肯德基、喜茶、宜家都在做的新營銷,背后有何邏輯?

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現在越來越多的品牌都開始注重“地域化營銷”,從更為垂直的市場切入,增加用戶對品牌的好感度和社交傳播,讓營銷效能不斷放大,尋求破圈的可能。什么是地域化營銷?怎么做好地域化營銷?本文作者對此進行了分析,希望對你有幫助。

“吃豆花,你是甜黨,還是咸黨?”

為了終結這個“世紀難題”,肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。

這也是肯德基繼皮蛋瘦肉粥、安心油條之后推出的又一款中國本土化早餐產品。

目前,三款咸豆花在肯德基北方城市門店均有供應,而甜豆花只在廣州、深圳等南方城市供應。

不得不說,在“滿足”中國消費者的胃這方面,肯德基是真下了苦功夫。

肯德基非常懂得入鄉隨俗的道理,也會因地制宜地推出具有本地特色的產品。這或許是它入華36年以來,經久不衰的秘訣。

不僅是肯德基,像喜茶、宜家等一眾關注消費體驗和創新的品牌,都開始注重“地域化營銷”。從更為垂直的市場切入,增加用戶對品牌的好感度和社交傳播,讓營銷效能不斷放大,尋求破圈的可能。

那到底什么是地域化營銷?品牌又該如何做?通過一些案例,帶你分析背后的營銷邏輯。

01 產品的【地域化營銷】,搶占用戶心智

相較于一般的大眾化營銷思路,地域化營銷更有針對性,但對品牌來說具有不小的嘗試成本。最行之有效的就是從產品切入,大多適合餐飲、快消類企業。

肯德基在這一方面就頗有建樹。其實,它堅持“做中餐”已經很多年了。

早在2012年,肯德基就推出了一款名為“寒稻香菇飯”的產品。雖然這款產品,現在已經下架了,但不妨礙它當年轟動了整個營銷界。

一家常年賣漢堡的洋快餐品牌,突然開始賣米飯了,這顯示出肯德基在“本土化”營銷上的決心。

而誕生于2008年的嫩牛五方,同樣是肯德基菜品本土化的代表。

嫩牛五方形式上摒棄了西式漢堡將碎牛肉壓制成餅的做法,而改用中國消費者熟悉的牛柳形態,經過腌制形成中國獨特的川辣口味,因此深受消費者的喜愛,成為肯德基的又一爆款產品。

隨著市場競爭的不斷加劇,從2021年起,肯德基推出“早安·城市味道”計劃。旨在針對不同城市的地域特色,推出相應的美食產品。

該計劃上線的第一款產品,是來自武漢的熱干面。

隨后幾年,肯德基還“因地制宜”在河南推出胡辣湯,在杭州推出小籠包,在柳州推出螺螄粉……

這些特色產品均只有在各自城市才能買到,可以說是一種“城市限定”。

時至今日,肯德基早已成為中國消費者最喜愛的快餐品牌。而歸根到底,肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡,就在于它充分融入了中國的本土文化,抓住了中國消費者的消費心理與消費口味。

02 場景的【地域化營銷】,加速破圈可能

如果說產品是打入用戶心智的切入口,那場景的營銷絕對是加速破圈,引發社交爆發的一劑猛藥。

還是以肯德基為例。肯德基在國內的門店數已超8000家。雖然我們最熟悉的就是它紅白的裝修風格,但實際上肯德基在門店裝修上的用心程度,它要稱第二,我想沒有品牌敢說第一。

作為肯德基最引以為傲的營銷活動,因為官方的魔性宣傳,網上出現了不少宣傳“瘋狂星期四”的段子,被網友戲稱為“瘋狂星期四文學”。

但你絕對想象不到現實版的“瘋狂星期寺”真的被肯德基造了出來。

這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店,它的獨特之處在于:不是寺廟,卻勝似寺廟。

門店外形采用了中國古代雕梁畫棟、飛檐斗拱的建筑風格,店面前幾十層的階梯,更是讓人一秒入戲,沉浸式的“寺廟朝圣”體驗。

除了這間火爆全網的“瘋狂星期寺”外,肯德基在全國各地都設立了極具地域特色的門店。

在內蒙古,有“蒙古風”的肯德基店,藍天白云下,蒙古包立于沙漠之中,看起來毫不違和;

在蘇州獅子林,有“園林風”的肯德基,與內部建筑融合相得益彰,白墻灰瓦間顯得古樸優雅;

在西安大雁塔,有“歷史風”的肯德基,紅墻黃瓦展現了西北人民豪爽的性格,也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史底蘊。

