B2B數字營銷難在哪?如何破?
目前B2B市場所面臨的預算緊缺、難以吸引客戶、回報率低等諸多困難,領導們期望市場部利用Martech解決這些量化問題,然而在開始數字營銷時,并不順利。數字營銷難在哪?有沒有破解的辦法?本文作者對此進行了分析,與你分享。
當下B2B市場人最發愁的幾大問題有:預算少、獲客難、ROI低、銷售不配合……(排名不分先后)
領導期待市場部通過Martech解決量化問題,還要能帶來新的業務機會。但絕大部分公司在試水數字營銷時并不順利。
理想中的客戶畫像數字化、互動過程數字化、營銷結果數字化,每一步都好難。想要驅動增長,更是難上加難。
01?國內企業數字營銷的難點
如果說國內數字營銷還屬于起步期,那么國外B2B企業已經開始利用AI大模型幫助生成內容,進入了高速發展期。
比如某跨國公司在歐洲的某個分部數字營銷中心大約有超過100人的團隊,每年能貢獻超過40%的銷售額。但同樣的模式copy 到中國區,對業務的貢獻率不超過5%。
對比中外客戶的采購習慣以及市場大環境,區別大致有:
1.國外搜索以SEO為主,很多人習慣直接鍵入公司網址或搜索公司名。而在中國,SEM更流行,整體成本更貴。
不少人還習慣先搜品類,比如CRM、物聯網平臺、人臉識別這些大詞。同類的競爭者(有時候還有自己的上下游伙伴)也來搶。因此競價越來越貴、越來越卷。
不過某度的SEM雖然一言難盡,但依然是B2B數字營銷中最有效的獲客方法之一,真是挺無奈的。
2.國外流行的郵件營銷和電話是實現營銷自動化的基礎。
但在中國,看郵件的人很少,微信太私人、企業微信又不太方便,電話更是接通率越來越低。
國內流行的社交媒體對營銷自動化也不友好,另外各個平臺的數據墻讓數據的歸攏變得很難。
3.國外CRM軟件比國內更普及,銷售轉化可視化程度高一些。
但在國內,SCRM和CRM能打通的很少。有些企業里CRM市場部門都不一定有權限查看,更別說打通閉環了。
銷售不愿意跟進市場的商機、不想轉化過程透明化的原因很多,其中有一個共性是銷售認為客戶數據是自己的“私域”。這個矛盾短期內難以解決。
有些強勢的市場部門自建SDR團隊跟進新線索。但面對的大多是小客戶,成交金額有限,又很難養活團隊。
這三大難點讓數字營銷的落地格外難。
02?數字營銷成熟度
不單是中小企業數字化起步難,大型企業打通內外部數據和信任壁壘一樣難。
目前在成熟度比較好的是新興的中小型 SaaS企業,天然有數字化基因,銷售團隊的接受度也比較高。
拋開企業規模,如果以市場部門數字營銷現狀作為成熟度區分,從1到5,大概是這樣(僅供參考,沒有大量數據作支撐)。
階段1:目前還采用傳統的銷售模式,市場部門主要是做活動、參展。
階段2:已經有官網,并開始配合線下活動組織了一些在線的會議。沒有自媒體或者有但更新頻率很低。還沒有市場部門的客戶數據庫。
階段3:有官網和簡單的落地頁面,開始做SEO,并有少量的預算做SEM。市場部門有做內容的同事負責雙微一抖。市場活動的數據和反饋表通過Excel 或簡單的工具整理。
階段4:有官網+落地頁面,SEO和SEM有專人負責,內容營銷初步起步,市場活動開始講究線上線下整合、有主題Campaign。用營銷自動化工具做郵件、企業微信等,有SDR團隊配合。有可視化報告,對MQL/SQL指標有考核。
階段5:相比第四階段更成熟,逐步實現了客戶旅程的數字化管理,市場部門的成果不但與銷售線索有關,更是與最終的成單相關。市場部門通過ABM獲取新客戶。內容營銷日漸成熟,市場部在公司地位較高,擔任獲客以及商機孵化的角色。
當然還有階段6,階段7……
隨著AI的蓬勃發展,未來在數據清洗、整理、分析以及內容千人千面上效率更高,隨之帶來的觸達的渠道也會更加多樣化。
目前不少B2B企業還處在1-3的階段,需要要快速提升數字化意識以及能力,先邁向階段4,再持續優化進步。
03?數字化獲客+盤活客戶
在當下資源比較緊缺的情況下,如何為業務帶來貢獻?
我認為首先需要改變思路,不要只想著“獲取流量”,找到新客戶。
這就好比要在沙漠上尋找綠洲。但實際上家里已經有一片林子,只不過疏于打理,荒草叢生,不如先養護一下?
用互聯網語言就是“存量”和“流量”都要抓,存量激活更高效。
- 全新的客戶:線上線下獲客方式。
- 沒有聯系方式但在社交媒體上有關注的客戶:通過在線調研、白皮書下載等與客戶獲取感興趣客戶的信息。
- 已經接觸過的客戶,有聯系方式(包括沒MQL和沒SQL的客戶):持續互動,線上線下活動邀請、白皮書、定期互動溝通、促銷、新品推薦等。
- 已經轉化成SQL的客戶:提供內容工具,組織小型客戶活動,孵化商機。
- 銷售或合作伙伴有把握或者準備成單的客戶:市場部門在只需要的時候就支持就好。
在和客戶互動中,市場部門不斷迭代內容,優化營銷方式,一步步走向更高的成熟度階段。
專欄作家
Hanni;公眾號:時光筆記簿,人人都是產品經理專欄作家。終身學習者,樂于思考與分享,關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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我剛好相反啊,tob生意非常好做