市面上對消費行業的分析很難產生切實的幫助，本文作者基于2023年上半年消費行業的市場變化，從大眾心理層面找到消費趨勢之下的底層決定因素，并給到市場、產品、營銷上的策略建議，希望能給大家一些啟發，一起來看看吧。

市面上對消費行業的分析，往往停留在『大數據』層，相對流于表面，或者提煉出幾個趨勢概念，比如懷舊、悅己、消費降級、情緒治愈等，這些詞，雖然正確，但很難產生切實的幫助。

我們希望：能透過數據表層，抓住一些真正重要的關鍵點，以此作為切入口看清本質變化。

真正的原因到底是什么，我們可以從中得到和抓住什么？

更重要的是，面對機會，有什么具體策略和方法能讓企業獲得收益？

因此，基于2023年上半年消費行業的市場變化，我們嘗試從大眾心理層面真正找到消費趨勢之下的底層決定因素，并給到市場、產品、營銷上的策略建議，希望能給大家一些啟發。

一、高端消費的另類升級

我們先來看幾組有意思的數據，大家可能會有一些感覺：

2023年以來，高端護膚品在中國銷量持續下跌，其中海藍之謎和資生堂，與2022年對比，跌幅達到47%和57%；

而醫美行業復蘇則異常強勁，從2023年Q1收入增速看，愛美客公司增幅達46%，華東醫藥醫美業務板塊達到33.3%，線下醫美機構整體也表現強勁；

今年車企集體降價，1月特斯拉中國宣布，Model3和ModelY降價2萬到4.8萬，2月，比亞迪直接把一款入門車降到10萬以內，開啟油電同價，接著，十多家新能源車企跟進，3月，輪到了合資燃油車，東方汽車集團的7個品牌、56款車型開啟降價；再接著，就是40家傳統車企跟進降價。

消費電子行業蘋果去年第一季度銷量同季度下降15%，投影儀在今年3月份首次出現負增長，增速-8%?？莆炙购褪^科技，一季度利潤水平也出現大幅度下滑。

護眼燈品類卻表現亮眼，在2023年第一季度，淘寶天貓銷售額高達6億元，同比增長85.5%，其中，最熱門的就是霍尼韋爾臺式高端落地燈（大路燈）；我們的新物種添添閨蜜機——一款可移動的超大平板，上市開售兩個月，銷售額已過億。

基于上述數據，不難發現：在相對高價位的消費品市場，出現了看似矛盾的消費邏輯：

一方面，對于傳統概念里的『貴』價產品（貴婦護膚品、汽車、掃地機等），人們傾向于收縮甚至放棄購買預算；

而另一方面，面臨從未聽說甚至新物種，哪怕價格不菲，也愿意真金白銀嘗試

前者很好理解，原因在于根據心理學的『主動穩態』理論（很多穩定的心理特點，是人們主動去保持的），人們對于各消費品類價位的認知，處于相對穩定的狀態，不容易改變——海藍之謎、特斯拉、蘋果等，屬于人們認知里的『高端消費品』，在消費信心不足的時候，面對這些產品，潛意識里會持某種警惕的態度：

可以不買，或者以后再買。

但這并不能說明，人們放棄了高端消費品。

提升生活品質是基本的消費需求，當人們『拋棄』那些『一直都很貴、溢價很高』的消費選項后，會自發認為『已經省下不少支出』，轉而會尋找更聰明、更合理、更先進的消費選擇。

所以，這一批新物種開始被大家認可，從消費者視角去看：相對于傳統貴價產品，這些產品或許是更先進、效用更強的購買選擇。

對這些產品而言，高價并不是阻礙下單的門檻，相反，讓人們更篤定、更放心去選擇：在面對新產品或服務的時候（存在不確定性），人們決策的邏輯往往對應那句老話：『一分價錢一分貨』。

1. 對應策略及方法

先明確一個概念，到底什么是『新物種』：

為避免陷入誤區，我們引用丹尼斯 J. 哈普特利在《打造真正的新產品》一書觀點：

對一般購買者來說，（產品）效用的價值最大，其次是外觀（在大多數情況下與效用的價值差距很大），新奇感排在最后。

也就是，單純外觀變化，或者令人感覺有點小cool，都不足以讓人們認為『這是值得嘗試的新物種』。尤其在消費信心不足的時期，只有『凈效用』的增值，才能真正撬動購買。因此，圍繞『凈效用』，我們總結出三個支點：

