如何估算市場規模(Market Size)?方法邏輯和案例詳解

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估算市場規模,能對開創產品和投入資源等提供重要的信息。本篇文章作者將從預算市場規模這一主題出發,提供對應的算法和案例。相信大家通過本篇文章能有所啟發。

市場容量估算(Market Size),又稱市場規模估算,通常是研究「目標行業或者目標產品的整體市場規?!?/strong>的問題。

對于互聯網行業而言,在挖掘相應的需求后,決策是否選擇和開創一個目標行業/產品,判斷是否需要投入資源產生解決方案的時候。估算市場容量是一個非常重要提供信息的方式,也是行業分析和市場調研中經常遇到的問題。

根據史蒂夫布蘭科斯的《創業指導手冊》,計算一個市場需要估計三類:

  1. 總潛在市場(TAM):是指一款產品或服務在現有市場上真正的潛在可以達到的市場規模,或者說你希望產品未來希望覆蓋的消費者人群規模。
  2. 可服務市場(SAM):即你的產品可以的覆蓋人群。
  3. 可獲得服務市場(SOM):即你的產品實際可以服務到的市場范圍,這要考慮到競爭、地區、分發、銷售渠道等其他市場因素。

通常遇到Market Size的問題,都是對潛在市場(TAM)進行估算。以此來評估某個產品或項目,在某個時間區間內,可能真正可以達到的潛在市場規模。

接下來我們就展開講講,如何估算在一個時間和空間尺度下,某個真正可能達到的潛在市場規模的大小。

一、5 種算法

市場容量的估計,總體上有兩個角度,分別是:

  1. 自上而下(Top down)。
  2. 自下而上(Bottom up)。

Top down里又包含3種算法,Bottom up里包含2種算法,一共5種算法:

1. 自上而下 Top down

1)大市場推算法

大市場推算法:通常是確定目標市場,從目標市場更大的上一級市場往下推算的方式。

上一級市場,既可以是區域意義上的,也可以是行業意義上的。

這樣的推算通常適合上一級市場規模更易獲取數據和進行估算,并且大市場和小市場份額相對穩定或者份額變動易知的情況。

例如:從全球市場規模,推算到亞太市場規模,再推算到中國市場規模。

例如:從整個汽車市場的規模,推算到電動汽車市場的總規模。

2)關聯數據推算法

關聯數據指的是和目標市場發展的相關性較高的數據。

通常是宏觀數據,例如出生率、總人口、GDP、進出口總額等。

通過與這些高相關易獲得的宏觀數據,進行回歸分析,實現預測。

例如:跨境電商的出貨量,和進出口總額息息相關,獲得進出口總額的發展趨勢,也就能估算跨境電商的發展趨勢。

3)同類對標法

在市場發展的過程中,已經存在例如美國、歐洲、日本等市場類似的發展路徑時期的規模,以此為據進行估算。

估算邏輯如下:

目標行業市場規模 =對標同類市場規模 /對標同類關聯數據 *目標行業關聯數據

例如:估算2025年國內出境旅游人次,出境旅游和人均GDP水平相關。通過對標,美國人均GDP和出境旅游人次的數據,以此來估算國內的相關發展。

2. 自下而上 Bottom up

1)細分市場加總法

細分市場,是指不同的細分領域加總在一起。通常適用于市場內產品基本可窮舉,并且能夠獲得精準的數據。

估算邏輯如下:

目標行業市場規模=∑目標行業細分市場規模

例如:估算2025年中國汽車的銷售額 = 燃油車銷售額+油電混合車銷售額+電動車銷售額。

每個細分市場的銷售額,都是銷量*平均單價,銷量可以根據目前的銷量和發展趨勢進行估算。

∑銷售額 = ∑銷量*平均單價=∑目前銷量*(1+發展趨勢)*平均單價

2)需求滲透率分解法

根據產品的目標人群的需求出發,來測算目標市場的規模。適用于估算大市場,或者沒有明顯可替代品的市場。

估算邏輯如下:

目標市場規模=目標需求人群數量 *滲透率 *目標行業產品均價

例如:估算2025年中國K12在線英語培訓市場規模。先獲取2025年K12適齡人口,通過英語學科參培率,得到K12英語參培率總人數,再通過人均年支出和線上滲透率,就能實現估算。

二、案例實操

課題:估算“2020年K12在線英語培訓市場規?!?/p>

1. 拆解大綱,分析估算邏輯

2020年K12在線英語培訓市場規模,已經聚焦在“K12在線英語”這一細分市場。

因此可以嘗試采用大市場往下估算:

“K12在線教育”->“K12在線英語”;

或者“K12英語”->“K12在線英語”。

在具體估算市場規模時,可以采用“需求滲透率分解法”,市場人群規模 * 人均客單價。

最終,嘗試拆解如下:

2020年K12在線英語培訓市場規模=2020年K12英語參培人數 *線上參培滲透率 *年均支出

2. 根據框架,收集相關數據

1)計算2020年K12英語參培人數

根據Frost & Sullivan的報告:2020年K12英語教培用戶規模將達1740W人。

2)計算2020年K12英語參培中,線上參培人數

根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2020年K12在線滲透率將達18.8% ;

則,2020年K12在線用戶規模=1740W*18.8%=327.12W 。

3)根據人均支出,計算2020年K12在線英語市場規模

根據36氪研究院2018年的報告:https://36kr.com/p/5117906

家長在K12在線英語教育上的年支出均值為8318.8元。2020年K12在線英語市場規模=327.12W*8318.8元≈272億。

三、總結

值得注意的是,市場規模的估算通常并不是單一的方法,而是多個方法共同使用的結果。

最常用到的就是“細分市場加總法”+ “需求滲透率分解法”。

通常在需要精確估算的時候,都需要應用“細分市場加總”,拆到細分市場上做細致估算。

這時候要注意幾個重要原則:

  1. MECE原則:從上到下進行拆分,相互獨立,完全窮盡。
  2. 2/8法則:抓住核心市場,適當舍棄細枝末節。
  3. 適當調整:在估算和分析的過程中,遇到某些細分的數據無法獲取時,即使調整估算策略和框架。

作者:杰瑞米粥;微信公眾號:杰瑞米粥

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