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從「功能」與「營銷」，探索網(wǎng)易云音樂的突圍

燈塔營銷

2023-05-31

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24 分鐘

2010年前后，是屬于PC時代的互聯(lián)網(wǎng)音樂盛會。2013年，網(wǎng)易云音樂入場了，網(wǎng)易云音樂都做了哪些事情，令其能夠在眾多在線音樂紅海市場競爭中突圍？本文從「功能」與「營銷」兩個維度探討，一起來看看吧。

“我們沒有辦法從根源上消除孤獨(dú)，但是可以讓孤獨(dú)不那么單調(diào)”

——網(wǎng)易云音樂李茵在分享引爆話題的杭州地鐵廣告時提到

一、在線音樂的百家爭鳴

04年前后，大家聽歌的方式主要還是磁帶或者電視電臺，原本被用來聽英語磁帶的播放器，絕大部分時間是用在放周杰倫或者劉德華。彼時網(wǎng)絡(luò)尚未充分普及，也因此還沒有出現(xiàn)在線音樂多家爭鳴的情況。

很快，MP3、MP4逐漸走入我們的生活，從網(wǎng)上下載歌曲到MP3成為了更多人的選擇，與此同時，隨著網(wǎng)絡(luò)設(shè)施進(jìn)一步完善，當(dāng)時上線較早，以歌曲多為特色的酷狗音樂迎來了發(fā)展的紅利期，迅速積累了大量用戶。在這之后，各個在線音樂服務(wù)輪番上陣，可以說2010年前后，是屬于PC時代的互聯(lián)網(wǎng)音樂盛會。

1999-2016年中國在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

時間來到2013年，原本想要開唱片公司的丁磊，帶著網(wǎng)易云音樂入場了。網(wǎng)易云音樂做了哪些事情，能夠在強(qiáng)者林立的音樂紅海市場競爭中火出圈，并成為大家共同的網(wǎng)抑云？

我們從「功能」與「營銷」兩個方面，了解網(wǎng)易云音樂的突圍。

二、網(wǎng)易云音樂的另辟蹊徑

不同于酷狗音樂主打歌多、K歌功能和QQ音樂主打會員音質(zhì)與綠鉆身份的產(chǎn)品定位，網(wǎng)易云音樂的定位更貼合移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用習(xí)慣。同時設(shè)計(jì)思維存在不同的是，前面二者一定程度上被PC端功能搬遷到移動端的場景束縛，而網(wǎng)易云音樂則是在用新的功能抓住手機(jī)場景下的用戶需求。

通過以下幾個功能場景的優(yōu)化創(chuàng)新，網(wǎng)易云成為了一款通過真實(shí)用戶意見打造內(nèi)容的音樂社區(qū)App。

2.1 引起共鳴999+的評論區(qū)

在思考怎么做好音樂社交的時候，網(wǎng)易云音樂曾參考過騰訊企鵝智庫關(guān)于音樂評論的問卷調(diào)查，數(shù)據(jù)結(jié)論是——只有 5%的用戶有音樂評論的需求，非常少。

但是網(wǎng)易云還是將音樂社交的主要發(fā)力點(diǎn)放在了評論區(qū)，這是因?yàn)樯暇€評論功能三個月之后，分析評論內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的回復(fù)都是在抒發(fā)自己的情感：

難忘的青澀初戀
前女友/男友
暗戀
逝去的青春
回不去的童年
一代人共同的記憶
喜歡的偶像
同一個場景（比如，高三學(xué)生在備戰(zhàn)高考）下相同的感悟
關(guān)于未來的暢想（比如，立志將來出國）

可以發(fā)現(xiàn)，用戶不僅僅在評論，更是將自己的過往經(jīng)歷和心情，與音樂聯(lián)系在了一起，抒發(fā)自己的情感。而情感共鳴對社區(qū)而言無疑是非常有價(jià)值的。

從調(diào)研數(shù)據(jù)到實(shí)際使用的巨大差別，也側(cè)面體現(xiàn)了用戶并不知道自己需要什么——他們需要的是一個可以情感共鳴的場所。而在用戶意識到評論區(qū)是情感共鳴的載體之前，他們覺得這個功能并沒有什么必要。

基于真實(shí)需求數(shù)據(jù)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能真正解決用戶需求痛點(diǎn)?，F(xiàn)在網(wǎng)易云有著最高用戶參與度的現(xiàn)象級評論區(qū)：超過48%的用戶瀏覽過評論區(qū)。1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂平臺，該年齡段占據(jù)在線音樂娛樂市場近50%。

