品牌1號位:品牌角色,大猩猩、狒狒、小猴子
如何“做品牌”,堅持做品牌的必要性是本文的中心。確定市場定位,找準發展優勢,看似慣常的做法卻被UBRAS等三大代表品牌詮釋的很值得學習??靵砜纯醋髡叩慕涷灲庾x。
- 在經濟好的時候要死命的賣產品、在經濟不好的時候要多多多的做品牌
- 但凡我們嘴里還在談論著流量、談論著紅利的時候,是從未有過做品牌的想法的
01 人、貨、場
1、人:95、00后Z世代 消費這件事從為如此簡單且復雜
- 一個95后、00后大概不會再選擇媽媽們的內衣品牌,相對于上一代女為悅己者容的傳統觀念,她們更關注的是自己的身心。
- 很多生意不是死在了產品上,而是死在了品牌上。品牌的過氣就是決絕于一代人。能夠穿越周期的品牌,本質上是穿越了幾代人.
2、維多利亞的秘密 販賣標準的“性感”
1977年,羅伊·雷蒙德在舊金山開了第一家內衣店,取名維多利亞的秘密。1999年的美國超級杯職業橄欖球賽直播節目中,中場休息時的網絡直播畫面,忽然被切換成一段30秒的“維密秀”走秀視頻。引起了很多人的好奇,隨即維密官方網站點擊量30分鐘內超過100萬次,網絡一度陷入癱瘓。
之后的每年11月在燈光絢麗的T臺的上,身材火辣的維密天使穿著性感夢幻的內衣,以最妖嬈的姿態走著秀,一切都是那么的奢華夢幻,維秘秀將“販賣性感”演繹到極致。
3、每一種美都值得被尊重
2010年維密請來10位窈窕纖長的模特拍攝了一組海報,廣告語為“perfect body” ,遭遇有史以來的第一次公關“翻車”。一場“Body Positive Movement” (身體自愛運動)的浪潮在此發酵。
低市場集中度,給新品牌帶來新縫隙
2018年,重回ABC播出的維密秀收視率僅有665萬。2020年,維多利亞的秘密永久關閉北美250家店鋪。維密的由盛轉衰標志著內衣維密時代的結束,新內衣10年就此拉開序幕。
2018年中國內衣市場TOP5品牌市場集中度僅為6.6%。2019年中國內衣市場綜合占有率最高的5個品牌分別為愛慕(7.34%)、曼妮芬(6.96%)、安莉芳(6.84%)、華歌爾(4.44%)、古今(4.20%)。
行業集中度又稱市場集中度,是指一個行業內前幾家最大的企業,品牌所占市場份額的總和,行業集中度,是對整個行業的市場結構集中程度的測量指標,勾畫出市場結構的基本輪廓。
根據集中程度的高低,可將市場結構劃分為3種類型:散點市場中的自由競爭、塊狀市場中的同質化競爭、團狀市場中的差異化競爭。既,自由競爭、同質化競爭、差異化競爭。
自由競爭:處于市場發育和快速成長階段的前期,沒有出現市場的領導者,且參與者的主要精力都集中在搶占用戶的增量競爭上,市場集中度較低。
競爭策略:供應鏈上成本領先、產品上極致性價比、渠道上跑馬圈地,誰能在最短的時間內做出可以使用的產品,并盡可能迅速地擴充線上、線下渠道,誰就能更快地占領市場。這個階段的競爭是產品之爭。
同質化競爭:少數廠商抓住了市場“板結”前的品類紅利,通過線上、線下的渠道建設,在前期獲得用戶規模的基礎上,實現了盈利。優秀企業在此階段,抓住了紅利形成階段性的先發優勢,同時產品創新也到了瓶頸階段,市場不可避免地進入了同質化競爭階段。
- 行業低市場集中度、新品類紅利,消費趨勢轉向,給新品牌帶來了新的原力增長。
- NEIWAI內外、Ubras、奶糖派等國產新銳品牌悄然崛起。
02 貨 從有鋼圈到無鋼圈
1、圈的愛慕
張榮明從北京鋼鐵學院(現已改名北京科技大學)畢業后被分配到了首鋼大學當教師,1991年,有鋼圈的文胸還不常見,張榮明研發出了超彈性記憶合金文胸底托。1993年,愛慕牌內衣出現在北京市場。2020年12月31日,公司擁有2156個線下零售終端,其中直營終端1725個。2021年5月31日愛慕內衣正式上市,市值達121億。成為繼都市麗人、匯潔股份、安莉芳控股之后,國內第四家上市的內衣品牌。