1. 功效延長：人們期待購買的產品或服務，能夠更長時間地發揮效應：比如光電類醫美項目相較于貴價護膚品，雖然價格高，但效果持續時間更長；閨蜜機，能自由移動，讓用戶在各個場景下觀看：浴室、梳妝、客廳、臥室、廚房等，相對投影儀或者電視，使用時間顯著增加；
2. 一物多效：如果某一產品能整合多種形式的功能，也會讓人們認為具備更高效用。今年，超級食物粉大受歡迎（羽衣甘藍等），原因之一，就是同時滿足多種需求：補充高纖維和高蛋白（健康）、低卡路里（減肥）、抗氧化（美容）等。
3. 技術升級：技術也是人們甘愿付費的重要因素之一。今年大熱的軟水機（2023年在淘系平臺的銷售額同比增長946%），就是通過離子交換技術，去除水中的鈣、鎂離子、降低水質硬度。盡管價格不菲，但技術層面依舊獲得消費者認可。

總結一下，對于相對重決策的消費賽道，當新產品在效用上擁有功效延長、一物多效和技術升級的屬性，更容易被看作『消費的更優選擇』。

二、消費新選擇：主動剝離溢價

依舊先看幾組對比數據：

京東這兩年，眾所周知的難。2023年第一季度營業收入同比增長1.4%，同比增速持續下滑，相比上季度下滑了5.7個百分點，其中商品收入（自營商品）同比減少4.3%，CEO換帥和整個集團組織加購的大幅調整，也印證了巨大的營收壓力。

同樣圍繞中產的生意，山姆會員店卻出現勢如破竹的增長，2023年1月底發布的第四季度財報，山姆會員店銷售額214億美元，同比增長11.3%，會員收入同比增長7.1%,其中，全球山姆會員商店銷售額排名前十中，4家位于中國。

另一個組對比是，國際大牌護膚品遇冷，但細分領域的國貨護膚品卻有不少逆勢增長：2023年1-4月護膚品排行榜（銷售額排行）top20品牌，國產品牌從4個增加到6個；貝泰妮旗下主打敏感肌的薇諾娜，去年雙十一表現也十分亮眼，整個2022年，市場份額由1.6%增長到2022年的23.2%；

輕食賽道同樣很有意思，一邊是新元素閉店、Wagas被收購，另一邊，主打健康營養餐的超級碗不聲不響做起來了，今年疫情解封后，北京出現了好幾家月銷百萬的門店。

這些趨勢背后，歸根結底是一個點：消費者的決策邏輯變化：

剝離圍繞產品的溢價，但依舊關注產品本身的核心特質。

隨著消費成熟度高、信息透明化，消費者們在做購買決策的時候，已經能熟練地剝離外圍溢價，包括：

• 廣告溢價：明星代言、豪華包裝和大規模廣告投放，這些加在最終定價里的廣告費，被消費者們看得一清二楚，也認為自己并不應該為此付費。很多小眾護膚品甚至在宣傳上特意打出『包裝比較丑』、『盒子比較簡陋』、『沒錢做廣告』等。
• 平臺溢價：京東的快速便捷，越來越難打動消費者：為了更好的價格，寧愿在抖音直播間蹲半天，或者在拼多多里大砍四方，更別說僅僅在家多等幾天快遞。
• 環境溢價：新元素、wagas用餐環境所代表的『城市精英』高級感，不再具備吸引力，人們需要的只是一份高質量的健康食物而已。

然而，大部分人群并不因降級而降低對產品品質的要求，也就是說，無法被剝離溢價的，是產品本身價值。

山姆會員店核心的競爭優勢，就在于其品牌自營產品，走的是少而精的路線，其自營產品占比已經達到了40%——人無我有，而非京東的人有我優（優在產品外的服務）。山姆自營的產品里，還誕生出一大批網紅——麻薯面包、瑞士卷、牛肉卷、青檸汁，這些獨家生產和銷售的產品，讓山姆甚至發展出體系化的龐大代購體系。

1. 對應策略及方法

到底哪些產品價值能被人們認可，甚至甘愿為此付出溢價？

我們認為，在當下的消費環境下，主要聚焦在這三個價值點：安全、健康、穩定。

安全不用多說，屬于人們愿意付出最高溢價的價值點。上文提到的薇諾娜，在一堆主打成分黨的品牌里屹立不倒，原因在于，它主打安全性，甚至提出『安全第一，功效第二』的口號，讓皮膚科醫生和專家對產品進行評測和背書，以確保其安全性。