從年輕人聽音樂的原因中，也可以看到，現(xiàn)在中國年輕人的內(nèi)心深處越來越孤獨(dú)，如今音樂不僅僅是作為藝術(shù)熏陶，更多承載著用戶情感寄托和情緒宣泄。

年輕人聽音樂的原因

內(nèi)容平臺作為共鳴與情感的載體，是極具魅力的存在。在網(wǎng)易云音樂這里，評論區(qū)就像打破四面墻的連接者，他連接著浩瀚無垠網(wǎng)絡(luò)中的作者與聽眾，音樂節(jié)拍的此起彼伏，以同樣的節(jié)奏，不斷敲擊著撰寫、瀏覽、點(diǎn)贊評論的用戶的心。

2.2 百萬播放量的推薦歌單

目前網(wǎng)易云音樂上，已經(jīng)有用戶生產(chǎn)內(nèi)容歌單超過20億條，是業(yè)內(nèi)最大的個性化歌單之一。但歌單這一內(nèi)容形式的出現(xiàn)，并不是網(wǎng)易云首創(chuàng)，傳統(tǒng)途徑有樂評人、電臺等會用歌單作為內(nèi)容輸出方式，創(chuàng)作內(nèi)容。同時像豆瓣Fm等在線平臺，也是用歌單作為主要載體。

網(wǎng)易云做歌單，有兩個階段：前期是通過「導(dǎo)入歌單」進(jìn)行音樂深度愛好者的引流，后期是通過數(shù)據(jù)化的「推薦歌單」解決用戶高頻聽歌

第一階段：「導(dǎo)入歌單」，做導(dǎo)入歌單，主要有兩個方面的預(yù)期：

服務(wù)好深度音樂愛好者（KOL），通過歌單吸引的往平臺遷移，降低這批KOL同時也是前期內(nèi)容生產(chǎn)者的使用門檻，完成種子用戶的培養(yǎng)與自傳播。
低成本拉新，在競爭對手通過版權(quán)、推廣資源進(jìn)行市場份額爭奪的時候，用成本極低的歌單遷移，完成拉新。

實(shí)際的結(jié)果也是顯而易見的，數(shù)十萬資深音樂愛好者蜂擁而至并且在網(wǎng)易云平臺留存下來，成為了早期社區(qū)發(fā)展的中堅(jiān)力量。最終這個功能為網(wǎng)易云音樂帶來了近百萬個活躍用戶。

第二階段：「推薦歌單」，降低用戶歌曲尋找、檢索成本，完成歌單數(shù)據(jù)使用閉環(huán)：

通過前期歌單的導(dǎo)入和用戶自創(chuàng)作，從而實(shí)現(xiàn)大量歌單與標(biāo)簽內(nèi)容的積累。
極大降低用戶搜索檢索歌曲成本，通過歌單熱度與標(biāo)簽數(shù)據(jù)匹配，完成歌曲推薦場景。
用戶高頻聽歌場景下，通過歌單的形式滿足歌曲消費(fèi)需求。

內(nèi)容服務(wù)于用戶，在用戶價(jià)值層面：不僅在用戶聽歌時，讓其感受到了便捷，擴(kuò)大了用戶聽歌類型與品味。同時讓用戶有了更多的產(chǎn)品代入感——我創(chuàng)作的/在聽的歌單，有這么多同頻的聽眾。

值得一提的是，網(wǎng)易云在歌單的制作與創(chuàng)作上，并沒有做用戶激勵的投入，這是一個純粹依靠愛好與社區(qū)驅(qū)動的內(nèi)容增長。

2.3 專屬于你的私人推薦

根據(jù)灼識咨詢與2021年4月進(jìn)行的一項(xiàng)用戶調(diào)查，88.2%的用戶相信歌單及個性化推薦能夠有效幫助他們發(fā)掘新的音樂，提高音樂的分發(fā)效率。

如果說聽歌是一件很私人的事情，那在某種程度上，網(wǎng)易云通過私人推薦功能，很好地完成了個性化這個需求。一方面滿足了用戶收聽喜歡的老歌，通過回憶重溫引發(fā)共鳴，另一方面推薦新歌和沒聽過的歌，擴(kuò)充了用戶的聽歌范圍。

網(wǎng)易云歌曲每10次音樂播放，就有2.8次來此平臺推薦，平臺的推薦極大提升了用戶聽歌體驗(yàn)。私人推薦整體的邏輯是提升音樂的傳播效率，幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的音樂喜好，從而提升用戶的使用粘性。推薦功能我們可以從下面兩方面了解。

