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伴隨著數字化時代的到來，大客戶銷售的能力模型也需要應時而變？那么，怎樣的大客戶銷售才可以成為合格的、數字化時代下的大客戶銷售？大客戶銷售應當具備怎樣的能力？本文作者結合經驗，發表了他的看法，一起來看。

說到大客戶銷售，很多人腦海里都會浮現像《圈子圈套》之類商戰片中跌宕起伏，驚心動魄的場面。但作為大客戶銷售，贏大單是需要沉淀和底蘊的。你當前贏的單是果，但因可能是多年前種下的。所以在投標前，已經打造好自己的護城河，不戰而屈人之兵才是頂級大客戶銷售所追求的。

說到成為一個頂級的大客戶銷售，三分天注定，七分靠打拼。先天無法改變的要素包括所在家庭、城市、學校、機遇等，還包括我們少年輕狂時走的一些彎路，這都是大多數人成長所需要付出的代價。

本書的內容主要聚焦在七分靠打拼，也就是在這個數字化時代，通過后天努力可以達到的：他需要專注和持久，用10年或20年時間，沉淀和打磨你的能力和資源，可以使用一生的 – 也就是后面章節中要介紹的掌握和使用大客戶銷售的五維能力。

說到五維能力就是大客戶銷售可以量化的數字化能力提升體系。通過量化的能力提升體系，大客戶銷售知道差距在哪，如何提升，也可以看到通過自己不斷地努力，在能力數值上的改進。

讓我們從入門篇 – “你了解大客戶銷售嗎？”開始數字化時代大客戶銷售的成長之旅。本章包括以下內容介紹：

1. 什么樣的人可以成為大客戶銷售；
2. 大客戶銷售如何分級；
3. 大客戶銷售五大管理能力；
4. 大客戶銷售關系經營七要素；
5. 大客戶銷售的類型；
6. 大客戶銷售的性格；
7. 成功大客戶銷售衡量標準。

一、什么樣的人可以成為大客戶銷售

很多讀者會問：“我是否適合做大客戶銷售？我現在轉行做大客戶銷售還來得及嗎？”

我的回答是：“如果想做大客戶銷售，只要你喜歡，專業、工作背景和經歷、年齡都不是障礙，反而會是加分項，但一定要專注和堅持賽道！”

圖1 個人舉例

如上圖所示，我學的是計算機應用，在從事大客戶銷售之前在北大計算機研究所，摩托羅拉，Siebel加拿大做了7年研發，而后做了20年大客戶銷售。所以我說只要你喜歡，專業、工作背景和經歷年齡都不是障礙。

但我建議你選好賽道和行業后一定要專注，可以選不同類型的公司，擔任不同的角色，但別輕易換賽道和行業。

比如在Siebel Canada做研發時，我就是開發CRM，而后雖然在不同類型的公司做大客戶銷售，賣不同類型的產品，但一直都是和CRM相關。在自己創業公司賣自研的CRM產品；在IBM GBS賣CRM咨詢和Siebel CRM交付；在微軟賣微軟CRM產品；做獨立顧問賣CRM咨詢和交付，并參與CRM咨詢和交付；在海爾甲方時負責國內和海外所有跟服務相關的數字化轉型和IT系統，其實就是甲方管理CRM；出了一本《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》的書，寫的也是CRM。

所以別管是研發還是銷售；別管是賣產品，還是賣咨詢和交付；別管是甲方，乙方，創業還是獨立顧問；別管是咨詢，交付和出書；都是和CRM相關的。這樣才能最好做到專業、工作背景和經歷、年齡等不是障礙，而是加分項。

回想我2002年回國這20年，在CRM領域出現過不少知名專家和大銷售，但絕大多數人都退出這個領域了。所以做大客戶銷售，專注和堅持在一個賽道上，需要時間沉淀和打磨你的能力和資源，才能最終取得回報。

二、大客戶銷售如何分級

圖2 大客戶銷售分級

如上圖所示，關于大客戶銷售分級，我根據自己的經驗，定義了一個可以量化的標準，當然標準中的具體數量可以根據自身和客戶情況調整。

大客戶銷售分為五級：

1）小白

沒大客戶關系，沒客戶管理和打單方法，百廢待興。

2）初級

• 幾家初級關系大客戶（能影響客戶中一些與生意相關，但非關鍵的聯系人）。
• 了解大客戶銷售五維管理。

3）中級

• 5-10家初級關系大客戶。3-5家中級關系大客戶（能影響客戶中一些與生意相關的關鍵部門中的關鍵決策人）。
• 熟練使用大客戶銷售五維管理。

4）高級

• 5-10家初級關系大客戶，3-5家中級關系大客戶。1-2家強關系大客戶（能影響客戶中與生意相關的所有關鍵部門中的絕大多數關鍵決策人，且關鍵決策人中沒有反對者）。
• 精通大客戶銷售五維管理。