在后疫情時代，健康的重要性也不必多說，輕食品牌超級碗主打營養健康，一份套餐要40元上下，細究成本其實利潤也不低，但人們卻并不計較——愿意為搭配合理的健康餐支付溢價，有個細節值得注意，它在外賣的餐單中，不僅標準了清晰的卡路里，還注明了碳水、脂肪和蛋白質的占比（wagas、新元素并沒有標注），從而把營養健康價值顯性化。

今年茉酸奶、blueglass也非?；鸨?，價格不菲但人們仍愿意買單，原因也在于『看起來非常健康』，品牌非常聰明地把『健康價值顯性化』，在產品外觀和物料上，突出酸奶和水果——被人們認為是『健康食物』，強化其營養、健康和瘦身屬性。

第三是穩定，也就產品的穩定性，在消費決策更謹慎的時期，消費者希望每一次花錢都能獲得預期的價值，對品質穩定的要求更高。例如，喜茶為了實現甜度的一致性，做了全自動加糖機，實現自動添加糖，從而降低出錯概率，強化產品穩定性，也更好約束加盟商。

如果我們的產品能夠占據安全、健康和穩定的價值點，且在消費者溝通中，將其顯性化展示，就擁有了不被輕易剝離的溢價，消費者們愿意為這些『看得見、體驗到』的實際價值買單。

三、消費降級成為『網紅』

不用任何數據佐證，『消費降級網紅化』應該是大家對今年消費趨勢最直觀的感知了，最具代表性的就是特種兵旅游和淄博燒烤，在社交平臺熱度極高。

背后的大眾心理也值得琢磨：消費降級本身并不值得『曬炫秀』，但大家為什么樂意去分享呢？

原因有二：

1. 加入了『好玩』的娛樂屬性
2. KOL、大V主動引領

這兩點，讓『降級消費』本身，具備網紅屬性而流行起來。

第一點很容易理解，淄博燒烤有小餅卷一切的新鮮吃法，特種兵旅游暗含『規定時間內完成挑戰』的游戲化體驗，便利店調酒有各種腦洞創意選項……這些玩法都能刺激年輕人主動分享。

第二點，大V們的加入，有強大的示范效應，淄博燒烤的引爆點之一，就是抖音1700萬粉絲@B太，發布淄博燒烤等10家店鋪評測，認證了各家都消費誠信且實惠；另一個例子，拼多多一直持續同各種B站up主合作，在視頻里以『邀請粉絲報暗號薅羊毛』的方式推廣它的百億補貼活動，效果一直不錯。

因此，對于較便宜、輕決策的產品或服務，使其網紅化，是一種高效的推廣方式。

1. 對應策略及方法

如果品牌主打低價（或讓消費者『占便宜』），如何讓其能成為網紅潮流？

我們提煉出三個方法：

（1）統一形式+個性化演繹

產品和服務需要有一個統一的形式感（比如淄博燒烤中的小餅、便利店調酒里的『基酒』+『軟飲』組合），借助這一形式，每個人可以有個性化的演繹，因而呈現出多樣化的內容。

舉個例子，2023年第一季度，咖啡液同比增幅達到71%，對比20、30元一杯的咖啡，咖啡液明顯劃算太多，也非常方便。更重要的是，個性化發揮空間很大，加入氣泡水就是氣泡美式、加入燕麥奶就是燕麥拿鐵……可以copy各類網紅咖啡飲品甚至自創獨家飲品。于是，各種博主vlog里，都出現了用咖啡液來自制飲料的片段，帶動更多人對這款產品產生購買興趣。

來自小紅書網友整理

（2）合作kol引領熱潮

這不用多說了，尤其對于價格較低、輕決策的產品、讓Kol、koc加入推廣，能迅速點燃消費熱潮。

例如，北京的宮門口饅頭，本來就是平平無奇的老字號饅頭鋪子，經過小紅書無數kol的評測和打卡，不僅在北京成為網紅打卡地，不斷開分店，外地代購量也居高不下。

（3）不斷注入新鮮元素

網紅的生命是短暫的。如何能讓產品或服務成為更長期的潮流，除了產品本身的創新和優化，還有一件必做的功課，就是不斷注入新的元素。

可從兩個層面思考：

1）縱向時間維度加入新元素

例如，淄博燒烤，隨著時間推移，不斷有新的元素加入，提供新的故事和話題，例如，燒烤攤主主動給排隊的人送小禮物、淄博開通燒烤專列等等。

肯德基瘋四和麥門文學也是這個道理，KFC和麥當勞的信徒們不斷創作，彼此針鋒相對，還偶有背叛，這些都在持續制造話題，持續為活動注入新鮮元素。

2）橫向空間維度加入新元素

年初走紅的全國菜市場、夜市、市集打卡，熱度一直居高不下，原因之一在于，全國菜市場和夜市太多了，風格迥異，各有人文和美食特色。不僅給打卡提供了源源不斷豐富的素材和內容，也刺激人們不斷挖掘新的寶藏煙火氣打卡點。