功能層面：網(wǎng)易云主要做了以下場景化的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)上述內(nèi)容：

「每日推薦」、「私人FM」：基于用戶品味，側(cè)重推薦新歌，幫助用戶探索。
「心動模式」：基于紅心歌曲推薦同類型、關(guān)聯(lián)高的歌曲，實(shí)現(xiàn)歌曲回憶場景。
「私人雷達(dá)」：基于全部歷史喜好和實(shí)時偏好，為每位用戶每天生成一份完全個性化的歌單。
「云村星評館」：優(yōu)質(zhì)評論內(nèi)容與對應(yīng)歌曲的故事卡片推薦。
「為你定制精選歌曲」：多類型歌曲推薦，進(jìn)一步精細(xì)化用戶數(shù)據(jù)與推薦內(nèi)通匹配。

數(shù)據(jù)層面：通過歌曲、歌曲與用戶、用戶這三個維度的連接數(shù)據(jù)，完成關(guān)系數(shù)據(jù)的梳理。

產(chǎn)品數(shù)據(jù)關(guān)系梳理

相比競品而言，功能層面網(wǎng)易云首創(chuàng)的「私人雷達(dá)」在新老歌曲的推薦上做到了比較好的平衡，同時「云村星評館」很好的結(jié)合了平臺的用戶評論，不僅發(fā)現(xiàn)歌曲維度豐富，同時有音樂共鳴的代入感。同時在數(shù)據(jù)層面做了很好的梳理規(guī)劃，為后期的個性化推薦提前做好了準(zhǔn)備，被用戶譽(yù)為“比我女朋友還懂我”的產(chǎn)品，也就不難理解。

2.4 有節(jié)奏增長和多元化建設(shè)

一個人的孤單是孤單，一群人的孤單則是情感上的狂歡。社區(qū)離不開用戶，在用戶的增長上網(wǎng)易云也曾一度做到了后來居上。網(wǎng)易云的音樂社區(qū)建設(shè)，有兩個維度。

（1）人群劃分與發(fā)展

音樂是情感的共鳴、回憶的碎片，將部分用戶遇到的情感共鳴和記憶碎片推薦給另一部分口味相似的用戶，則可以提高引起同樣共鳴的概率。所以找到相似人群很重要，除了標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析匹配以外，網(wǎng)易云的用戶群體滲透，也是分階段開展的，按照從上到下的發(fā)展時間順序，依次是：

音樂深度愛好者
互聯(lián)網(wǎng)與城市白領(lǐng)用戶
大學(xué)生用戶群
高中生、初中生用戶群

年長的用戶音樂喜好與品味相對固定，能夠更快被定位和吸引，因此先做的深度愛好的吸引。在深度用戶和城市白領(lǐng)用戶逐步穩(wěn)定之后，社區(qū)內(nèi)容初具形態(tài)，這時候再去吸引相對音樂喜好更為寬泛的大學(xué)生用戶群。這一步完成之后，用戶量已經(jīng)來到了幾千萬，網(wǎng)易云進(jìn)一步發(fā)展了高中生、初中生群體，這一部分群體音樂喜好尚在探索培養(yǎng)過程中，因此也是后續(xù)網(wǎng)易云的主流用戶。

目前年輕用戶的90后與00后用戶占比89%，這些快速增長的年齡段群體占在線音樂娛樂市場近50%。可以看出網(wǎng)易云后期主打?qū)W生群體是非常重要的一個決定。成功將網(wǎng)易云從百萬量級發(fā)展到了億級用戶體量。

（2）音樂內(nèi)容多元發(fā)展

在網(wǎng)易云上線初期，在國內(nèi)被熟知音樂類型可以說只有一種：流行音樂。但是基于對歌單與評論內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)還有非常多類型的音樂收用戶喜歡?；诖爽F(xiàn)象，網(wǎng)易云做了大量的推動多元內(nèi)容發(fā)展的動作，比如針對電子樂：

鼓勵電子音樂達(dá)人們做歌單、做電臺，并在網(wǎng)易云音樂首頁上幫他們推廣
與國內(nèi)的電子音樂推廣團(tuán)隊(duì)合作，并將電子音樂排在僅次于流行、搖滾、民謠音樂的位置

因此大部分國內(nèi)的電子音樂愛好者來了網(wǎng)易云，電子樂社區(qū)氛圍隨之形成。僅上線一年半，網(wǎng)易云電子音樂相關(guān)的歌單、評論、達(dá)人數(shù)量就成了國內(nèi)音樂平臺中最多的。