一件有鋼圈文胸的制作大約需要30—40道工序,一條流水線就需要幾十個人。一款內衣從設計、打樣、生產再經各個渠道售至消費者手上,周期短則半年,長則一年。2017年—2020年上半年愛慕的存貨周轉天數由348天上漲至378天,這意味著一件內衣從生產到出售,已經經歷了一年多,新款已經變成舊款。
而目前采用了點狀膠膜技術的無鋼圈內衣,最大程度地精簡了面料的復雜程度和工序,實現了機器自動化大批量生產,縮短了人力培訓周期,加之在統一尺碼的優勢下,不需要為大量的SKU擴庫存,且能根據市場反應對產品的顏色、設計做出快速迭代,減小清倉壓力。
- 世界上真正的創新是少之又少的,大多數所謂的創新,只是將原有的舊的元素重新排列組合。
- 堅持拿來主義,把一個賣的好的產品概念,重新包裝在新興國家、區域可以賣的更好。既:一個產品或者商業模式在一些地區已經跑通,把它運用在正在發展的其他地區依據可以成功。
- 抄襲不可恥,抄的不漂亮才可笑。
2、無鋼圈運動
2014年,倡導健康自然概念的美國內衣品牌Aerie發起了一場內衣模特不修圖的營銷,推廣無鋼圈、無襯墊的內衣,著名歌手蕾哈娜也推出對各類體型友好的內衣品牌,受到年輕消費者的追捧。曾創下連續21個季度雙位數增長,創立6年的時間,已經是美國第二大貼身內衣品牌。
事實上,愛慕并不是沒有發現無尺碼內衣,甚至還曾今生產過類似的產品,幫助愛慕生產這款產品的是一家位于泰國的日本工廠,后又曾遷至大連。但由于無法在技術上達到愛慕的要求。
2015年,愛慕陰差陽錯的砍掉了這個品類。Ubras的崛起恰恰來自于無尺碼內衣這個品類的紅利——2016年,Ubras成立,在無鋼圈基礎上創新品類推出無尺碼內衣。
03 場:從場所到場景 從“人找貨”到“貨找人”
對于傳統品牌而言,場指的零售場所,如今,場是獲取流量的入口,從賣場升級到場景。“場”,場的本質是連接。一種連接方式或連接關系,他連接著人與貨,即是連接著人(消費端)與貨(供給側)。
在《顧客為什么買》這本書里,作者談到了一個例子,他說他去調研,發現賣床墊的門店,永遠也不會在床墊上放一個枕頭,因為他們家不賣枕頭。所以自然就不會想到要在床墊上面擺枕頭,但是你見過哪個顧客家里只睡床墊不睡枕頭的呢?
所以,你最好給顧客創造真實的場景體驗,你不賣枕頭也需要在床墊上擺個枕頭。
- 場所模式下的2要素:渠道滲透率、媒體曝光率
- 場景模式下的3要素,內容、媒介、變先
賣場模式下的老國貨內衣品牌所處的市場環境,渠道單一、媒體單一、信息中心化分發,那個時候做市場的兩條基本原則:渠道滲透率、媒體曝光率。滲透率通過直營+加盟、曝光量通過品牌+廣告。
- 2020年虧損了1.18億元的都市麗人,曾以8000多家門店成為市占率第一的品牌
- 愛慕內衣正式上市前,公司擁有2156個線下零售終端,其中直營終端1725個
既:廣告打的越響、店面開的越多,產品相對賣的越好——開設街邊店,用大大的招牌吸引消費者,搶占了消費者的心智,在那個時候占據渠道本身就是占據流量、就是觸達人群最高效的方式,而街邊店與核心商圈是流量的承載形式。
而場景模式下則不同內容、媒介、變現“場景”提升了用戶在“需求—認知—決策”環節的效率,既:內容激活需求、媒介觸達認知、場景推進變現。
04 大猩猩、狒狒、小猴子
- Ubras:開創背心式內衣,提出“無尺碼內衣”
- 奶糖派:專注細分領域,定位“大杯文胸”專家
- NEIWAI:推出“無鋼圈”,放大品類,睡衣、運動舞蹈、家居產品
事實上,單獨靠品牌所拉動的增長,幾乎很少,增長原動力來著品類活力。當品類有新用戶紅利時,是比較有利于品牌增長的,因為這時候你是第一個和消費者接觸、溝通的品牌,第一個去占據消費者的心智,此時做轉化效率也會更高。