四、場景消費要求『代入感』

今年五一，有一個拍照打卡的場景火了，就是『景區公主』（芋艿也體驗了一把），在延吉、西雙版納、敦煌等民族風情濃厚的旅游景區，都有『一日公主體驗卡』的項目，包括妝造、跟拍、攝影指導和修圖一條龍服務。

在環球影城和迪士尼，之前也有各種哈利波特角色體驗卡、迪士尼公主體驗卡等類似服務（目前已被園區禁止）。當然，背后有顏值經濟和變裝反差新鮮感的刺激。但還有一點不能忽視：

人們在場景里體驗，越來越希望自然、原生融入各類場景，甚至成為場景的主角。

現在，有專門為演唱會應援設計妝造的店，各種日料店、小酒館，也都在提供和服體驗、漢服體驗等。場景融入式打卡，不僅能讓場景體驗更深度和有趣，還能提升『成片率』，吸引社交媒體的關注和點贊。

除了線下的場景代入，我們也在故事場景里，尋找代入感，芒果TV的劇《去那有風的地方》帶火了云南小院，因為白領們也希望自己能從輪軸轉的節奏里抽身出來，甚至瀟灑辭職，告別大城市去風景如畫人情淳樸的地方，讓身心都放松下來，成為另一個故事里的『許紅豆』。

1. 對應策略及方法

線下商家能通過搭建場景和設計服務，讓人們更容易在場景里找到代入自身的機會。比如上海的咖啡店，一般都喜歡設計一些露天座位或者超大落地窗，打造『沐浴陽光享受咖啡』的體驗場景。

不僅是線下商家，各類產品和服務，都有機會把自身作為某種場景里的一份子。比如騎行褲，成為城市單車輕旅行的必備單品；blueglass，通過贊助各種飛盤活動，讓自己成為飛盤運動場景里的組成部分。

而真正把『場景代入感』的心理把握住，還要考慮到一層心理，就是讓用戶潛意識里默認『自己已經進入帶有產品和服務的場景里，并成為主角』。

給大家分享兩個例子：

（1）代入人物生活場景

今年，小紅書直播電商一下子火了，一批主打生活方式的明星直播，突然獲得極高的關注和流量，比如董潔、張儷以及最近大熱的章小蕙。

章小蕙的直播是極有美感和可看性，法式簡潔背景，她穿白色Chanel，一頭黑色濃密長發，講述自己關于保養、時尚和藝術方面的理解。有一個同學和我分享，看了她的直播就感覺要像她一樣『狠狠寵愛自己』。

這類主打生活方式的直播，其核心價值不是把價格打下來，而是將消費者代入她的生活場景里，和她一樣作為主角，而每個產品都成為生活場景的組成元素。

（2）代入產品使用場景

我們觀察到，在短視頻平臺，有一類投放內容效率非常高，就是跳過介紹產品的環節，而是默認消費者已經購買，直接跳到『使用場景』。類似護膚品，不去介紹它的功能，而是直接告訴你使用的細節：『已經買了***的姐妹們，千萬注意要這么用……』

這個微妙的點，從心理學看是『厭惡損失』——損失要比等量的收益所產生的心理效應要大，人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。讓人們一下子跳到產品使用場景里，仿佛『已經擁有』，回頭再發現自己『還未擁有』，更容易刺激因這份『損失』而趕緊去下單。

五、細分人群切入要窄路走寬

今年以來，從特定細分人群切入的品牌，增長趨勢不錯：

在母嬰親子賽道，滿足功能細分需求的產品和服務增長迅猛：2022年兒童口噴銷售額同比增長707.9%、功能科技類的童裝在小紅書討論熱度持續提升，搜索同比提升80%。單童鞋品類就出現了各類功能細分的產品，如學步鞋、跳繩鞋、街舞鞋、爬山鞋等，且對應品牌在2022-2023年發展勢頭都不錯。

銀發族需求細分也呈進一步增長，22年淘寶天貓平臺，適老家具已成為獨立住宅家具下單獨的自雷木，22.2-23.1該類目的銷售額達到2226.1萬元。當然，在衣食住行娛樂領域，老年細分需求還有很大的提升空間。

