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• 各大電商平臺都在設立低價頻道并進行常態化運營，拼多多發力百億補貼、淘寶有天天特賣，又上線了99特賣和N元任選，以及京東也快馬加鞭上線百億補貼；還有品牌超品日、品類日、年貨節、女神節、情人節、開學季等等。
• 各類主播達人也日常輪番轟炸，每一個直播間都在說自己拿到了平臺最低的折扣，保證讓粉絲薅到最多羊毛。

降價日常化，不僅了消解大促集中爆發的勢能（從開閘放水到經常分流），也抬高了消費者對折扣的預期——不是和日常價對比，而是和『之前某一次低價』對比。

其次，線上平臺更分散，天貓、京東、拼多多、抖音、快手、垂類電商、私域、分銷和線下。平臺一多，控價難度幾何倍增長，如何在價格和貨盤上，平衡各平臺之間的關系（彼此競爭白熱化），對品牌而言也是巨大挑戰。

比如，早在今年4月6日，拼多多就宣告百億補貼正式啟動『數碼家電消費季』，在百億補貼的基礎上再投入『10億真金白銀』，對數碼家電進行全品類額外補貼，讓消費者體會到『天天都是618』——幾乎就是明晃晃對標京東618而來。

最后，隨著供給端更內卷，每一次大促，參與商家都更多、流量也越來越貴，據說今年是京東歷次618里新品最多的一次。從消費者視角，這么多產品、各種優惠形式應接不暇，也進一步增加了決策成本。

盡管很難，對于大促，尤其是每年兩次的618和雙十一，商家又必須嚴陣以待。兩次大促，仍然是絕大部分消費者期待購買的關鍵節點，尤其在消費信心不足，決策更加謹慎的今年，商家如果錯過大促節點，全年壓力可能更重。

因此，品牌方想在大促期以更低代價獲得自己的預期目標，必須“在鋼絲上奔跑“。一邊面對著各類廣告流量更貴的平臺、錯綜復雜的利益相關方；另一邊是更精明、更會比價、對低價有高期待的消費者。在整體營銷操盤上，需要綜合考慮到平臺流量變化及消費心理和習慣雙層因素，

我們認為，要在大促營銷中穩中有增，其重中之重就是節奏規劃，通過既定的節奏布局內容、流量以及全域的推廣策略。

下面，就按照我們的經驗，梳理大促整體營銷的節奏：

一、大促前3個月：新品發布黃金期

如果按618倒推，對大部分產品而言，新品上市最佳的時間是3月中旬（提前3個月左右），原因如下：

其一，大促越來越前置，5月開始之后，618大促就進入預熱期，意味著信息密度高，流量漲價，想要找到一個相對「安靜」和『流量成本可控』的推廣期，至少提前2.5-3個月上市，給足新品成長空間；

其二，后文會說到，大促前有一個達播黃金期——而想要上頭部達人的直播間，新品也必須累積足夠的熱度和口碑。

當然，如果新品屬于輕決策，上市時間可以離大促更近，約2個月左右；如果是成熟大品牌推出的新品，且客單價很低——意味著市場教育成本極低，甚至可以放到提前1個月，聯動平臺IP或者頭部達人做新品開售。如果本身新品有強話題屬性，還能作為鉤子，激發大家對全線產品的嘗鮮熱情。

恰恰5.25上新草莓冰淇淋口味瓜子在這個時間發布新品之后，除了集中資源之外，也要抓緊時間做好兩件事：

1. ?賣點測試和渠道銷量測試，打磨出針對這款品最優賣點組合，以及和消費者溝通的最佳渠道和方式。
2. ?積累足夠的、強種草力的優質內容。

二、大促前2個月：新品放量+老品破圈

4月開始到5月初，是為618蓄水的第一個也是最重要的關鍵期。甚至芋艿認為，這個時間的預算分配，應超過整個季度預算的1/3。

第一、 放量推廣，如抖音自播投流，內容熱推服務，小紅書KFS，阿里UD等，意義在于最快速度獲得盡可能多的人群，借助算法的能力迅速積累潛在用戶。這個時間重點指標關注點擊和加購成本，因為存在新品教育周期，不一定當下就能轉化。

第二、 全域種草加碼，無論電商、內容電商還是社區類平臺，集中扎堆進行種草內容的鋪開：

• 新品主要針對目標人群做功能場景種草，頭部達人背書、垂類達人深度溝通以及口碑、KOC實測內容都要一一安排，疊加話題和影響力造勢，再加上用投流工具擴大影響力。
• 老品則是聚焦拓新人群或新使用場景。比如小度，最近一直針對【小輩購買+長輩使用】場景做深耕。

第三、 開跑競價模型，包括阿里、京東、抖音的競價類廣告，讓算法把模型找準，為大促放量做好準備。

第四、扛價，這個階段，尤其對于新品，全渠道應該把價穩住，不輕易降價或變動，讓消費者對價格有清晰明確的感知（對大促爆發非常關鍵）。

三、大促前1個月：達播帶貨

按照6.1開門紅倒推，建議在五一前后的時間段，開啟達人直播帶貨。

這個時候，離大促尚有一段時間，大部分消費者不會刻意等大促下單，且經過之前的市場教育，轉化力較強；品牌也可以給到達人相對電商平臺更優惠的價格（大促期平臺一旦要求最低價，很難額外給達人價格或贈品折扣）；這些達人的影響力能再次助力產品熱度提升。