在人們的心智中,開創者的事實,使得你區別于跟隨者,人們認為第一是原創,其他都是仿冒者,所有的模仿行動都會強化新的品類概念,只有暢銷才會被模仿,越是模仿、越是暢銷,沒人會山寨一個非暢銷產品。需要做的是拉開距離,拉大距離,搶占心智,而不是去和模仿者爭論。
- 硅谷教父杰弗里·摩爾,曾經對新興行業最終的市場格局進行過有趣的闡述:不妨想象森林中有大猩猩、狒狒和猴子三種動物。
- 體重達800磅的大猩猩是毫無疑問的霸主,森林所有的香蕉全部歸它;狒狒不和大猩猩搶市場,做深專有市場;猴子常常結伴成群,但他們能活下來也就是靠撿大猩猩和狒狒不吃的小香蕉、爛香蕉。
05 大猩猩
每個做產品的都知道或者都應該知道,品牌才是生意的根本,否則就淪為了一個“白牌”成為流量的奴隸,買流賣貨的方式最終利潤永遠會被困在獲客成本里——這最終是個零和博弈的生意。當品類紅利逐漸消失,而品牌又沒能夠建立時,輝煌都將成為昨日的故事。
用燒錢買流量換銷量的方式,在品牌初期尚可為之,如果到了品牌中后期還停留在單一靠流量換銷量的低緯度經營,則會導致品牌不得不為KOL、網紅們打工。本質上,KOL、網紅是渠道,而非品牌本身,賣貨和做品牌是兩碼事。如果用戶信任的是KOL,而不是品牌。
這意味著,企業的品牌并沒有在目標人群中真正建立起心智與品牌認知。而消費者的心智一旦飽和,你想再打進去,那就太難了——機不可失失不再來的關鍵在于品類的空窗期。一旦消費者對于某類信息過載后,就很難記住其同類信息。
新品類的底層邏輯不只是市場的空白,更是空白的消費者認知。一般來說:一個行業中全能型選手頂多不會超過3家,而空出來的市場給了新進入者新的機會。所以,心智飽和后只能差異化開拓出新的認知。
2015年,無鋼圈在中國爆發,品類帶來的天然紅利,如何占據
一方面線上通過爆款搶占流量、增強曝光,制造第一。爆款的本質是解決消費者首次購買及聲量。事實上,內衣新國貨F4品牌,Ubras、蕉內、奶糖派、內外,都在不同的階段打造出了屬于各自品牌的爆款。如:Ubras天貓旗艦店共計賣出商品1260萬件,其中,最火爆的單品賣出約439萬件,占總銷售額34.9%。內外推出了單品定價169元的云朵無尺碼內衣作為主攻線上的超級單品。
其次,線下建立渠道通路。線下店不僅是一種渠道,更是一種品牌實力與品類延伸的場景觸點。這個觸點建立的越早、觸點選擇的商圈勢能越大,越有利于在消費者心智中建立品牌。
例如:美妝品牌Glossier,堅決選擇開設線下店,因為這是最適合新品牌與顧客建立“直接對話”的賣場、甚至是品牌道場。通過線下店的觸點布局,一方面用更低的成本與顧客建立更深更廣的聯系,另一方面為品類延伸做了鋪墊。
商業戰爭中,優勢往往屬于處于防御的一方。如果沒有絕對的兵力優勢,進攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利,至少要在進攻地點部署三倍于對手倍的兵力——《商戰》。
事實上,全球及國內貼身衣物的大品牌的90%銷售都來自于線下。2017年,內外開始重金拓展線下渠道。據說:劉小璐看上的第一個商場是上海靜安嘉里中心, “內外第一家店一定要開在上海核心地段”,為了這個位置,內外等了一年。
2017-2020年3年的時間,內外在全國29個一二線城市擁有110家零售體驗店,與嘉里、新鴻基、太古、恒隆、華潤等一線業主都有戰略合作。一方面,線下店的位置選擇高勢能商圈能夠體現品牌形象,有效的形成品牌背書。
另一方面,在流量越來越貴的情況下,線下渠道能夠給品牌帶來更大的品類拓展空間和更多的發展機會,借助線下渠道的布局,內外從內衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產品。