舉個例子，老齡化社會成熟的日本，細分需求已經到令人震驚的地步：比如kewpie公司，居然把針對老人的食品，還按照咀嚼難度劃分為四類：容易咀嚼、能被牙齦破碎、能被舌頭破碎和不用咀嚼即可吞咽。

寵物市場，2023年Q1，寵物食品賽道增長率最高的是高蛋白貓糧和生骨肉，體現人們對寵物健康更細分的需求滿足。寵物醫療、美容、社交等細分維度也都出現一批明星公司，從窄人群切入被驗證是可行的道路，但天花板低，增長空間有限，抗風險能力較弱。因此，要實現破圈，就需要圍繞一群人的需求打造更多的新產品和新服務，爭取把窄路走寬。

已有多個品牌做出標桿，比如從紙尿褲切入到全品類的babycare，從瑜伽褲切入到運動全品類的lululemon。

1. 對應策略及方法

那么，如何把窄路真正走寬，尤其面臨更大的競爭對手、更卷的賽道以及2023年本身消費信心不足的局面？

并不是一件容易的事：

對內是供應鏈層面的挑戰、組織效率和內部團隊利益博弈、公司核心決策層認知變革等。

對外需要完成消費者的認知遷移：對應消費者認為公司的新產品新服務在品類中也是佼佼者。

對此，針對這些在細分領域增長和發展趨勢不錯的企業，我們的建議是：在2023年窗口期，為破圈做好準備，打好內功。除了上述的內外修煉，還有兩個點尤為重要：

（1）認清企業真正的核心優勢

舉個例子，同樣『被迫』改變賽道的兩家教培企業，新東方和學而思，各自圍繞自己的核心能力，走出不同的新路。

初看兩家都是教育培訓機構，都擁有師資資源優勢，但細看其實并不相同：

新東方的核心優勢在于極富表達魅力的老師，而學而思的優勢在于擅長提分和應試的教師，因此，新東方把表達優勢放到了直播間帶貨，獲得了流量；而學而思則把針對提分訓練的課程從線下放到學習機里，也賣出了銷量。

（2）夯實品牌和人群的情感鏈接

圍繞一群人的生意，情感溝通的效力要高于理性選擇。原因在于，當品牌遷移到新賽道，打開新突破口，在初期的市場競爭中，知名度、產品口碑、成本優勢還未形成優勢，這個時候，品牌和用戶之間的情感、信任度，才是最好的說服力。

如何建立品牌和人的情感鏈接呢？

第一是提煉品牌核心價值主張，超越具體品類而圍繞一群人的價值觀，例如babycare的品牌主張是『為愛重新設計』。

其二是打磨出最合適和目標人群的溝通方式，比如社交型品牌，喜歡用跨界、聯名方式刺激年輕人嘗鮮；而針對銀發族的直播間，主播都會刻意放慢語速，并多次重復來進行溝通。當用戶習慣了某種舒服的溝通模式，會更愿意和這個品牌發生更多鏈接。

六、總結

總結一下：

以上消費新機會中，『高端消費的另類升級』、【消費新選擇：主動剝離溢價】是消費者對產品價值的判斷重構：2023年，什么樣的產品能獲得市場認可，能讓消費者樂意買單？

第一個選擇是打造新物種，新物種=凈效用創新升級（功效延遲+一物多效+技術升級），在消費信心不足的時期，反而能成為消費者認為的更理性、更聰明的消費選擇。

第二是構建產品本身的價值點，因為消費者會主動剝離產品外圍的溢價元素，而產品本身的安全、健康和穩定性仍被重視和認可。品牌不僅要把價值點融進產品，還要把價值點充分顯性化。

【消費降級網紅化】和【場景消費代入感】，本質都屬于品牌和用戶溝通的新模式。

打造【網紅感】，娛樂性（統一形式+多樣化演繹）加上kol引領，讓更多平價產品獲得社交媒體的流量傾斜，刺激更多人體驗和分享，形成滾雪球效應；

設計【代入感】，把人作為場景故事的主角，圍繞人和場景的融合點，讓產品和服務成為場景中不可或缺的一份子。

最后，站在賽道角度，我們發現細分人群賽道領域的企業，數量逐漸增加且成長迅速，對這些企業而言，要盡快把『窄路走寬』，在2023年，抓住時間窗口修煉內功，我們給出了『找到真正的核心優勢』、『建立品牌和用戶的情感鏈接』兩種方法。

今天就說到這里，依舊艱難的2023年，愿我們都擁有更強大的韌性和信心。