5）頂級

• 包括高級大客戶銷售所需資源和技能。
• 賽道+行業大專家（給客戶高層帶來業務啟迪，得到認可，可以成為朋友或導師）。

以上大客戶銷售分級中用到了大客戶的數量，下面定義一下大客戶的標準：

1. 出大單。潛力大、規模大，這個客戶有可能幫銷售完成30%以上銷售業績。
2. 可持續。持續產生大單，比如每1，2年都能產生。

至于每類不同關系等級的大客戶能不能用數字化標準去衡量，就是通過打分去量化，會在后面章節中去介紹。

圖3 不同等級的大客戶銷售職業建議

如上圖所示，針對不同等級的大客戶銷售在選擇工作公司時，我給出了的個人建議：

• 小白：平臺依賴型，是公司選你，你給公司帶來的價值有限，盡量找個好平臺，也就是有好的大客戶和業界主導方案的公司，好好學習方案和積累關系。
• 初級：平臺加持型，是公司選你，你給公司帶來的價值不足夠大，盡量找個好平臺，也就是有好的大客戶和業界主導方案的公司。給自己5年時間，關系和方案做深、做透，提升自己到中級大客戶銷售。
• 中級：雙贏型，雙向選擇，公司選你，你也選公司，因為你的加入會為公司贏單加分。在收入、公司品牌、大客戶質量和方案主導性等多個因素中綜合選擇公司。多打單多贏單，項目做出價值，建立好口碑，擴展外部資源。
• 高級：非平臺依賴型，你選公司，因為你的到來會為公司帶來重要大客戶。多拿大單，多關注售后，保持好口碑，維系住強關系大客戶，提升自己行業和方案深度，提升圈內知名度。
• 頂級：賽道行業依賴型，與賽道和行業共存，就算不做銷售，你也在賽道和行業中找到很多機會，比如給甲方做顧問和咨詢。只要行業和賽道在，你就可以生存。多在一線，多思考創新，多發表文章和出書，保持好口碑，身體第一，干到不想干為止。

三、大客戶銷售五大管理能力

圖4 大客戶銷售的五維能力

如上圖所示，CRM3.0通過五維能力管理體系方法論的定義，為大客戶銷售構建了可以量化的數字化提升體系。

在一個大項目贏單過程中，我們從孵化商機，到驗證確認該商機是否靠譜和有機會贏，到設計商務和技術方案，到打動和影響客戶，到控制項目關鍵決策點，到贏單后的具體合同條款協商，再到交付時的價值產出這個完整閉環中，都會涉及到大客戶銷售的五維管理能力。

大客戶銷售的五維管理能力分別是道、術、本、勢、律，也就是大客戶管理，銷售過程管理，銷售支撐管理，企業人脈資源管理和項目行為管理。

下面對五維管理能力做一個簡要介紹，詳細說明會在后面章節中展開。

1）大客戶管理（道） – ESP+（Enterprise Selling Process+）

大客戶管理是道，也叫客戶線管理，是更注重方向性，戰略性，不追求短期目的。他講究的是守正、惠人達己、先舍后得。如果在大客戶管理中過于注重短期回報，關系一定很難持久，生意也會起起落落。所以大客戶管理的目的是在一個長時間周期內，持續提升項目的質和量，從而產生可持續的，最大化的回報。

2）銷售過程管理（術） – TAS+（Target Account Selling+）

銷售過程管理是術，也叫打單線管理，更注重短期效果，以是否贏單作為衡量標準。他更講究詭道，在打單過程中出奇謀，所謂的兵無常勢，水無常形，因敵變化而取勝。銷售過程管理就是把大客戶管理中我們建立的關系優勢、方案優勢、價格接受度和對項目行為的洞察貨幣化的過程。

3）企業人脈資源管理（本） – ECM（Enterprise Connection Management）

企業人脈資源管理是本，也叫人脈線管理。做生意就是處理關系，人脈資源的經營和利用是B2B生意的根本。再好的方案，再高的銷售技巧，沒有人脈作為根本，就會成為無源之水，無本之末。人脈管理的要義是價值和信任，如果沒有價值，客戶不會跟你交往；如果對你不信任，客戶不會把重大項目給你。

4）銷售支撐管理（勢） – MCI（Match、Coordination & Integration）

銷售支撐體系是勢，也叫支持線管理。B2B大單的銷售可能歷時半年，一年，甚至幾年，涉及到公司內外部協調公司高管、各條方案線、交付線、產品線、測試線、合作伙伴和外部專家支持和配合的問題。構建最合理高效的銷售支撐體系是在為企業建立系統性的優勢，搭建企業的護城河。

在公司層面上，銷售支撐體系的要義是順和準，就是順暢調用最優質的資源精準投向最有價值的項目；在銷售個人層面上，銷售支撐體系的要義是爭和聚，就是銷售需要去爭搶有限的內外部資源，以及有能力把好的資源聚集在身邊。

5）項目行為管理（律） – PBM（Project Behavior Management）

就是通過總結客戶歷史項目的要素和關鍵點，找到該客戶項目的贏單規律，是打單過程中的律，也就是規律線管理。規律線管理的要義是洞察項目規律，順勢而為。以史為鏡，可以知興替?？蛻舻捻椖渴怯猩模阏莆樟艘幝?，順著項目脾氣，根據項目喜好做準備，就會順風順水；如果你逆著客戶項目的規律去打單，就會步步驚心，舉步維艱。