- 內外初期單店模型,實現了線下店的盈利,全國平均坪效超過4500元/坪
- 內外借助線下店,拓展品類從內衣逐步擴展到家居便服、舞蹈運動和家居產品
- 一線城市旗艦店+二線甚至二線以外的城市標準店
- 有效的避開了Ubras線上獲客競爭,建立起品牌初級護城河
06 狒狒
2020年,Ubras品牌直播次數達到了每月最少一場,最多7場的頻率。除了以薇婭為代表的頭部主播,Ubras的帶貨主播中,不乏張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾明星。在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年,Ubras近100萬月銷量、文胸市場占有率94.1%。
2020年在Ubras天貓旗艦店的流量結構中,淘內免費流量占比超過50%、自主訪問成交額占比超過46%,這得益于其內容種草+私域轉化。
- 微博,中腰部達人,以配合品牌的新品發布為主
- 小紅書,中腰部達人,內容側重日常種草
- 抖音,投放代言人歐陽娜娜相關的信息流廣告
- B站,中腰部服飾、美妝類UP主。
私域轉化:直播間下單-收貨掃碼-私域轉化-小紅書曬單-內容轉化。塑造了「U喵」這一品牌IP,用貓的形象來拉近和年輕消費者的距離,私域的個人號也延續了品牌的卡通IP。
- 人設:”U的喵“微信個人號,持續觸達用戶
- 抓手:收到產品,掃描二維碼添加個人號后,會收到小紅書的曬單任務邀請,在小紅書發產品照片和帶有指定關鍵詞的內容后,經審核成功即可自付郵費獲得一件免費內衣
- 運營:在朋友圈發布試穿活動等福利,有一系列活動預告,引流回直播間
07 小猴子
找到1%的市場,占領80%份額,選品的本質是選擇增量與紅利,詞語是天花板、占據詞語成就壁壘。
天貓一項“尋找E罩杯”的內衣調查報告顯示,每年在天貓買文胸的人約6800萬,D罩杯以上的購買者占比在23.7%。但大杯內衣的供給似乎沒有跟上消費者的潛在需求,奶糖派創始人大白在調研中發現,不管是線下還是電商平臺都很難找到E罩杯以上的內衣,款式和數量都很少,奶糖派——大杯文胸。
2015年7月奶糖派開始從豆瓣建立社群《進組必讀,奶糖派的起源與想法》分享了奶糖派對中國內衣市場的洞察,如:國內大杯內衣可重復度高,大多是妹子們唾棄的“大媽款”;歐美品牌款型不符合中國人體型,審美需求也不同;隱形、無肩帶、泳衣、運動、情趣內衣,非常難找到……這些對于目標消費者痛點的洞察,激發了潛在的需求,內容、流量、粉絲、變現,奶糖派完成了第一步。
5年的時間里,奶糖派堅持內容原創、內容互動。通過內容不斷的建立、加深與用戶之間的關系。在微博、小紅書、B站上搜索奶糖派,可以看到很多用戶的自發分享與推薦,這些“隱形”的消費者共創,給奶糖派帶來了源源不斷的新客戶。
并不是因為吝嗇推廣費用,而是我們認為:真正驅動用戶在小紅書、微博等社交平臺,或是在生活中直接向她人分享,最重要的動力依舊來自于對產品的認可和幫助更多人的善意,一旦把它變成一種商業行為,可能分享的動機或是動力就會改變——奶糖派創始人如是說。
以認知優勢為外部優勢、以企業實力為基礎的防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。大猩猩防御戰:只有市場領先者才應該考慮防御,防御最好的方式是自我攻擊狒狒進攻戰:要在領先者的優勢中找弱點,并向這一弱點發起攻擊;小猴子側翼戰:在無人競爭的地區展開,不斷的尋找市場空缺。
作者:后山客居;公眾號:新消費品牌研究社(ID:PDD6977)
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