從前幾年電子音樂、二次元音樂的大火也能看出，每種音樂類型都有其受眾，扶持新類型，多元發(fā)展才能更好的走入良性循環(huán)。

評論數(shù)超65萬的電子樂《Fade》最新評論區(qū)

2016年，網(wǎng)易云上線「石頭計(jì)劃」音樂人扶持計(jì)劃。不僅入駐人數(shù)和原創(chuàng)作品數(shù)遠(yuǎn)高于其他平臺，獨(dú)立音樂人在網(wǎng)易云音樂的粉絲數(shù)與數(shù)字專輯售賣量也同樣遠(yuǎn)高于其他平臺。截至2021年年底網(wǎng)易云音樂入駐獨(dú)立音樂人數(shù)量已超40萬。預(yù)計(jì)2025年前可達(dá)約80萬。中國最大的獨(dú)立音樂人在線孵化器。

三、如何將社交營銷做出圈

在品牌塑造與傳播上，網(wǎng)易云可以說也是別具匠心。從最早的杭州線下地鐵「樂評專列」，到「畢業(yè)放映廳」歌單，再到刷爆朋友圈的「聽歌報(bào)告」、「人格測試」等。無一不是從網(wǎng)易云音樂的特有內(nèi)容和聽歌場景出發(fā)，通過特定的歌曲、回憶感染用戶，情緒共鳴的擴(kuò)散像滾雪球一樣越滾越大，將品牌印象深深留在用戶心里。

3.1 引領(lǐng)潮流的「樂評專列」

營銷離不開文案，來源于真情實(shí)感的樂評將會使效果錦上添花。

2017年3月，網(wǎng)易云音樂將5000條用戶樂評精選的85條搬上了地鐵。樂評專列里每一個樂評就是一個故事，借用用戶評論的口吻表達(dá)情感。讓上班族在旅途的奔波中，不僅僅是體會著生活的不易，更是被樂評上的簡短精辟的話語所觸動，仿佛看到自己的故事，產(chǎn)生共鳴，形成激勵。這些評論給人們帶去了思考，很容易從深處打動路人。

乘客因觸動而落淚

不管是產(chǎn)品還是營銷，都需要洞察用戶的真實(shí)情感需求，具像化展現(xiàn)在他的面前，才能打動用戶，引發(fā)共鳴與傳播。

「樂評專列」也給網(wǎng)易云音樂帶來了不錯的曝光和增長：獲得了2000個微信公眾號的報(bào)道，總閱讀量1000萬，百度指數(shù)增長80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬的峰值?；顒悠陂g，在音樂系列排行榜從第三名飆升到第一名，免費(fèi)排行榜從35左右飆升至第16位。

3.2 刷屏的「聽歌報(bào)告」

在2016年專屬音樂日歷的基礎(chǔ)上，網(wǎng)易云音樂再次順勢推出2017年「聽歌報(bào)告」，簡潔的設(shè)計(jì)讓歌詞歌曲場景的回憶直擊心靈，感傷情緒和聽歌統(tǒng)計(jì)的展示，直接刷屏了朋友圈的分享，大家紛紛截圖展示自己的音樂喜好與品味。

2017年年度聽歌報(bào)告

在2017年度聽歌報(bào)告中，用戶可以看到這一年聽了多少歌、音樂的類型喜好、習(xí)慣什么時間聽歌、聽到最多的歌詞是什么。非常全面地梳理了用戶的使用習(xí)慣，實(shí)打?qū)嵉捏w現(xiàn)了一把“陪你溫暖同行”。

同時期同樣的年度總結(jié)，其他App也有在做，如豆瓣、知乎等，同樣是內(nèi)容平臺，但為什么只有網(wǎng)易云出圈了？

使用場景導(dǎo)致數(shù)據(jù)有限：豆瓣觀影需要自己去做記錄，知乎內(nèi)容需要創(chuàng)作動力。且觀影和創(chuàng)作都耗時太多。
總結(jié)沒有導(dǎo)向：網(wǎng)易云音樂主要是情感回憶、音樂品味的分析，知乎則是只給了單純的數(shù)字統(tǒng)計(jì)，無法形成情感共鳴。

我的知乎2017

豆瓣觀影報(bào)告

只有抓住了用戶核心訴求與情感共鳴，想辦法把內(nèi)容做的更走心，才能引發(fā)用戶認(rèn)同，形成傳播效應(yīng)。

3.3 多場景持續(xù)營銷

在地鐵「樂評專列」與「2017聽歌報(bào)告」之后，網(wǎng)易云音樂仍在嘗試更多場景的內(nèi)容營銷，持續(xù)探索新的用戶傳播與轉(zhuǎn)化場景。

