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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

“一個覺得麥當勞好吃的人不會壞到哪里去，麥門！”，“一個喜歡小狗的人會有什么壞心眼，狗門永存！”如果你在網上看到了這樣的言論，不用覺得奇怪，這是現在的年輕人表達喜好尋找同類的方式?！癤X門”的興起要追溯到麥當勞的營銷，但它的傳播和流行可不僅限于此。本文作者對此進行了分析，與你分享。

“一個覺得麥當勞好吃的人，再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀！”

“愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門～”

“我是麥門信徒，可以偷偷給我放一根薯條嘗嘗鮮嗎？不可以也沒關系，麥門永生！”

年輕人口中的“麥門”是“麥當勞忠實門徒”的簡稱，基督教的衍生梗，被解讀為“信仰麥當勞”的意思。各路社交媒體上，大量“麥門”涌現出來，他們通過表情包、段子和短視頻，讓麥當勞品牌和一系列麥當勞招牌產品頻頻出現在大眾視野。

單從從市場規模上來講，麥當勞中國并沒有肯德基中國的市場規模龐大。有數據顯示，截至2022年底，肯德基中國的線下門店數達到了9094家，而麥當勞線下門店則只有4978家。但這批“麥門信徒”的自來水式加入，似乎讓用戶心里的人天平悄悄傾斜了一點。

“本來是對肯德基和麥當勞一碗水端平，甚至稍微傾向于肯德基，因為本地化的粥飯油條啥的做的比較好，但是這個月在小紅書和抖音被麥門洗腦了，以至于出門我媽問我吃啥，下意識喊麥麥?！贝笠粚W生李鑫不無感慨地說。

各式各樣的梗圖洗腦，讓年輕人們對麥當勞多了一絲好感和期待。但其實這類的“玩梗營銷”即使是在西式快餐行業中，也并不是麥當勞開先河，在“麥門”火熱以前，大家更熟悉的西式快餐玩梗套路是肯德基的“瘋狂星期四，V我50”。

這類的玩梗營銷是近兩年品牌營銷策略的一個縮影。不光是麥當勞肯德基有梗頻出，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的bgm，很多人只要看到就會情不自禁地在腦中自動循環播放。

一、麥門發展史：從音樂到段子，從民間玩梗再到官方下場

有人評價麥門營銷這么成功，是“麥當勞應該給Eason（陳奕迅）打錢的程度?！?/p>

2006年，陳奕迅作為嘉賓來到“軟硬天師”組合的演唱會，當時的陳奕迅是麥當勞的代言人，為了宣傳就在演唱會中把《夕陽無限好》這首歌改編成了《麥當勞無限好》。《夕陽無限好》本身是一首表達人生憂傷無奈的歌曲，而歌詞改編后變得分外搞笑：

麥當勞漢堡，好好好

麥當勞薯條，條條條

麥當勞奶昔，奶奶奶

麥當勞雪糕，GO GO GO GO

……

這種歌詞反差帶來的搞笑感再疊加上《夕陽無限好》本身就朗朗上口的曲調，在演唱會現場博得一眾大笑，而在短視頻時代經過一位抖音博主“去spa”二改童聲翻唱后又再次走紅，并且持續在各大視頻網站出現二創作品，推高了《麥當勞無限好》這首歌的熱度。

與此同時，小紅書等平臺出現“麥門暗號”筆記內容：在麥當勞訂單中備注“麥門”身份，詢問可否得到幾根脆脆薯嘗鮮，偶遇到懂梗的麥當勞員工，可能會在訂單中額外贈送幾根薯條。這種“我們不認識但因同屬麥門而心有靈犀”驚喜感和“大家都把捏造的麥門當回事”的幽默感，讓此類筆記快速走紅，大量用戶開始模仿此類行為下單發帖，幾次沖上自媒體平臺的熱搜。

2017年就出現在豆瓣的“拜麥當勞教”小組，終于在2022年短視頻時代迎來了高潮。當初“拜麥當勞教”小組宣言：“沒有麥當勞的人生不值得活。麥當勞——這世界上最美的三個字。如果你每天至少吃一頓麥當勞，請加入本小組。如果你立志加盟開一家麥當勞，請加入本小組?！币查_啟了麥門文學的起點，不同于“瘋狂星期四V我50”，麥門文學梗不限于在熟人或社群之間傳播，而是開始席卷各大平臺，衍生了從表情包到視頻的一系列內容，并且帶有強自發性，大眾傳播更持久也更深入。

