能徹底毀了他的商業價值。但除了一個人,這個人叫丹尼爾·羅德曼。
NBA球星羅德曼出道時就是一個壞小子,大家消費的也是他身上的壞與叛逆。
而羅德曼身上的新聞,只沾到張繼科身上5%,就讓這位乒乓國手丟掉了大量的商業合作。
當年,老虎伍茲的偷腥門,也讓他的商業價值大幅縮水。
同理,椰樹椰汁可以在直播間大打擦邊球,因為這個品牌的宣傳一直在紅線邊緣游走,大家已經習慣了它無傷大雅的蔫壞。
但如果是伊利來干這件事,伊利這家企業的市值,可能會在一周內縮水十個億。
所以,保持消費動機的穩定,也是長紅的必要條件之一。而保持消費動機穩定的關鍵,是抵抗住消費動機的疲勞感。
二、消費動機的疲勞:為什么有人越出名、越不值錢?
心理學家榮茨曾經做過一次實驗,他讓一群大學生觀看一本寫真相冊,并給相冊里的人打分。
這些大學生并不認識相冊里的人,只是有的人在相冊里只出現了1次、有的出現了10次、有的甚至出現了20多次。
結果,在相冊里出現頻率越高的人,被喜歡的程度也更高。但是,并不是曝光頻次越高,人們就越喜歡一個事物。一旦曝光頻率到達20多次,人們就會無感,甚至出現厭惡的感覺。
這就像讓你聽一首歌,一開始你越聽越上頭,但當你重復幾十次之后,內心就會排斥它。
這是因為同一件事物持續刺激大腦,大腦的同一個地方就會持續工作,時間久了就會產生神經疲勞。
把事物曝光的次數和人們的喜愛程度做一張圖,我們會得到一個倒U型曲線。
一開始,曝光次數越多,喜愛程度越高。在一定頻次之后,曝光次數多了,喜愛程度會降低。
我們常常有個誤區,以為曝光機會越多,就越容易走紅。但其實,一個人、一個品牌、或是一個話題是不是“當紅”,包含了兩個因素:
一個叫熟悉,一個叫喜愛。如果熟悉和喜愛的混合比例是均衡的,就是當紅炸子雞。
如果你去中國東北調研,給女大學生們看尼古拉斯·趙四和尼古拉斯·凱奇這兩張臉,大家對尼古拉斯·趙四的熟悉程度,可能會大于尼古拉斯·凱奇。
但如果加上喜愛這個因素進去,我相信尼古拉斯·凱奇的票數會更多一些。
所以,曝光量的增多,并不能帶來相應的商業價值。你看中國所有商業價值最大的明星,他們大多都是謹慎的曝光者。
我們列數一下中國歷屆的“男神”們,金城武、梁朝偉、彭于晏、胡歌、易烊千璽……
他們都不是經常跑通告的綜藝咖,也沒有出演過紅遍大江南北的神劇,但他們的商業價值卻是巨大的。
有意思的是,如果我們列數那些既有規模、又有利潤的大品牌,他們的廣告投入也一樣是克制的。
比如,農夫山泉、微信、蘋果、特斯拉、可口可樂……當OPPO開始走高端路線后,你發現OPPO也很少再做綜藝節目冠名了。
一個明星、一個品牌是這樣,那么像消費動機這么抽象的東西,也會因為次數的變多,而變得沒有吸引力嗎?答案是肯定的。
“飽和效應”可以解釋很多種心理和行為。舉個有點羞羞的例子:
廣大宅男們很喜歡躲在房間看1024的小黃片,但隨著閱片量的增多,你會發現自己的口味越來越重。
之前吸引你的那些“經典影片”,慢慢變得不再那么有吸引力,你要尋找更刺激的小電影,才能滿足自己。
其實“飽和效應”經常用來研究,性刺激材料與性犯罪之間的關系。
最初,“性刺激材料”很容易誘發性犯罪,但當這種材料增多時,人就慢慢適應了,反而會降低性犯罪率。
所以,像Pornhub這樣的色情網站,到底是在誘發性犯罪,還是降低性犯罪,一直是件有爭議的事。你看,連性欲這種生理性的消費動機,都是會疲勞的。
明星也是如此,當一位明星在一段時間內,過度地宣揚一種人設,大眾的消費動機就會產生疲勞,從而產生反噬。
穩住消費動機的另一個方法是把資源押注在流量資產上,而不是流量負債上。具體怎么做,我會放在番外里跟投喂官們分享。
一個品牌、一位明星、一個產品在推向市場時,怎么保證用戶的消費動機不疲勞?