尤其對于高頻高復購的產品，消費者購買體驗后覺得不錯，等到大促期也會再次復購，甚至主動推薦給親朋好友。當然，達播帶貨還有另一個黃金時間點——大促前3-5天，后文再細說。

四、大促前半個月：氛圍塑造

進入大促的預熱期，可以逐步收窄投放人群，同時在全域營造為【產品熱銷】氛圍感，主要動作包括：

• 真實感種草內容：包括KOC和UGC體驗分享、用戶曬單活動、以及讓產品入選kol的大促必買清單等，同步做好輿情和評論維護。
• 對產品（火爆熱銷、幕后故事、產地溯源等）進行PR推廣，制造利好產品的話題和事件，但不宜給予用戶過于復雜的信息——比如發起公關戰，或者和競品互懟等，因為會加大消費者購買決策難度。
• 主動產出購買指引內容：批量產出【如何選擇和使用產品】的內容，尤其對于有多款SKU或有一定使用門檻的產品。
• 點狀頭部達人（達播）合作：通過1-2個Top達人推薦或頭部主播專場合作，在大促前讓產品再次獲得更高的關注度。
• 私域及老用戶活動：品牌在私域發起針對老用戶的福利及分享激勵活動，包括更優惠的價格或額外贈品，策劃主動分享推薦拿紅包活動、用戶故事主動分享等，進一步發揮核心用戶推薦的價值。

當然如果廣告預算非常充裕，且作為成熟大品牌，這個時間短投放各類廣告集中轟炸，也是一種選擇。

五、大促期：全域收割，拉低ROI

正式進入大促期后，我們不應給予用戶『產品相關的信息增量』——大家的關注重點都在優惠和折扣力度上。

因此，營銷的重中之重在于收割：

• 競價收割，這個時候雖然流量貴，但競價依然適合加價跑，收割基于前期人群模型跑出來的高意向人群；
• 自播收割，同競價邏輯，拉低ROI最大程度跑量；
• 主動提供攻略，在官方陣地和社區平臺，主動提供618的攻略、信息，激發猶豫用戶的下單決心；
• 高意向用戶的反復觸達，收藏、加購、已購、私域等人群是重點溝通對象，盡量通過平臺工具做好一對一深度溝通。

另有一個提醒：這個時間點，電商平臺的廣告資源位會非常貴，且流量很泛，除非大標品，否則不必高價采買這些資源位。如果有廣告投放預算，反而可以提前鎖定站外的引流類廣告資源（建議推爆品），提醒大家大促來了。

說實話，大促所能達到的效果，80%在前2-3個月已經大局已定。

六、大促后的黃金期：做厚品牌，做深護城河

在過往的文章中，我們細拆過品牌和營銷不同的目標和角色，針對大促的這一套打法屬于營銷范疇（刺激用戶行動），整體執行下來，確實能起到從刺激興趣到大促轉化的效果。

值得注意的是，整套打法里，投放在抖音自播或是其他直接導成交的流量成本會占比很高——前期也確實需要用高效的方法拉熱度，但同時也暗藏隱患：

• ?過于依賴投流的即時效果，一旦競爭對手加入競爭，流量成本更高，之前觸達的用戶很可能直接被平臺賣給競品，導致流量成本越來越高，毛利空間越來越窄，但又不敢不投；
• ?在刺激用戶行動時，品牌往往會抓住在用戶固有認知里最強的痛點和需求點，以及價格層面的優勢，因為這是最能刺激當下行動的利益點，但品牌的差異化競爭力——無論是供給端的亮點（材料、技術、工藝等）還是品牌價值層面的內容（構建信任和偏好），往往沒有充分傳遞給消費者。

一旦競爭對手加入，由于缺乏核心競爭力（消費者沒有感知），又將陷入流量內卷。因此，大促之后的1-2個月，是對基于大促營銷導向打法的最佳修正期，我們的預算和精力，應該更多放在建立真正的護城河上。營銷層面，做深種草內容，綁定有說服力的意見領袖講透產品的核心競爭力，沉淀更優質的深度內容而非直接轉化導向。

品牌層面，根據2023年，品牌做舊，產品做新的分類，建議如下：

• ?大眾品牌（用戶熟悉的鄰居）：塑造品類第一聯想并建立信任感。品類第一聯想主要通過核心信息的重復傳遞來實現，而信任感，主要是品牌經營的暗線，包括品牌故事以及品牌價值觀的表達，具體方法可參考我們課程里關于品牌明暗線的品牌建設操盤方法。
• ?社交類品牌（社交圈的活躍分子）：不斷打磨和用戶溝通的范式，并為用戶制造驚喜，如IP合作、產品亮點元素融入、節點營銷等，塑造有趣且個性鮮明的品牌形象。
• 生活方式品牌：這類品牌一般重品牌輕營銷，以激發用戶主動興趣和購買為主而非依賴流量，長線進行品牌調性和價值觀建設。值得一提的是，這類品牌，有些甚至反大促而行，比如戶外品牌Patagonia就因環保價值主張屢次提醒用戶，大促不要買；網易嚴選也做過類似創意。

其實，到了這個階段，最難克服的是營銷帶來的慣性思維——從把預算投入在看得見的產出，轉而到能扎穩根基做厚競爭力的推廣方式上。

今天看到有句話說得很犀利：“對于大多數中國人來說，看不見摸不著的東西，是不存在的?！比欢聦嵣?，這些“看似不存在”的價值，決定了下一次大促切實可見的戰果。