2017年6月，上海「歌單飛機(jī)」——歌單場景，飛行聽歌場景
2017年，「畢業(yè)放映廳」活動歌單——不舍與校園回憶，畢業(yè)生場景
2017年8月聯(lián)合農(nóng)夫山泉跨界營銷——評論內(nèi)容，用戶下沉到線下場景
2017年10月「樂評博物館」
2018年1月北京地鐵「照見自己」——鏡面長廊與用戶評論合二為一
2018年4月「嗨！點(diǎn)擊生成你的使用說明書」——用音樂品味烘托用戶人格魅力
2018年8月「你的榮格心理原型”人格測試」——用人格贊美詞，促使用戶分享情感
2019年2月「音樂紀(jì)錄片《回家的路為愛啟程》」——音樂人扶持，春節(jié)旅途場景
2020年7月「銀河赴約」——學(xué)生群體，高考祝福場景
2020年8月「治愈計(jì)劃」——正面應(yīng)對“網(wǎng)抑云”，上線云村治愈所
2021年「復(fù)旦樂評路燈」、「鄭州連心里愛情詞典」——學(xué)生與情侶群體
2021年「屬于你的主導(dǎo)色」——再次用人格贊美詞，促使用戶分享情感
2023年《十年聽歌報(bào)告》
……

網(wǎng)易云音樂作為內(nèi)容平臺，所做的營銷，都是用自身產(chǎn)品特色做催化劑，通過用戶特定情感的聚集與場景化的傳達(dá)，引發(fā)情感共鳴與更大范圍的傳播。從網(wǎng)易云的多個營銷我們可以看到：

依托產(chǎn)品特色找到受眾用戶：通過找到受眾用戶和場景，去挖掘能夠讓用戶共鳴的內(nèi)容和情感。
用真實(shí)故事和真實(shí)用戶打動用戶：真實(shí)故事永遠(yuǎn)是最動人的，真實(shí)的營銷內(nèi)容會激發(fā)用戶的同理心。真實(shí)用戶則更加讓營銷內(nèi)容具有代入感，能夠瞬間產(chǎn)生共鳴。
持續(xù)且專一：堅(jiān)定自己發(fā)展的方向與內(nèi)容，這會讓用戶看到你的真誠與堅(jiān)守，就像網(wǎng)易云堅(jiān)持音樂社交與多云音樂扶持，都能夠在營銷活動中看出其用心。

四、借音樂的力量，成為一種共鳴符號

目前來看，通過歌單推薦、評論社交和音樂扶持，已經(jīng)讓網(wǎng)易云音樂在行業(yè)內(nèi)占據(jù)了一席之地，經(jīng)營多年的社區(qū)文化和內(nèi)容生態(tài)自然是獨(dú)當(dāng)一面，給平臺帶來了高度活躍的社區(qū)用戶。在沒有網(wǎng)易云音樂之前，年輕人可能無法體驗(yàn)到如此豐富的音樂以及如此強(qiáng)烈的情感共鳴。

從發(fā)現(xiàn)音樂，到創(chuàng)建歌單，到社區(qū)互動更加理解音樂和群體范圍的情感共鳴，不僅給用戶帶來了音樂的治愈力量，更是一次又一次帶來聽歌的驚喜感，成為了一種情感符號。這才是網(wǎng)易云音樂給用戶創(chuàng)造的價(jià)值。

不管是學(xué)生、上班族還是回家的旅客，不管是在飛機(jī)上、地鐵上、喝水時，不管是傷感失落、激昂立志還是心情愉悅，不管是測性格、測顏色，你都有著自己的音樂需求和情感訴求，而網(wǎng)易云能夠通過音樂本身和聽歌場景，給到你很好的群體共鳴和宣泄引導(dǎo)。這對如今壓力山大的年輕人來說無疑有著致命的吸引力。

符號化的“網(wǎng)抑云”背后，是產(chǎn)品通過音樂和社區(qū)內(nèi)容，承載著群體用戶關(guān)于孤獨(dú)的共鳴。如果說真誠永遠(yuǎn)是必殺技，那么網(wǎng)易云音樂通過用戶故事打造的情感共鳴與自我認(rèn)同，多元風(fēng)格音樂愛好者的真情互動，以及比用戶更懂用戶的使用體驗(yàn)，則是其曾一度后來居上的增長秘籍。

網(wǎng)易云音樂確實(shí)把孤單這件事，做到了不那么單調(diào)。

內(nèi)容參考：