對于認知層的疲勞,我認為是被兩個因素影響了,一個是時間,另一個是形式。
1. 打破時間感的疲勞
前任們雖然在一起時,恨不得撕了對方。但一旦現任變成前任,彼此的愛與恨都冷卻了一段時間,就有可能舊情復燃。
就算是親密接觸已經到了“左手摸右手”階段的老夫老妻,也有“小別勝新婚”的說法。
任何的無聊,其實不止來自于機械的重復,還來自于時間的循環。所以,熟悉的反義詞是新鮮,“新”指的就是時間上的間隔。
當紅,就是在熟悉和陌生之間踩蹺蹺板。所以,我們在打廣告時,最好的效果不是鋪天蓋地,也不是適可而止。而是要在一段時間內飽和投放,一段時間內徹底冷卻。
飽和投放是為了在短時間內,讓用戶產生認知放松,用熟悉催化出喜歡的情緒;而徹底冷卻,是為了中斷飽和效應帶來的無聊和厭惡感,給用戶的感官保鮮。
所以,很多品牌是被電商平臺綁架的,因為電商的促銷節日幾乎月月有,品牌的廣告資源被稀釋了,用戶的消費動機被搞疲勞了,品牌如果想持續走紅,就必須要狠時更狠、閑時更閑。
“關鍵時刻爆炸,日常時刻冷卻”,保證用戶消費動機的穩健,才是品牌長治久安的推廣步調。
2. 創意形式上的更迭
讓消費動機疲勞的另一個決定因素是“形式”。讓我們喪失新鮮感的往往不是內核,而是形式。
比如,你很喜歡去你家樓下一家燒烤店吃燒烤,你覺得那里的烤羊腰是一絕。但隔三差五地吃了一個月,你還是有點膩了。
最近淄博燒烤火了,店主推出了淄博版的小餅加蔥卷羊腰套餐,你又被成功吸引了,連吃了三天。
吃羊腰就是你的需求內核,是不變的。但因為大蒜就羊腰你吃膩了,換成小餅加蔥卷羊腰,你又來感覺了。這就是形式上的迭代,重新喚醒了消費動機。
這點我有體會。有一年夏天,我很喜歡晚上點瓶可樂,就著晚餐吃。連喝了一周之后,有一天就想換換口味。但看到超市里上新了mini罐的可樂,就又買了一箱。
很多品牌做廣告,喜歡每年來波新的創意,這其實是在破壞品牌資產。但可以理解市場部的心態,年年都搞一樣的創意,害怕用戶厭煩,更害怕老板覺得自己不干活。
但正確的做法是:每一年的創意內核都不變,去探索新的表達形式即可。
我們假設農夫山泉做年度廣告創意,它的創意可以一直圍繞“大自然的搬運工”。但你每年的創意形式可以持續變換:
一支故事化的TVC,拍攝一支員工艱辛采集水源的紀錄片;跨界《國家地理雜志》,拍攝水源地攝影大片;找一組知名作家,寫幾篇關于長白山的短篇小說;找貝爾或德爺在長白山大山里玩極限生存挑戰……
這一點上,我們要學習樂高。樂高也有一個主題樂園,整個主題樂園都是用樂高積木搭建而成的。
雖然樂高主題樂園距離迪士尼和環球影城還有不小的差距,但在保持新鮮感上,樂高卻做得更好。
因為每隔四年,樂高主題樂園里的人工雕像和景觀都要推倒重建。
用戶的某類需求可能一直是不變的,但因為我在環境的變化,用戶消費這個需求的形式就變了。所以,我們要根據外在環境的變化,做形式玩法的迭代。
我們看一些音樂類的綜藝節目,一些早已耳熟能詳的老歌,再度“翻紅”,是因為在音綜里,歌手通常會對老歌進行重新編曲,讓那首歌聽起來像首新歌。
歌還是那首歌,但因為新的編曲、新的演唱者,讓大家有了新的體感。
在《樂隊的夏天》里,九連真人改編了李宗盛的《凡人歌》,他們把歌詞改成了客家方言,還加入了嗩吶和小號,一首抒情老歌竟然變得熱血起來。
最后的話
大家往往認為,只要穩住了流量就能持續火下去。但流量是果,而不是因。
持續的流量,來自用戶持續的消費欲。只有穩住用戶的消費動機,才能長紅不衰。
專欄作家
梁將軍,公眾號:梁將軍(ID-liangjiangjunisme),人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問,每兩周大約思考一個營銷課題。
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有些話不太嚴謹啊,說的太絕對了,比如:汪小菲不會經常離婚,就算他又又離婚了,也不一定再上熱搜。不過通篇讀下來感嘆作者的文筆功力真是太牛了!
梁老師真優秀
沒有解決核心需求,用戶只是一時爽