如上所述,每一座城市的肯德基,都帶有當地專屬的文化氣息。新疆的KFC爺爺會彈冬不拉,山東的KFC爺爺cos孔子,麗江的肯德基則放置了少數民族納西族的傳統布置。

由此可見,從產品到場景,為了能真正融入中國,走進中國消費者的心里,肯德基在學習當地文化習俗上花了大量時間,甚至比我們不少國內一線品牌都要做得更好。

而正是這些努力,讓肯德基的“地域化”營銷,在諸多品牌中脫穎而出,成為了西式快餐的頭部品牌。

03 三個維度,助品牌做好“地域化”

從上面的案例,我們不難發現,品牌”地域化“并不是一件容易的事情。

在傳統觀念中,許多營銷人認為只要在網紅城市或者人流量大的商場,搭一個適合拍照的快閃店,搞一場營銷活動,請幾位網紅/KOL宣傳就算是“地域化”營銷了。

這種理解,顯然片面地看待了“地域化”的重點與意義。

其實地域化的關鍵在于,品牌如何深入挖掘城市文化,并且找到自身與之結合的角度,做恰當的表達與呈現。

下面,我總結了3點,品牌“地域化”營銷的關鍵,供你參考。

1)深入了解城市文化

每個城市都有自己的文化特色,只是看你如何去做挖掘。“地域化”營銷的前提是品牌需要“以用戶為中心“,深入了解當地的文化習俗、飲食習慣。

只有真正了解當地文化習俗,品牌才有機會推出消費者喜愛的產品。

像肯德基這類餐飲企業,可以從產品口味和場景的地域化入手,在營銷思路上還可以從產品的包裝切入。

比如2018年,可口可樂就曾推出過“城市罐“可樂,每個城市罐上融入了各個地方的特色元素,包括地標建筑、特色美食等。不僅個性時尚,適合收藏,也喚起了在外打拼的打工人對故鄉的歸屬感。

除了可口可樂,網紅白酒品牌江小白也是“包裝營銷”的大師。

2017年,適逢重慶直轄市成立20周年,江小白推出[重慶味道]瓶,8款瓶身包裝對應重慶的8個熱門地點——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會館、人民大會堂。

帶有地標建筑元素的瓶身,不僅提升了用戶的消費體驗,也讓一瓶普通的白酒兼具了收藏價值,堪稱是江小白營銷部門的又一“神來之筆”。

2)挖掘城市精神內核

語言文化是打開情感大門的鑰匙。除了從口味、場景及包裝以外,品牌想要打動更多目標受眾,還要精準挖掘地域的精神內核。

簡單來說,品牌需要做到“入鄉隨俗”,不少品牌會選擇從“方言”切入,與用戶產生強烈的共鳴。

以宜家為例,宜家在不同城市的門店布置和設計上因地制宜。并且將當地方言融入產品文案,從而更接地氣地與消費者進行溝通,迅速拉近雙方之間的距離。

比如,宜家的哈爾濱門店,產品文案就采用了“接地氣”的東北話,如:“埋汰衣服沒地兒放,咋整?弄個籃子幫你整”?!斑@根桿子能嘎哈?能掛衣服能晾曬”。

不僅文案入鄉隨俗,產品也極具地域特色,比如這款以酸菜燉排骨為賣點的大鍋,一秒勾起人們對東北菜的欲望,使人仿佛置身在哈爾濱的家里。

在重慶,宜家選用了“睡告告”、“吃莽莽”等當地方言;

在青島,宜家為愛喝啤酒的山東人,提供了1平米的藏酒空間;

在河南,“咋恁實惠”成了當地宜家隨處可見的標語。

但方言也十分考驗企業對地域文化的認知程度,一不小心就會弄巧成拙。

比如前兩年,茶顏悅色就因方言的錯誤運用翻了車。在茶顏的某款馬克杯上,有這樣的一段廣告詞——來茶顏悅色的美女很多,如果你碰巧認識了一個,你可以小聲告訴我們的小伙伴:我撿了一個簍子。

要知道在長沙方言里,撿簍子是得便宜的意思,很顯然,它并不適用于兩性關系,因此遭到了網友們的批評。

3)用產品連接消費者

產品是品牌在理解城市文化,與當地消費者建立精神連接后,滿足他們需求的工具。產品是連接品牌和消費者的根本基礎。

我們僅以喜茶為例,喜茶在深圳城市限定產品——煲仔椰子雞特調在研發過程中,堅持產品不會因為跨界而失去好吃的本位。

通過對椰子雞蘸料中標志性的沙姜末進行反復測試,最終研發出一套最佳的加料方式。

改良后的美食更符合廣東風味,從而征服當地消費者,為品牌傳播奠定了良好的口碑。

04 寫在最后

隨著流量紅利趨向飽和,越來越多的品牌開始攻占下沉市場。由于不同城市消費者的關注點不同,“地域化營銷”成了一條必經之路。

當然伴隨“地域化營銷”的不僅是機遇,仍有許多“坑”需要品牌們格外留意。

國際品牌需要深入了解中國的地域文化,本土品牌則要取其精華,去其糟粕,避免因為認識不足而翻了車。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

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