隔岸觀火的麥當勞官方選擇在2022年的尾聲切入這場互聯網大秀。在麥門漸火時主動抓住這次熱點機會，在互聯網上開始“整活”。

2022年11月，麥當勞官方微博在網友評論區回復評論，一改官方畫風，文案逐漸貼近“麥門文學”。

2022年12月，麥當勞官方正式認領“麥門”，開始轉發《麥當勞無限好》歌詞稱“誰的人生之歌”、轉發麥門表情包、發微博收集麥門文學梗，在官博中發布“麥當勞，我永遠的家。麥門！”，并在微博開展“雞不可失表情包大賽”等方式提升麥門熱度。

2023年1月麥當勞在b站發布：【麥麥指南】麥當勞：麥什么門？

2023年2月3日，官博發布“麥門卡片”系列麥門海報。官方的麥門營銷也進入成熟階段，麥門成為官方整活梗，麥當勞承認麥門存在，與麥門實現雙向奔赴。

其實，麥當勞官方早就有了充足的“麥門”營銷經驗。外網很早就有把麥當勞比喻成宗教的梗圖，這種幽默戲謔的方式一定程度上解構了宗教的嚴肅感，所以，把麥當勞戲稱宗教并不是新鮮事，甚至“麥門營銷”伊始，可能就已有官方背后默默關注甚至推波助瀾。畢竟作為肯德基的競對，苦“瘋狂星期四”久矣。

二、麥門營銷學：年輕人的新活力對品牌有多重要

“世界是你們的,也是我們的,但是歸根結底是你們的。你們青年人朝氣蓬勃,正在興旺時期,好像早晨八九點鐘的太陽。希望寄托在你們身上?！?/p>

品牌想要長期穩定的發展，需要在維持現有客戶的同時，不斷維護新客戶的口碑。對于麥當勞這種百年品牌來說，如何不斷維持新客戶的口碑是重中之重。我們所談的新客戶，自然就是年輕人。

品牌概念不會像基因一樣通過血脈相通而完成傳承，在品牌的領域里，年輕的下一輩往往喜歡逆長輩趨向，盡可能避免使用那些他們認為品牌觀念傳統、不能表達年輕態度的品牌，以此彰顯新生代的與眾不同，并且快速與同輩年輕人形成圈子，與老輩形成圈層隔離。即使在國貨復興的今天，大量國貨老牌子也因“不夠新潮”而被年輕人冷落，年輕人更傾向于選擇一些新國貨品牌，通過支持新國貨品牌表達自己的消費態度和價值觀。

即使是西式快餐這類的年輕化品類，如果不能緊跟年輕人趨向，品牌價值感也會迅速滑落。所以，如何為品牌注入年輕基因，是所有公司品牌部門都會關注的營銷出發點之一。

如同網易之前玩的網易云音樂年度總結，麥門營銷是一次經典的為品牌注入年輕活力的營銷案例。當“玩?！背蔀槟贻p人之間流行的剛性需求，品牌與年輕人共同玩梗，在恰當的時間、恰當的梗上完成品牌推薦與切入，有效打入年輕人群體中——麥當勞成功實現了與年輕人的同頻共振。

這樣目標錨定為年輕人的營銷案例，其實一直貫穿著麥當勞品牌生涯。比如知名的麥當勞四川蘸醬案例：1988年迪士尼《花木蘭》電影上線，麥當勞聯名迪士尼推出花木蘭玩具時，應景上線了一款“四川蘸醬”，而在電影結束放映后，四川蘸醬也跟著默默消失了。二十年后，熱門成人深夜動畫片《瑞克和莫蒂》里的主人公喊道：“我要那個花木蘭的麥樂雞蘸醬！那個蘸醬！四川蘸醬！”

這讓許多20 年前錯過或沒吃過四川醬的那幫美國小屁孩關于麥當勞四川蘸醬童年回憶瞬間被激活。美國的年輕人們紛紛在 Facebook 上對麥當勞喊話，要求重新推出四川醬。這成為麥當勞切入年輕人群體的一次典型案例。

好的品牌梗也與品牌slogan的作用相似，可以給品牌一個新側寫，豐富品牌形象的立體度，如“瘋狂星期四”就是主打活動，而麥當勞在“麥門”中也盡量宣傳自己的經典個性產品如豬柳蛋堡，這類朗朗上口的口號形成群體認知后，品牌及時認領適時推動，能夠實現群體內持續性的自傳播，品牌獲利會更加持久。就連數碼圈外人也可以喊出來的一句“索尼大法好”，這五個字為索尼省下的推廣費用簡直不敢想象。

但如何讓這樣的梗能保持長久的熱度，如“索尼大法好”一樣成為品牌長線資產，或許是麥當勞們在玩梗成功后需要持續思考和投入的問題，畢竟此麥門非真麥門，雖然已經圈地自萌，但輸出的內容豐富度已經下降，還沒達到可以繼續進階發展的程度。

三、麥門營銷好在哪：抓住年輕人的激蕩內核

“一個喜歡小貓的人，再壞也壞不到哪里去，這就是我的善惡觀，貓門永存！”

“一個喜歡上班摸魚的人，再壞也壞不到哪里去，他們連工作都懶得花心思，更別提傷天害理了，這就是我的善惡觀，摸門！”

擁有混跡互聯網10年經驗的周紫表示：“不知不覺就被這些神秘組織給收服成了鐵桿門徒，?我是貓門，也是摸門?！?/p>

擇門而入，其實與我們所熟悉的80后、90后“貼標簽”大法并沒有什么實質區別。表達喜好并尋求同好一直是人類本能，更是年輕人最為熱衷的行為之一。

與傳統貼標簽最大的不同，大概是擇門而入顯得有幾分詼諧和不講道理，有點發瘋特質，讓貼標簽這件事變得幼稚又可愛。

人類是一種不斷重復的生物，把慣有的套路重新包裝，就又是一場新的流行。

從80后、90后再到00后，每一代的年輕人的成長路徑自有其不同，似乎與以往世代的精神割裂開，代與代之間似乎難以理解。但實際上，再反差、再叛逆、再孤傲的年輕人，都與上一代年輕人有類似的特質。無論是在標簽中徘徊，還是在“門”中穿梭，都沒有脫離年輕人那一顆渴望展現、渴望被認同、渴望同好群體的心。

每個人都會經歷從童年到少年、到青年、到中年和最后老年的過程,每個人也都明白年輕不是罪。但因年輕容易犯錯，遭到的批評就多，這種批評有正面的，也有很多完全是負面的，甚至成為一種精神性的心理壓力。當上一代特定的社會規范得以實施之后,那些后繼的違反規范的年輕人似乎就成了“局外人”。沒有人喜歡被亂貼標簽或者被貼上負面標簽，更不希望自己游離于“規范”之外——所有人都渴求著自己的表達得到社會的尊重。

每一代的歷史背景不同，年輕人的價值觀和人生觀都在發生著改變，自然不乏與老一代的觀念有悖，與社會常規的規范有所不同。主動表達和主動尋求認同就是一種避免因沉默而沉默的爭取，話語權相對弱勢的年輕人天然地選擇了從集聚抱團開始，貼標簽如此，“入門”也如此。

麥門營銷成功之處，表面上是將麥當勞與宗教結合起來，將幽默解構成一套獨特的話語體系和一個獨立的文化族群，但實際上核心是抓住了這批年輕人的激蕩內核——幽默之下的壓抑與獨立。

一個成熟的品牌人，如果從一開始就將年輕人群體其作為一個特定群體來關注，反而很難找到與他們之間的共鳴，似乎只有同齡品牌人才能夠切入對方的視角。但如果能從自己過往經歷的角度去理解和代入，就會發現原來雙方存在著如此多的相同點，也就更容易在品牌動作中做出認同感和期待感。在一場又一場的發展浪潮中，新東西一代又一代地涌現，能復制既往的方法論做思想核心，再去迎合新東西的外殼，可能是非常有效率的一條營銷之路。